Программа лояльности: применять невозможно игнорировать

Даже розничные магазины в большинстве зарабатывают на том, что «сдают полки в аренду», являются по сути «лэндингом», посадочной площадкой, где покупатели выбирают те или иные товары.

Поэтому тенденция рынка такова: успешен тот, у кого база клиентов. И тот, кто умеет с этой базой работать. Поэтому рынок CRM-систем разного вида и формата растет активно. А программный продукт, который позволяет управлять лояльностью клиента – ни что иное, как CRM.

Условно можно разделить существующие системы лояльности на офф-лайн, онлайн системы для интернет-магазинов, и гибриды, которые позволяют отследить поведение покупателя как в офф-лайне, так и в интернет-магазине этой же компании.

Обозначим шесть критериев, которые, на наш взгляд, важны при выборе программного продукта для организации системы лояльности в бизнесе.

1. Интеграция с кассовым программным обеспечением. Иными словами, программа лояльности должна быть совместима с вашей кассой, потому что данные о покупках каждого клиента она получает именно оттуда. В случае интернет-магазина CRM должна интегрироваться с личным кабинетом на сайте, чтобы собирать, хранить и анализировать историю покупок каждого клиента.

2. Наличие процессинга – это в продолжение предыдущего пункта. CRM должна уметь начислять бонусы, рубли, проценты и т.п., накапливать их, списывать в соответствии с заданными алгоритмами акции.

3. Программный продукт для системы лояльности работает с большим количеством социально-демографических данных клиентов. И эти объемы большие. В крупной розничной сети вы физически не можете выгрузить из базы номера телефонов клиентов и обзвонить всех, потому что их более 100 тысяч, например. Для этого вам и нужна программа лояльности. Она позволяет присвоить каждому клиенту определенный признак и по этому признаку объединить в группы. Обычно группы формируются по содержимому покупательской корзины или по частоте покупок.

В целом есть перечень компонентов, который характеризует отношения покупателя и компании:

· P — изменение цены на товары;

· Q — количество купленных товаров;

· B — начисление бонусов;

· S — изменение предложения сопутствующих товаров в количественном или денежном выражении;

· K — класс стоимости товара;

· L — лояльность или периодичность покупок;

· T — данные о времени покупки;

· G — геоданные;

· N — норма прибыли, наценка.

4. Следующий шаг, на который должна быть способна программа лояльности – это действия с клиентами на основании обработки большого массива данных о них. Благодаря правильному использованию полученной программой аналитики можно вернуть клиентов, которые давно ничего у вас не покупали. Либо увеличить средний чек клиента, за счет предложения ему товаров, которые уже покупают люди, сходные с выбранным клиентом по покупательскому поведению.

5. Еще один критерий, а скорее даже дополнительная опция, которая есть в современных программах лояльности – наличие мобильного приложения. Благодаря ему вы можете отправлять персональные сообщения о новых акциях и специальных предложениях вашим клиентам совершенно бесплатно. К тому же, если в вашем магазине есть wi-fi, пользователь со скачанным мобильным приложением, автоматически авторизуется в нем в вашем магазине, и вы можете сделать ему актуальные предложения прямо здесь и сейчас. Единственный нюанс, который мало кем решен, это как побудить пользователя скачать именно ваше приложение.

6. Важным критерием для программ лояльности также являются каналы коммуникации. То есть каналы, через которые программа позволяет общаться с вашими клиентами. Это можете быть SMS-рассылка или e-mail. Некоторые программы позволяют общаться с клиентом при помощи мессенджеров, таких, как Viber или Telegram.

Если мы говорим про интеграцию с интернет-магазином или любым сайтом, позволяющим пользователю совершать оплаты/покупки, то там технические возможности позволяют организовать триггерные рассылки тем, кто «бросил корзину» за полшага до оплаты покупки. Или стимулировать спрос объявлениями, типа «Сейчас этот товар смотрят еще 39 человек»/ «Уже купили 10 человек».

Говоря о существенных преимуществах при выборе инструмента для вашей программы лояльности, наша компания придерживается мнения, что это все-таки бонусный процессинг.

Бонусы позволяют работать с клиентом более гибко. Делают поведение клиента более управляемым. Не предлагают ему товар по сниженной цене, а вовлекают в игру, во взаимодействие с брендом.

Вы можете начислить бонусы клиенту в день рождения или другой праздник, наградить сразу при первой покупке или просто при первом контакте, так называемые welcome-бонусы, которые как раз побуждают клиента купить у вас впервые. Также вы можете начислить бонусы для возвращения клиента, который давно у вас ничего не покупал, и предложить потратить их в ограниченный промежуток времени.

Также важно помнить о том, существующие на рынке программные продукты постоянно развиваются и дорабатываются. Практически все уже научились собирать данные клиентов.

Основной тренд в развитии программ лояльности – научиться определять профиль клиента прямо на входе, минимально касаясь самого клиента и не задавая ему вопросов, получать данные о нем. По поведению, предпочтениям, способу попадания в число клиентов компании и т.д.

Второй активно развивающийся вектор – прогнозирование покупок. Предложить клиенту то, о чем он еще только подумал, или даже не успел задуматься, и попасть прямо в цель. Такую аналогию проще всего привести на примере с клиентом, у которого есть ребенок. Сегодня вы предлагаете такому клиенту смеси для кормления и памперсы, завтра развивающие игры, далее школьные принадлежности, репетиторов по математике и языкам, платье на выпускной и так далее.

Гипотезы о последующих покупках клиента также основываются на его текущем покупательском поведении. Как только методы предсказания покупок станут более выверенными и эффективными, они точно захватят и поглотят рынок.