Запросы на антистресс-товары выросли на 45%: покупатели выбирают спокойствие вместо выгоды — обзор i-Media за Q3 2026
Агентство digital-маркетинга i-Media представило масштабный обзор рынка e-com и медиапотребления по итогам третьего квартала 2026 года. Главный вывод — переход к концепции «экономии усилий»: финансовая бережливость больше не является единственным ориентиром для покупателей. Сравнение цен и поиск аналогов стали привычным фоном, а основным дефицитом для аудитории выступают спокойствие, ментальные силы и сон. Поэтому наряду с контролем бюджета ключевой задачей становится сбережение личных ресурсов.
В результате меняется и сама структура повседневных трат: борьба со стрессом переходит из долгой терапии в формат импульсной покупки до 1 000 рублей. Потребители активно скупают тактильные антистресс-товары (+45% запросов за квартал), а главным фокусом становится качество сна — на фоне его хронического дефицита у 7 из 10 россиян растет интерес к сомнологам (+128% запросов). Та же логика сбережения сил проявляется и в быту: в будни аудитория всё чаще выбирает готовые блюда, оставляя полноценную готовку на выходные.
Потребность в восстановлении сил проявилась и в сфере туризма. Вместо классических пакетных путевок аудитория выбирает сценарии перезагрузки и автономии. Более четверти путешественников предпочли соло-поездки, выбрав Байкал или Камчатку ради тишины и отдыха в собственном темпе. Акцент сместился на качество и наполненность отдыха: вырос интерес к ретритам (+82% за три года), глэмпингам (+30% YoY) и формату «сонного туризма», где отель выбирают ради глубокого восстановления. При этом на впечатлениях аудитория экономить не готова — за насыщенный сюжет и эмоциональный опыт туристы готовы доплачивать, строя отпускные маршруты даже по мотивам любимых фильмов и сериалов.
Покупатель сегодня оценивает не только стоимость товара, но и «цену усилий»: сколько времени и сил потребует выбор и какую задачу покупка поможет закрыть. Люди сознательно освобождают себя от лишней рутины: будь то сборы ребенка в школу, где вместо долгих поисков подходящего товара выбирают готовые тематические наборы, или обустройство дома по принципу «меньше места — больше функций». Поэтому брендам важно уходить от абстрактной заботы к конкретной пользе: показывать, как именно продукт упрощает повседневность или помогает восстановить силы.
Параллельно продолжает расти и e-commerce: за полугодие объем электронной торговли достиг 7,2 трлн рублей (+18,7% YoY). Но вместе с рынком увеличиваются и издержки продавцов — комиссии маркетплейсов в отдельных категориях доходят до 45–50%, что подталкивает селлеров развивать собственные D2C-магазины: за отчётный период их число выросло в 1,5 раза, а сами продавцы получили способ защитить маржинальность и сохранить прямой контакт с покупателем.
Одновременно меняется поисковое поведение: охват «Алисы AI» за полугодие вырос в 5 раз и достиг почти трети охвата классического поиска «Яндекса», а в самой «Алисе» уже появились платные форматы продвижения — такие как товарная галерея и промо-выдача — что открывает для брендов новые возможности коммерческого присутствия в нейровыдаче.
С полной версией ежеквартального обзора можно ознакомиться по ссылке.