Как научиться грамотно позиционировать продукт?

Можно быть отличным стратегом и четко справляться с планированием продукта и прогнозированием результатов. На начальном этапе ваш продукт может быть весьма многообещающим и казаться будущим бестселлером. Тем не менее, без разумного позиционирования любой продукт может быстро потерять свой вес, скорость развития и ценность, даже если условия рыночной среды будут в вашу пользу.

Позиционирование продукта - это не просто набор слов, который пишут в своих отчетах менеджеры продуктов. Это один из важных этапов стратегии и залог долгого и счастливого существования вашего продукта.

В чем состоит позиционирование продукта?

Позиционирование продукта - это концепция, которая представляет преимущества продукта для конкретной целевой аудитории. Это ответственность маркетологов, менеджеров продуктов и PR-специалистов. Их тесное сотрудничество с исследователями рынка и фокус-группами позволяет определить, на какой сегмент потребителей/ пользователей ориентировать основные фичи.

Детальные исследования рынка и конкурентной среды помогают определить маркетинговую стратегию и создавать эффективные посылы о продукте, которые будут стимулировать приток клиентов и продажи. Эффективное позиционирование продукта будет отличать ваш продукт или услугу от конкурентов. Сегодня продуманное позиционирование является важной частью любого маркетингового плана.

Молодые и талантливые менеджеры по продуктам, которые стремятся как можно быстрее научиться справляться с рутинными задачами и продвинуться по карьерной лестнице, должны непременно развивать свои навыки в области позиционировании продукта.

Основной целью позиционирования является создание крепкой позитивной коммуникации с вашими клиентами. Это похоже на невидимый мост, который должен быть сильным, стабильным и с уверенным двусторонним движением.

С чего начинать позиционирование?

Прежде, чем разрабатывать стратегию позиционирования, стоит определить свой главный рынок и узнать, что наиболее важно для клиентов. В этом помогает детальный таргетинг и сегментация аудитории.

Сегментация - это “разбор” групп потребителей. Здесь вы оцениваете поведенческие черты и предпочтения по продукту.

Ваши потенциальные потребители могут быть сегментированы в соответствии с различными критериями: по географическому, демографическому, психографическому принципам и т. д.

После того, как вы определили основные сегменты, вам необходимо провести таргетинг - оценку коммерческой привлекательности и потенциала каждого сегмента.

К этому моменту уже должны быть сформированы стратегия и цели продукта. Очень важно работать с приоритизацией функций и знать, что делать в ближайшие недели, месяц и квартал.

Предположим, что ваш продукт - это трекер спортивных нагрузок. Приложение предназначено для спортсменов, любителей фитнеса и людей, которые заботятся о своем здоровье.

Из исследований вы узнаете, что ваши потенциальные пользователи с большей вероятностью будут задействовать все функции приложения, если они работают в офисах и ведут неактивный или малоподвижный образ жизни. Это может стать самой основной информацией для позиционирования приложения.

Теперь вы можете “копать” в сторону дополнительной информации, создавать ключевые сообщения и оптимизировать основную стратегию.

Позиционирование продукта для стартапов и малого бизнеса

Не секрет, что у крупных компаний хватает бюджета и ресурсов для обширных исследований рынка и широких возможностей позиционирования. Стартапы и малый бизнес не всегда могут себе это позволить. Часто решением становится задействование собственных сил и привлечение команды, вместо дюжины исследований.

Стратегия позиционирования продукта может основываться на фактических результатах продаж. Иногда это даже более эффективно, чем фокус-группы или дорогостоящие исследования.

Какие факторы влияют на восприятие продукта?

Основное влияние - это те ощущения, которые испытывают клиенты, когда используют продукт. Такое прямое взаимодействие с вашей компанией - лучший детектор. Однако многие другие факторы могут повлиять на способность позиционировать продукт так, как вы хотите. Вот некоторые вопросы, на которые стоит обратить внимание:

• Что говорят о вашем продукте влиятельные лица и лидеры мнений?
• В чем ваши клиенты нуждаются прямо сейчас?
• Как действуют конкуренты и какова их концепция позиционирования?
• Каковы ваши каналы коммуникации для транслирования выгод продукта?

Важным моментом в позиционировании является участие команды. Очень сложно работать с продвижением и созданием положительной репутации продукта, если командное сотрудничество находится на низком уровне.

Важность дифференциации продукта

Один из важных аспектов в позиционировании - дифференциация продукта. Сегодня потребителей цепляет то, что отличает продукт от десятка похожих.

Дифференциация продукта - это набор характеристик, которые определяют именно ваш продукт и делают его уникальным для ваших клиентов. Эта концепция тесно связана с понятием уникального торгового предложения - УТП.

Не нужно слишком глубоко погружаться в концепцию, чтобы понять ее смысл. Мы сталкиваемся с примерами дифференциации продуктов и уникальными торговыми предложениями каждый день. Самый банальный пример, который часто приводят - конфеты M&M’s с их «Молочный шоколад, который тает во рту, а не в руках»

Почему важно дифференцировать продукт?

Каждый менеджер продукта хочет найти способ выделиться и достичь тем самым успеха. Во всем мире найдется множество конкурентов. Когда клиенты/ пользователи сталкиваются со слишком большим количеством вариантов, они начинают ощущать перегрузку и часто отсеиваются, так и не приняв решения.

Идея дифференциации заключается в том, чтобы убедить аудиторию, что вы предлагаете что-то уникальное и продемонстрировать, как ваш продукт хорош в сравнении.

Джек Траут и Стив Ривкин, авторы знаменитой книги «Дифференцируйся или умри» (Differentiate or Die), выделили следующие шаги для достижения успешной дифференциации продукта:

1. Определите контекст. Узнайте четкие потребности вашего клиента и достигайте их.
2. Разработайте основную идею дифференциации. Она может быть связана с ценой, качеством, специальными льготами и так далее. Убедитесь, что ваша уникальная идея соответствует цели клиента.
3. Будьте правдивы. Дифференцируя, вам нужно быть выполнять свои обещания.
4. Расскажите реальную историю. Создайте интересное сообщение для ЦА.

Простые, но эффективные способы достижения дифференциации

Конкретные шаги на пути к дифференциации продукта в стратегии его позиционирования зависят от специфики продукта. Однако есть общие моменты, на которые стоит обратить внимание:

Дизайн и функциональность

Каждый менеджер продукта тесно сотрудничает с разработчиками и дизайнерами и желает в результате увидеть набор уникальных фич и отличный дизайн продукта.

Что отличает платформу Hygger? В сравнении с другими крупными игроками, платформа имеет ряд преимуществ. Вот несколько примеров:

• Trello не предоставляет горизонтальные столбцы. В Hygger разработчики могут использовать Swimlanes, которые можно визуализировать как Blockers (самые актуальные вопросы), текущие задачи и баги, а также Someday Swimlane (задачи, которые, скорее всего, никогда не будут реализованы).
• В Jira вы не найдете способов оценить идеи и инициативы, в то время, как Hygger позволяет управлять бэклогом задач. Поддержка бэклога поможет упорядочить очередь задач и идей и спланировать итерации. Для этого в платформе представлен инструмент Backlog priority Chart.

Бонусы и преимущества

Возможные бонусы и преимущества покажут клиентам, на какую ценность они могут рассчитывать, используя ваш продукта или сервис по сравнению с другими предложениями. Здесь важно ориентироваться на основные проблемы и потребности клиентов.

Качество

Сделать акцент на качестве - всегда верный шаг. Каждому менеджеру хочется быть уверенным в том, что его продукт функционирует лучше, чем предложения конкурентов.

Ставка на качество приносит результат: сильные конкурентные преимущества действительно становятся основанием для выбора потребителя.

Цена

Цена является одним из главных интересов у клиентов, когда они впервые встречают ваш продукт. Они сравнивают, проверяют предложение на соответветствие качеству, вспоминают конкурентов.

Поддержка

В ваших силах предложить клиенту самую лучшую поддержку (customer support) и заработать позитивную репутацию на том, что соответствующая служба всегда чувствительна и внимательна к потребностям клиентов. Это поможет действительно отличать ваш продукт, потому что клиенты всегда нуждаются в заботе.

Дифференциация продукта - это лишь один аспект в общем позиционировании. Наверняка вы сможете привести много примеров, когда успешное позиционирование основывалось на другом.

Подводя итоги, выделим основные преимущества грамотного позиционирования продукта:

• Создает и повышает ценность продукта.
• Позволяет конкурировать по разным показателям, не только ценовому.
• Повышает лояльность к бренду/ компании в целом.
• Помогает создать безальтернативный (уникальный) образ продукта.
• Удерживает существующих клиентов и привлекает новых.

Как вы позиционируете свой продукт/ сервис? Стоит ли качественное позиционирование потраченного времени и усилий?