Контекстный таргетинг ВКонтакте: нюансы
Контекстная реклама в поисковой выдаче Яндекса приводит «горячих» клиентов. Они уже готовы купить именно тот товар, который вы хотите им предложить. Клиенты, которые пришли из соцсетей по таргетированной рекламе — это в основном «теплые» клиенты. Они с меньшей вероятностью купят товар, да еще и у вас. Знакомое мнение?
По большому счету, так и было до появления контекстного таргетинга во ВКонтакте. В статье Маргарита Иванушкина — ведущий специалист по таргетированной рекламе в i-Media, рассказала, кому подойдет контекстный таргетинг, как работает и почему недостаточно взять список запросов из кампаний в Яндекс Директ для запуска рекламы во ВКонтакте.
Подойдет тем, кто:
- представлен в интернете — есть сайт;
- продает практически все что угодно: от носков до квартир в ЖК бизнес-класса;
- предлагает товар с уже сформированным спросом.
Контекстный таргетинг не подойдет, если у вас:
- нет посадочной страницы;
- очень узкая целевая аудитория (например, только директора угольных предприятий);
- вы предлагаете услугу, которая перестанет быть актуальной уже через несколько часов (услуги эвакуатора).
Что такое контекстный таргетинг во ВКонтакте
Контекстный таргетинг ВКонтакте — это показ рекламы людям, которые вбивали запросы в поисковые строки всех проектов ВК (до октября 2021 года компания называлась Mail.ru Group). Среди этих проектов: сервис объявлений «Юла», поисковая система «Поиск Mail.ru», социальные сети «ВКонтакте» и «Одноклассники».
ВКонтакте объявил о запуске контекстного таргетинга в сентябре 2020 года, позиционируя его как инструмент для новичков. Именно для этой аудитории в рекламном кабинете есть подсказки для выбора ключевых фраз. Но не спешите слепо доверять системе. Тщательный подбор списка ключевых фраз и оптимизация запущенных кампаний — это важное условие для эффективной работы инструмента. Многие таргетологи для ускорения запуска идут на уловки — берут список ключевых фраз из Яндекс Директа и загружают его в кабинет ВКонтакте. Мы так делать не советуем. Дело в том, что поведение пользователей различается в зависимости от того, где они ищут информацию. В поисковых системах люди вбивают многословные или информационные запросы. В Яндексе запрос «Как удалить пятно с дивана» — это обычное дело, но вряд ли кто-то будет вводить такой запрос на Юле. Поэтому для списка в соцсетях нам не понадобятся длинные запросы и большой список минус-фраз, в котором будут фразы «удалить пятно» и подобные. Для сбора эффективного списка вам нужно зайти на посадочную страницу и собрать названия всех товаров или услуг. Фиксируем вместе с их характеристиками. Для удобства все запросы лучше поделить на категории: 1. Товарные (услуговые) запросы 2. Брендовые запросы 3. Общие запросы (банковская карта). Общие и брендовые запросы без уточнений подойдут для охватной рекламы, товарные и брендовые с уточнениями хороши для performance-кампаний. Если после сбора списка вы видите небольшое количество аудитории (до 30 000 человек), объедините в один список запросы по вашему бренду и конкурентам, похожим по цене и характеристикам. Если запросы по вашему бренду достаточно высокочастотные, запустите кампанию на список конкурентов отдельно. Обязательно проверьте готовый список на наличие запросов-каннибалов — это широкие запросы, которые перетягивают на себя все действия в статистике по нескольким узким запросам. Например, в списке: Есть один каннибализирующий запрос — «банковская карта». Этот запрос заберет на себя весь трафик. Это неплохо, если вам нужна охватная кампания, но не очень хорошо, если вы ориентированы на performance и планируете анализировать рекламу на уровне ключевых фраз. Про подходы к аналитике расскажем ниже, а пока резюмируем. Вы составили хороший список, если: Еще один важный момент — у контекстного таргетинга есть ограничения со стороны площадки. Они следующие: Список ключевых фраз готов — самое время приступать к созданию рекламы. Для кампаний с контекстным таргетингом вы можете выбрать любую цель продвижения или продолжить настройку рекламы без цели. После выбора цели определяемся с форматом рекламы. Ключевые фразы можно использовать с любым из существующих форматов: карусель, универсальная запись, реклама сайта, ТГБ и другие. Вы сможете платить за клик, тысячу показов или выбрать автоматическое управление ценой (в последнем случае умный алгоритм подберет стоимость тысячи показов так, чтобы ваша реклама достигла выбранной цели). В настройках объявления вам также потребуется указать период поиска (число дней, в которые человек вбивал интересующий вас запрос). Важно запомнить: чем длиннее цикл покупки, тем больше должен быть период поиска. Так, квартиру и автомобиль человек может выбирать несколько месяцев, и здесь вам нужно будет выставить максимальный период — 30 дней. Если же вы продаете автомобильные шины, то 7 дней будет вполне достаточно. Не забудьте добавить в utm динамические метки: {keyword} или {search_phrase}. Они равнозначны, использовать стоит только одну. Эти метки позволят вам проводить аналитику на уровне запросов. Пример разметки: ?utm_source=vk&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_name}&utm_content={campaign_id}_{ad_id}&utm_term={search_phrase} В этом примере есть динамические параметры, благодаря которым вам не придется добавлять название и id кампании в метку внутри каждого объявления «руками». Параметры: название кампании, id кампании и объявления будут передаваться в аналитические системы автоматически. После создания и запуска кампаний работа не заканчивается. Следующий шаг — оптимизация. Вы можете оптимизироваться на уровне кампании или объявления, увеличивая и уменьшая бюджет, отключая неэффективную рекламу. Но это самая очевидная работа. Если вы хотите максимально увеличить эффективность кампаний и параллельно создать действительно хороший список контекстных фраз, вам просто необходимо оптимизироваться на уровне ключей. Вернемся к нашим запросам. Предположим, что у вас стоит пиксель ВКонтакте и счетчик аналитической системы. Задача: посмотреть, с каких ключевых слов были продажи. Вам поможет следующая последовательность действий: 1. Нужно открыть кампанию во ВКонтакте, выбрать период и выгрузить отчет с разбивкой по ключевым фразам через кнопку «Экспорт таблицы». 2. В выгрузке вы увидите расход, показы, переходы, CTR, eCPM и другие показатели в разбивке по ключевым фразам. Для удобства добавьте фильтр в столбец с расходами и отсортируйте данные по убыванию. 3. Следующим шагом откройте аналитическую систему. Например, в Google Analytics нужно выбрать дополнительный параметр «Ключевое слово» и выгрузить данные через кнопку «Экспортировать». 4. Сопоставьте данные из аналитической системы и из рекламного кабинета. Важно учесть, что показатели записываются в каждую фразу, которую вбивал пользователь. Например, ваш клиент искал сначала «кредит наличными», затем «кредитная карта», а после перешел по вашей рекламе. Этот переход попадет в статистику дважды и запишется к обоим запросам. После того, как вы поняли, как отработал каждый запрос, сделайте ряд действий: Если вышло так, что в вашей кампании вообще не было успешных ключей, сделайте следующее: Мы применяем эту методику работы с нашими клиентами. Например, для Банка «Ренессанс Кредит» — крупного банка с широким набором услуг — кредитные карты и кредиты наличными, дебетовые карты, вклады, инвестиции. На момент начала нашей работы с клиентом, кампании с контекстным таргетингом уже работали и приносили результат, но важно было улучшить их — снизить цену заявки на получение дебетовой карты. Сложность была в том, что таргетированная реклама в целом приносила дорогие лиды, и важно было снизить CPL в каждом типе рекламных кампаний. Для снижения стоимости лида мы: 1. Проанализировали уже запущенные списки и по каждому составили таблицу: сколько ключ потратил бюджета, сколько по нему было показов, кликов, лидов; сколько стоили лиды по каждому ключу (если они были). 2. Исключили из списков ключевые фразы, которые: 3. Исключили из списков ключи, которые показали себя плохо на этапе анализа списков. 4. Спустя неделю повторили процедуру. Несколько повторений этапов 1–3 позволили нам почистить списки и увеличить эффективность рекламных кампаний. Проверьте нашу схему на себе и убедитесь — ваши рекламные кампании с контекстным таргетингом способны на большее!
Как составить эффективный список ключевых фраз
Загрузка списка ключей и настройка кампании
Для каких форматов доступна настройка контекстного таргетинга
Оптимизация кампаний с контекстным таргетингом
Результаты, которые мы получили: