История успеха. Как интернет-магазин повысил конверсию на 60%?

«Садовые машины» – розничная сеть по продаже садово-парковой техники. Основана в 1992 году в Санкт-Петербурге, лидер местного рынка. В 2008 году компания открыла интернет-магазин Snail.ru, ассортимент которого сегодня составляют более 1500 единиц конечных изделий и более 6000 аксессуаров, расходных материалов и запчастей. Ежедневно сайт посещают до 4000 человек.

Задачи

В 2014 году компания задумалась над повышением конверсии сайта, так как наращивание трафика по разным каналам становилось все менее эффективным. Кроме того возникла потребность в продаже залежавшегося товара.

Активное продвижение интернет-магазином дисконтной системы, акции и распродажи, купоны со скидками в Email-рассылках и CPA-сетях не приносили ощутимых результатов:

– конверсия и продажи росли не так быстро, как хотелось,

– возникали сложности в управлении большим количеством каналов,

– клиенты с подозрением воспринимали массовые скидки,

– имел место негатив от поставщиков и конкурентов.

По данным Google Analytics конверсия в регионах, где у сети не было оффлайн-магазинов, была в 6 раз ниже, чем в Санкт-Петербурге. Компания решила применить новый подход к увеличению продаж и протестировать гипотезу – предоставление персонализированных скидок определенным сегментам посетителей с низкой конверсией (региональным, приходящим на сайт по рекламным каналам, мобильным пользователям) позволит повысить конверсию и масштабировать данные каналы.

Решение

Подходящим инструментом для проверки гипотезы оказался HucksterBot – сервис, который показывает виджеты со скидками определенным сегментам посетителей сайта и собирает заявки на покупку товаров. Сервис решал все поставленные задачи, быстро внедрялся, не требовал вносить изменения в сайт и разрабатывать отдельное ценообразование для регионов.

Внедрение

Внедрение началось 20 марта 2015 года. С момента встраивания кода сервиса на сайт магазина до момента показа виджета посетителям прошло всего 2 дня:

– сотрудники магазина сделали YML-выгрузку со всеми товарами в наличии и установили готовый JS-код сервиса на сайт;

– в личном кабинете сервиса было настроено 2 набора скидок: для Санкт-Петербурга и остальных регионов (где нет магазинов сети);

– в домашнем регионе с помощью сервиса скидки были настроены только на низкооборачиваемые товары, на несезонные товары, на бренды, цены на которые сильно демпингуют конкуренты;

– по умолчанию с заявками, которые приходят через виджет, можно работать из личного кабинета HucksterBot. Однако для удобства сотрудников магазина по API была произведена интеграция сервиса с «1С». Новые заказы автоматически отправляются в привычную продавцам CRM для дальнейшей работы.

22 марта сервис начал работу. Такое окно с персональным предложением появляется у пользователей, которые просматривают товары магазина:

Виджет формируется и показывается, исходя из поведенческих сценариев, при этом есть множество ограничений, чтобы не предлагать скидки людям, которые купят товар и без них. Например, скидки не показываются тем, кто посетил страницу корзины или изучал адрес и схему проезда к магазину.

Результаты

По данным аналитики 30-35% аудитории Snail.ru взаимодействует с виджетом. На графике приведена динамика количества заказов и продаж через виджет за первые 4 месяца использования сервиса. Средняя конверсия в заявку с виджета составила 6,5%.

Увеличение оборота магазина в регионах в 3 раза, а валовой прибыли – в 2,7 раза

На декабрь 2015 года 70% заказов Snail.ru в регионах совершается через виджет HucksterBot. Сравнение продаж за 2014 и 2015 год (период с 1 апреля по 30 ноября) показало, что увеличение cредней скидки в регионах с 5,11% до 8,5% и персонализированный подход к сегменту привели к росту валовой прибыли от продаж в регионах:

• Трафик из регионов за исследуемый период вырос на 52%,
• конверсия выросла в 2,3 раза,
• количество заказов – в 3,5 раза,
• оборот вырос в 3 раза,
• валовая прибыль от продаж в регионы – в 2,7 раза.

Рост общей конверсии сайта, снижение средней скидки

Общая конверсии сайта в заказы складывается из двух показателей: конверсия в заказы через корзину+телефон и конверсия в заявки с виджета HucksterBot.

В декабре, мае и июне традиционно растут продажи в отрасли, но даже по сравнению с декабрем 2014 года рост конверсии составил 60%:

Анализ динамики размера скидки в итоговой выручке и обороте показал, что средняя скидка после применения нового подхода снижается, а обороты растут:

Повышение эффективности и масштабирование рекламных каналов привлечения трафика

Предоставление скидок для CPC-трафика привело к кратному повышению конверсии в заказы, что позволило масштабировать данный канал и закупать больше CPC-трафика. Показатель CPS – стоимость выкупленного заказа за 5 месяцев упал на 43%, в июне составив 235 р.

«В июле 2015г. Avito, перестраивая модель на продажи новых товаров, анонсировал запуск нового рекламного продукта Авито Контекст, который давал много дешевого трафика (в 7 раз дешевле, чем с Директа и Adwords). Мы обнаружили, что конверсия в заказы по этому каналу была ниже в 6 раз, чем в среднем по сайту. Показатель CPO получился на 20% меньше в сравнении с Adwords. Люди заходили на сайт, смотрели на товар и уходили» Александр Борисов, менеджер проектов Snail.ru

В личном кабинете Hucksterbot был настроен новый сегмент, магазин начал показывать скидки всем посетителям с Avito Context. Количество заявок на скидку с Авито превзошло количество заказов с корзины в 5 раз. Конверсия трафика с Авито в заявку с виджета составила 0,8%, против 0,13% через корзину. При этом конверсия трафика с Adwords в заявку с виджета Hucksterbot составляет 0,7%.

CPO уменьшилось более чем в 5 раз, стоимость привлеченного заказа с Авито сравнялась с CPO с Маркета. Магазин активно наращивает трафик. На рисунке показана конверсия Авито в заявку с виджета в сравнении с другими источниками трафика:

Таким образом, при использовании связки Авито Контекст и HucksterBot трафик конвертируется не хуже, чем по остальным источникам.

Повышение конверсии мобильного трафика в 4,6 раза

В 2015 году интернет-магазин разработал адаптивный дизайн, чтобы повысить конверсию мобильного трафика (в 2014 году она была в 7 раз ниже, чем конверсия на десктопах). С этой же целью был настроен показ скидок через виджет HucksterBot пользователям планшетов и смартфонов. С 1 октября 2015 года по 10 декабря 2015 года трафик интернет-магазина распределился следующим образом:

За этот же период можно посчитать общую конверсию трафика в заказы (сложить конверсию через виджет HucksterBot и через корзину с телефоном).

Итоговая конверсия со смартфонов составила 1,85%, с планшетов – 2,05%.

Если сравнивать показатели 2015 года с показателями аналогичного периода 2014 года, то можно увидеть следующее:

1) Рост трафика с десктопов составил 86%, с планшетов – 134%, со смартфонов – 162%.

2) Конверсия через корзину в десктопах увеличилась на 10%, в планшетах – на 25%, в смартфонах – на 80%.

3) Общая конверсия в заказы с планшетов выросла в 2,9 раза, со смартфонов – в 4,6 раза.

Таким образом, введение адаптивной верстки и правильная работа с сегментом мобильных пользователей привели к кратному росту конверсии. В итоге мобильный трафик конвертируется так же, как и трафик с десктопов.

Выводы

Алгоритмы блокировки показа виджетов со скидками не гарантируют на 100%, что пользователь, который купил товар, не купил бы его без скидки. Но показатели роста конверсии, общего падения средней скидки в выручке и рост валовой прибыли от продажи товаров со скидкой, говорят о высокой эффективности персонализированного подхода.

«С помощью HucksterBot мы успешно решаем задачи продажи неликвидных товаров, повышаем продажи в регионах, сильно увеличили продажи запчастей и уцененной техники. Скрытая персонализированная скидка работает гораздо эффективнее, чем большие краткосрочные распродажи. При этом вы можете давать/не давать скидку пользователям с конкретного региона и с определенного источника трафика»Александр Борисов, менеджер проектов Snail.ru