Как понять, когда крупной компании нужен ребрендинг. На что обращать внимание и когда ребрендинг подождет

Представим, что продукты или услуги пока продаются, бизнес-процессы выработаны работают, рынки сбыта широкие. Но что-то стагнирует развитие и не позволяет набирать обороты. Ваша идея, ваше уникальное торговое предложение, продукт или услуга, которые раньше собирали вокруг себя клиентов и единомышленников, перестают работать как прежде. Как уловить эти важнейшие сигналы, когда нужно предпринимать действия, чтобы остаться конкурентоспособным? Несколько советов ниже — ищите свой случай и начинайте действовать.

1. Бизнес стабилизировался, и пора сформировать его визуальный образ

Вы какое-то время занимались отлаживанием бизнес-процессов, искали подрядчиков, наращивали базу клиентов, обжигались, совершали рывки и брали кредиты, назывались «ООО СтройМонтажНефтеСервис-Фруктс», печатали свои бланки, где придется и даже не задумывались о фирменном цвете. Этап пройден. Выдохнули.

И вот однажды приходит мысль о том, что необходимо как-то отличаться от сотен таких же, как вы.Вокруг появляются такие же условные кондитеры, строители, грузоперевозчики, которые уже как-то выделяются на вашем же рынке. Причем все производят одно и то же. В этот момент нужно начинать формировать свой образ и имидж. Для этого сформулируйте свою уникальную идею. Подумайте чем вы отличаетесь от остальных, в чем сильные стороны вашего предложения. Каким вы хотите, чтобы был именно ваш уникальный внешний и концептуальный вид. На какой базе смыслов он должен строится. Нужно понять, что вы хотите сказать своей аудитории и в каком тоне будет это сообщение: веселое, деловое, свободное, заумное. Нам все этом и не только будет строится ваш новый визуальный язык коммуникаций с потребителями.

2. Бренд устарел и не отражает текущей жизни компании

Много лет назад ваша компания уже заказывала фирменный стиль, логотип и возможно даже брендбук. Но всё, что создано уже морально устарело. Рынки стали более дружелюбными по отношению к своим потребителям. Компании уже разговаривают с покупателями услуг на одном языке.

Возьмем в пример банковскую сферу. Десять-пятнадцать лет назад банк представлялся нам крайне закрытой структурой с обязательно синим цветом на логотипе. Банк не был клиенту ни другом, ни тем более партнером. Он был просто местом, где лежат ваши деньги. Всё.

В 2018 году банки — это возможность «отдохнуть прямо сейчас», это «живи сегодня, плати завтра», это «кредитка 100 дней без процентов». Это солнечные, крайне позитивные посылы, легкость, оперативность, дружелюбие и цвета: красный, оранжевый, желтый. Это рукописные шрифты и нарочито детские рисунки.

Не стоит упускать момент, когда ситуация начинает меняться и ваш формат коммуникации уже не совсем подходит тем, к кому вы обращаетесь. Необходимо заявлять о своих услугах более тонко и не «в лоб». Используйте дружелюбный тон, ясную и понятную манеру общения, «переоденьте» свой персонал если они общаются с клиентами. Корпоративная форма одежды дисциплинирует людей, говорит о собранности и единстве стиля. Избегайте сложных и больших рекламных текстов, оставляйте только полезные данные, кратко, ёмко и по делу.

3. Требуется концептуально и графически расширить текущий бренд

Раньше ваше компания выпускала только молоко в мягких пакетах, 3 йогурта и масло. И вот пришел момент — открылись новые возможности покупки сырья, маркетологи изобрели «новую формулу с улучшенной формулой», вы приобрели несколько новых производств в разных городах страны или региона. Новые продукты можно легко производить. Но вот, как их оформлять — большой вопрос.

Старый бренд был ограничен в плане его визуального развития под новые внешние условия. Он просто физически не подразумевает «доращивания» новой продукцией.

В таком случае необходимо разработать общую систему бренда на случай появления новых товаров, новых услуг. Нужно спроектировать правила и руководства по таким ситуациям. В правилах обязательно нужно учитывать перспективы развития визуальных граней бренда. Если у вас есть планы на 3-5-10 лет обязательно озвучивайте эти моменты при разговоре с командой дизайнеров. Эти факты помогут выстроить фирменный стиль компании, помогут задать вектор на который можно будет ориентироваться при создании новых сфер деятельности.

4. Нужно скорректировать или создать видение бренда

Компания существовала, но в какой-то момент оказалось, что прежние ценности, которыми оперировал бренд, устарели, изменились, исчезли. Мало того, родилось и выросло уже новое поколение потребителей. Чтобы под них подстроиться, нужно меняться.

Возможно, кто-то уже не помнит, но сравнительно недавно бренд Теле2 общался с аудиторией образами бандитов из 90-х, стилизованных под итальянскую мафию.

Постепенно они сменили свой внешний вид и полностью «уничтожили» все связи с прошлым. На смену мафии пришли хипстер-образы, молодые, модные люди. Танцуя, рифмуя свой месседж, создавая новые необычные рекламные ходы и стиль, они за несколько лет превратились в сильных конкурентов для большой тройки операторов страны.

Обязательно следите за ситуацией в мире как в локальном так и глобальном смысле. Мир вокруг не стоит на месте, люди взрослеют, новые технологии сменяются каждый час. Важно не остаться на периферии, меняться вслед за важными и неизбежными тенденциями. Проводите маркетинговые исследования, «срезайте» мнение своей аудитории, понимайте о чем они думают и что хотят. Учитывайте все это в своем бренде. Он также должен развиваться и адаптироваться под внешний мир.

5. Нужно выгодно дистанцироваться от конкурентов

С каждым годом компаний-конкурентов становится больше. Маркетологи и дизайнеры, креативные агентства и рекламные холдинги постоянно ищут новые способы выделяться. И вот на рынок постепенно заходят ваши конкуренты. Их взгляд на одну и ту же продукцию с вами совсем иной.

Например, позиционировать молоко можно как «просто-очередное-молоко». Но можно подключить злосчастный креатив и создать «Черное молоко». Можно создать «Немолоко». Можно создать «Растишку», «Барни», печенье (а не шоколад) «Милка». Свежий взгляд, хитрое и смелое позиционирование опять выигрывают.

Подумайте, в каком новом и необычном формате можно представить вас или ваш продукт. Что, казалось бы, привычное и понятное для всех можно сделать вашим уникальным торговым предложением. Часто очевидные вещи, которые все знают заявляются как нечто особенное и присущее только конкретному бренду. На этом можно выиграть 1-2 года свежего позиционирования, быть актуальным и ярким.

6. Бизнес расширился, появились новые ниши и направления, аудитория изменилась

Вы продаете свой товар сначала в своем городе. Через пару-тройку лет, если все идет замечательно, вы расширяете логистику и сбыт на соседние регионы. Еще через несколько лет покоряете Москву или Питер. А может быть сразу задумываетесь о выходе продукции за рубеж.

Тот бренд, который работал в России, далеко не всегда (почти никогда) не работает в других странах. Проблемы восприятия или написания названия, общая идеи и концепция, восприятие цветов и смыслов — огромное множество разных нюансов влияет на успешный выход. Без переработки или модифицирования вашей визуальной составляющей точно не обойтись. Мы уже не говорим о том, что придется задуматься о смене названия для благозвучного восприятия бренда, о поиске новых лиц и типажей аутентичных той стране, в которую заходит бренд.

Проведите исследования, узнайте локальные особенности населения, местные обычаи и негласные правила. Поймите кто теперь ваша новая аудитория, в чем ее отличие от прошлой, как она потребляет, как общается, как живет, за кем идет. Адаптируйте свою рекламную кампанию или бренд с учетом полученных данных.

Если в перечисленных примерах вы узнали свои ситуации и чувствуете, что где-то рядом назревает нечто схожее с описанным выше — не стоит тянуть, пора принимать решения. Но перед этим нужно кое-что учесть.

На что стоит обращать внимание при масштабном ребрендинге

1. Важно осознавать риски ребрендинга. Если вы намерены проводить ребрендинг, убедитесь, что отказ от старого стиля был обоснован маркетинговым исследованием рынка, аудиторий, продаж, степенью узнаваемости текущего бренда. Важно провести анализ текущего внешнего вида бренда, сравнить его с изменения на рынке схожих производителей товаров и услуг. Возможно кардинальные действия и не потребуются.
2. Проводить ребрендинг нужно с четко оговоренными задачами и целями. Ребрендинг должен опираться на сформулированную идеологию бренда. На этом будет строиться новый стиль бренда. Делаете вы мороженое с «элитной» упаковкой, или это продукт натурального производства, или для семьи, или для прогулки летним днем. Без подобных сформулированных кейсов почти невозможно сделать качественное решение.
3. Важно понимать, что ребрендинг затронет всю визуальную часть бизнеса. Визитки или фургоны, вывеска на здании или ручка, холодильник и фирменный персонаж, халаты сотрудников цеха и стаканы. В головах у разработчиков стиля всегда должно быть понимание, что итоговый образ должен ложиться на любые фирменные элементы компании. Каждый новый фирменный элемент это должен учитывать.
4. Не все решения пройдут испытание в реальном мире. Это путь постоянного развития бренда. Фирменный стиль не живет в вакууме. Какие-то части первоначально созданного бренда, прописанные в брендбуке, могут или просто не работать в реальности, или адаптироваться под технические нюансы, корректироваться под любые другие заранее непредсказуемые факторы. Никто не может предсказать идеального исхода такого шага, как ребрендинг. Бренд должен органично подстраиваться под сформировавшиеся веяния трендов, изменения настроения аудиторий. Стиль адаптируется и корректируется совместно с жизненным циклом компании.
5. Плотно общаться с отделом дизайна. До момента ребрендинга вы, как любая крупная компания, как-то существовали. Вы знаете кому, как, где и что продаете. Вы печатали, размещали, создавали огромное количество рекламных и маркетинговых материалов. Этот опыт помогает избегать в новой разработке как технических, так и стратегических ошибок. Нюансы отображения цвета на том или ином материале, возможности печати, плотность, контрастность, конкретные особенности тех или иных типографий с которыми уже сотрудничает клиент, формулировки фраз и слоганов и т.п. Часто эти «грабли» уже пройдены вами, и только плотное взаимодействие с разработчиками поможет избежать неприятных моментов в финале.

Когда ребрендинг подождет

Не всегда следует брать и менять все, что у вас было до этого. Есть важнейшие правила, которые точно говорят о том, что ребрендинг или может подождать, или проводить его следует очень осторожно, применяя «косметические» действия, чтобы не «спугнуть» свою аудиторию.

1. Если аудитория бренда уже давно четко ассоциирует товар или услугу с вашим брендом.
2. Если, несмотря на неброскую внешнюю составляющую, ничего не мешает двигать бизнес дальше.
3. Если конкурентная среда достаточно слабая и не осуществляет каких -либо действий, чтобы сделать большой рывок.
4. Если цели и задачи ребрендинга четко не определены.
5. Если ребрендинг не подкреплен маркетинговыми и любыми другими данными, которые выявляют «болевые» точки текущего бренда

Все вышеперечисленное помогает выстроить эффективную коммуникацию на всех этапах разработки нового или корректировки прежнего бренда. Формируйте концепцию бренда, понимайте, зачем он живет и на кого он нацелен, какой язык повествования выбрать, замечайте, как ведут себя конкуренты и глобальный рынок. Ловите все эти моменты, внедряйте, адаптируйтесь. Тогда ваша компания будет с большей вероятностью эффективнее в визуальном и коммуникационном плане среди прочих равных у ваших конкурентов.