Кирилл Фомин
Как не слить деньги на интернет-рекламе?
В интернет-рекламе с прицелом получше. Вы можете стрелять своим объявлением не в воздух, а сразу в цель — в свою целевую аудиторию. Плюс вы можете полностью контролировать свои расходы и вносить изменения настроек в процессе рекламы, чтобы делать её эффективнее.
Но если вы не держите руку на пульсе, не считаете показатели и регулярно не анализируете результаты, есть риск слить бюджет в неэффективный канал. В этой статье разберём основные способы анализа эффективности рекламы и приведём несколько наглядных кейсов.
Базовая аналитика в Google Analitics и Яндекс.Метрика
Начнём с базовых сервисов для анализа поведения пользователей на сайтах и в приложениях — Google Analytics и Яндекс.Метрика.
Эти сервисы — мастхэв для владельцев бизнеса и интернет-маркетологов. Суть их работы заключается в отслеживании поведения пользователей на вашем сайте с помощью специального счётчика (кода).
Если описать кратко, то сервисы отвечают на следующие вопросы: откуда и когда пришёл пользователь, что он делал на сайте, сколько он там пробыл, какие особенности есть у этого пользователя (возраст, гео и т.д.) и главное — совершил ли он целевое действие на сайте (есть ли конверсия).
Анализ успешности рекламы в Google Analitics и Яндекс.Метрика происходит с помощью URL-параметров или utm-меток, которые добавляют в рекламную ссылку. Они позволяют системам аналитики получать информацию о переходах по ссылкам и последующим действиям пользователя.
В разделе Источники трафика — Кампании — Все кампании можно посмотреть результативность каждого рекламного объявления/поста/письма и любой другой активности, найдя нужное по одному из параметров: Кампания (Campaign Name), Источник (Campaign Source), Канал (Campaign Medium).
В примере мы видим, что по заданному нами параметру Campaign Name мы получили информацию по трафику с данной ссылки, действиям и конверсиям.
Из 6337 пользователей 227 совершили целевое действие согласно 10 установленным целям (также можно отсортировать цели и посмотреть результат по каждой). Процент конверсии в данном кейсе получился 3,35%, что является неплохим результатом.
Аналогично проанализировать успешность рекламы можно и в Яндекс.Метрике в разделе Отчёты — Стандартные отчёты — Источники — Метки UTM:
Кроме статистики по URL-параметрам, сервисы предоставляют возможность создавать различного вида сводки и отчёты, которые помогают более структурно оценивать результаты.
Например, в Google Analitics вы сможете использовать такие инструменты, как:
- Карты эффективности (сравнивают различные рекламные кампании и помогают выделить наиболее успешные/ неуспешные).
- Атрибуция (с помощью различных моделей-алгоритмов распределения ценности между каналами оценивает эффективность и прибыльность используемых каналов)
И в Яндекс.Метрика вы тоже сможете сравнить рекламные системы по визитам, что поможет вам сделать промежуточные выводы по их эффективности:
2. Сквозная аналитика
Несмотря на большое количество инструментов и объём статистических данных, которые предоставляют сервисы от Google и Яндекс, такой анализ не сможет дать максимально чистых результатов, так как с их помощью вы не увидите, совершил ли пользователь с того или иного канала покупку. Без этих данных у вас не будет чёткого понимания, принесла ли рекламная кампания прибыль и рентабельна ли она.
Дело в том, что рассмотренные нами сервисы анализируют именно поведение пользователей на сайте, не учитывая общую картину действий клиента и, конечно же, не учитывая офлайн.
Сквозная аналитика — один из самых верных способов решения проблемы. Она на основе данных о продаже помогает соединить результаты из всех каналов и посчитать до рубля, сколько вы потратили на рекламу и сколько с неё получили.
Есть 2 основных способа вести сквозную аналитику рекламных кампаний:
- Дёшево и вручную: самостоятельно отслеживая, фиксируя и рассчитывая показатели и результаты всех рекламных объявлений и площадок. В этом случае вам необходимо создать свою сводную таблицу и регулярно вносить туда данные, которые вы будете брать из Google Analytics, Яндекс.Метрика, рекламных кабинетов в соцсетях: VK, Ads Manager в Facebook, вашего сайта, звонков (коллтрекинга) и вашей CRM-системы. Для упрощения задачи можно привязать коллтрекинг и CRM-систему к Google Analitics.
- С помощью сервисов сквозной аналитики: для удобства и скорости можно пользоваться платными сервисами сквозной аналитики (например, Roistat, Alutics и пр.), которые будут автоматически собирать данные из CRM-системы, вашего сайта и всех рекламных площадок и сводить это в отчёты.
В среднем месячная цена такого сервиса будет составлять примерно 5 000 рублей.
С помощью Roistat, например, вы сможете автоматически отслеживать не только основные показатели, видные в рекламных кабинетах и сервисах, но и множество других важных метрик, которые требуют сложного расчёта. Это себестоимость лида, CPL (цена за лид), CPO (стоимость заказа), средний чек, выручка, прибыль, ROI, LTV (жизненный цикл клиента) и т. д.
Аналитика такого уровня позволяет детально рассматривать процесс рекламы, быстро и без боли исправлять недочёты и избегать слива бюджета.
В качестве примера приведём кейс интернет-магазина мебели, который обратился к Roistat с желанием повысить ROI. При больших финансовых вливаниях в рекламу магазин получал мало заявок.
Ключевыми проблемами в рекламе магазина были:
- Большое количество ключевых слов
- Реклама по нерентабельным регионам
- Много кликов, мало заявок
Первым шагом в решении кейса стало построение отчётов на базе Roistat.
1. Отчёт по ключевым словам для анализа прямых и ассоциированных конверсий позволил выделить слова, которые не принесли заявок, и снизить на них ставки.
2. Отчёт по регионам показал, какие области не приносят заявок и продаж, и грамотно перераспределить суммы ставок.
3. Отчёт по времени показа рекламы помог понять, в какое время пользователи не оставляют заявки, и снизить ставки на показ в этот промежуток.
Внесённые изменения на основе аудиторского отчёта принесли следующие результаты:
1. CPL (оплата за лид) снижен с 8 529 до 3 826 рублей
2. CPO (стоимость покупки) снижен с 93 821 до 25 255 рублей
3. ROI (коэффициент прибыльности рекламы) увеличен с 553% до 1 816%
Рассмотренный нами кейс ярко демонстрирует важность сквозного и подробного анализа результатов рекламы.
Неважно, каков размер вашей компании, какое количество каналов вы используете и какой бюджет вкладываете.
Анализ важен на любых уровнях, потому что именно он позволит добиться хороших результатов, выйти на прибыль и впоследствии масштабировать канал продвижения.
Статью подготовила команда сервиса Hipolink.ru
Получайте больше сообщений в мессенджеры из инстаграма.