В отчете данные структурированы по вкладка
— Общие данные
Расходы и CPA по дням, лиды по типу трафика и направлению, сплит по типу и количеству звонков, стоимость новых записей, клики, расходы, CTR, CPC и средний CPA.
— Детализация
Расход, показы, CTR, клики, CPC, CR, лиды и CPA по Яндекс.Директ и Google Ads + СR и CPA записи.
— Эффективность по неделям
Динамика разметки звонков + показатели по неделям
— Эффективность по направлениям
Подробная статистика по направлениям + звонки с визиток, тип звонка по направлениям
— Эффективность по ключам
Расход, показы, CTR, клики, CPC CR, звонки по каждому ключевому слову
— A/B-тестирование
Отдельная вкладка, в которой автоматически выводятся результаты А/Б-тестирования рекламных кампаний. Выводятся все прошлые и текущие тесты, а также отображается кампания-победитель.
— Колл-центр и звонки
Подробный сплит по типам звонков и причинам отказа, конверсия звонков в запись по каждому направлению, разбивка на первичный и вторичный прием среди уже записанных пациентов.
— Нет услуги
Выводит список услуг, которыми интересуются пользователи, но их еще нет в перечне клиники. Благодаря этим данным врачебная комиссия принимает решение о вводе новой услуги для пациентов клиники.
Анастасия Стовповая, менеджер проекта по контекстной рекламе i-Media :
«Статистика по трафику из контекстной рекламы сведена в удобный и информативный визуал. Легко можем оценить результаты нашей работы, так как каждая заявка протегирована. Отслеживаем данные не только по лидам, но и по фактическим записям. Отчет помогает оперативно принимать решения по результатам А/B-тестов ».
Отчет по SEO-продвижению
Собирает статистику по четырем сайтам клиники и англоязычной версии. Данные по органическому трафику подтягиваются из систем Яндекс.Метрики и Google Analytics.
Google не передает данные по поисковым запросам в системы аналитики, поэтому мы категоризируем запросы Яндекса в системе Яндекс.Метрика и экстраполируем полученное категорийное распределение на Google. Это позволяет нам получать более точную картину по структуре органического трафика, пусть и с небольшой погрешностью.
В отчете доступны срезы по временному периоду, сайту, по виду поиска (мобильный, поиск по картинкам и т.д.) и поисковой системе.
В этом отчете пять вкладок:
— Общая по всем сайтам
Динамика визитов из поисковых систем, объем органического трафика из Яндекс и Google, объем заявок, звонков и всех лидов с SEO-продвижения и коэффициент конверсии (CR) из визитов.
— Поисковые запросы
Визиты, заявки, звонки и CR по каждому поисковому запросу + фильтр по виду поиска.
— Конкуренты
Данные по конкурентам в разных поисковиках: объем запросов в ТОП-50 и видимость в сравнении с сайтами АО «Медицина».
— План/факт
Графики по плану и факту объема органического трафика, видимости и CR. Даем не просто сухие цифры по трафику, а показываем их в контексте задач, поставленных перед агентством.
— Колл-центр и звонки
Визиты, звонки, CR и записи по отделениям и поисковикам. Первичные и вторичные записи. Типы звонков, причина отказа и сплит звонков, не закончившихся записью.
Отчет по социальным сетям
У рекламных кабинетов социальных сетей нет специального инструмента для объединения данных по затратам и эффективности в одном месте. Онлайн-отчет решил эту проблему 一 помог собрать важную информацию для отслеживания эффективности таргетированной рекламы. В нем
есть разбивка по целям кампаний, кликам, показам, охвату и лидам. Отдельный график по расходам и CPL по дням.
Таймлайн проекта август 2019: стартовали и уже через две недели показали первый отчет по контекстной рекламе с MVP (минимальным функционалом) сентябрь 2019: допилили отчет по контекстной рекламе и собрали SEO + подтянули данные по выручке середина ноября 2019: выкатили верхнеуровневый сводный отчет по маркетинговым каналам конец ноября 2019: закрыли все задачи по трем отчетам январь 2020: собрали отчет по соцсетям февраль-март 2020: допилили несколько вкладок + работаем над оптимизацией объема данных В результате: сэкономили время и деньги Сэкономили три дня в месяц
До внедрения аналитики сбор отчетности занимал большое количество времени и требовалось участие нескольких специалистов 一 сейчас достаточно открыть отчет и посмотреть все необходимые данные в едином окне.
KPI и объективность маркетинга
Маркетологи клиники смогли увидеть реальное количество лидов, их качество и стоимость по каждому направлению/источнику. До внедрения онлайн-отчета не было единой методики оценки маркетинга, были ошибки из-за ручного сведения 一 теперь все унифицировано. Строить прогнозы стало гораздо проще.
Но есть другая сторона 一 пришлось взяться за разработку новой системы KPI. Это не очень простая задача, однако ее решение точно приведет к развитию маркетинга клиники.
Контроль качества
Благодаря отчету команда АО «Медицины» контролирует качество обработки звонков колл-центром. Менеджеры стали лучше понимать своего целевого пациента 一 понимают причины отказа от записи и знают, какие услуги больше всего интересуют ЦА.
Увеличили эффективность рекламы
Отчет по звонкам позволил более гибко подходить к выбору аудиторий для ретаргетинга во всех рекламных системах. Например, таргетироваться только на тех, кто звонил, но не оформил запись на прием.
Отчет показал, через какие каналы стоит продвигать конкретные услуги. Например, клиника полностью отказалась от продвижения МРТ в интернете. Также скорректировали стратегию продвижения врачей по конкурентам.
Теперь стратегические решения по маркетингу принимаются на основе точных данных, с учетом воронки продаж.
Планы Построение маркетинговой отчетности можно сравнить с ремонтом в квартире. Его можно делать бесконечно долго. Пилить и пилить. На апрель 2020 отчеты отлично работают и помогают команде АО «Медицина» развивать маркетинг клиники. В ближайших планах:
собрать отчет по работе колл-центра добавить калькулятор А/B-тестирования кампаний углубиться по воронке 一 отслеживать «доходимость» до клиники и стоимость каждого пациента
«Мы стали честнее к самим себе 一 теперь видим реальную стоимость пациента и как на самом деле отрабатывает каждый рекламный канал. Отчетность позволила нам „шагнуть“ по воронке глубже, до момента записи и прихода, а не смотреть „по верхам“. Благодаря массиву новых данных мы пересматриваем систему KPI ».
Кейс подготовлен командой i-Media для cossa.ru