Только без фанатизма: как с помощью заказчика сделать хороший продающий текст

Речь, конечно, идёт о тех случаях, когда вы работаете напрямую с производителем/продавцом продукции, о которой нужны тексты. Он точно в теме. В отличие от Гугла и Яндекса, знает, в чём ценность его товаров и услуг, а ещё – особые профессиональные «словечки» и выражения. Но есть одна проблема…

У заказчика может напрочь отсутствовать склонность к сочинительству, тексты под его рукой становятся тяжеловесными и вязкими, а некоторые конструкции – забавными, как будто их писал школьник. Но ведь ещё же есть мы – копирайтеры, готовые жечь глаголом не только сердца людей, но и другие части тела!

Написанный заказчиком тексты нужно отредактировать, перефразировать тяжелые конструкции, внести ясности, смысла, красоты, сделать описание товара «вкусным» и наглядным, чтобы у читателя возникало ощущение, будто он уже держит его в руках. А ещё неплохо облачить черновик от заказчика в какую-либо интересную форму повествования, рассказать в виде репортажа с места событий, например.

Если заказчик напрочь отказывается писать текст сам, пытки и шантаж не помогают, есть другие предложения, от которых нельзя отказаться: бриф с вопросами, на которые нельзя ответить однозначно. Но на него требуется много времени. Сначала нужно изучить продукцию компании, всю доступную информацию о ней.

В ходе независимого расследования зафиксировать все непонятности, посмотреть на компанию глазами покупателя, узнать, что вообще людям важно в этой сфере. Дальше составляем вопросы. Получится дотошный бриф, после ответов на который либо вам всё станет ясно и понятно, либо заказчик решит, что лучше бы он писал тексты сам…

Более подробно о том, как составить хороший опросник, который действительно поможет написать эффектные тексты, а не будет бесполезным мусором в вашей памяти, редакторы Агентства продуктивного маркетинга «Иллюминатор» расскажут в следующей статье. Ну, а сейчас разберём на примере первый случай – «Как редактировать и наполнять смыслом и красотой текст от заказчика».

Предыстория: идея писать тексты с помощью заказчика возникла у нас не просто так и не потому, что мы ленивые. Нет! Наоборот. Мы напрочь не ленивые, поэтому смело шагали по граблям, отправляя заказчику на согласование одну версию текста, потом вторую, потому третью. А ему было что-то всё не то да не так, «напишите то, не знаю, что, но так, чтобы цепляло и продажи валом валили». И так до бесконечности. Мы теряли время и деньги… Заказчик терял время и деньги… А хорошие тексты не получались.

В одном случае приходилось отстранять от создания контента заказчика совсем. То есть писать тексты на своё усмотрение и размещать без согласования. В другом – ждать мучительно, когда заказчик наконец найдёт время в своём упитанном графике и согласует наши тексты. Однажды один заказчик сам проявил инициативу, предложил тандем. После практики написания контента с помощью заказчика как раз и родилась эта статья.

Как редактировать и наполнять смыслом и красотой текст от заказчика

Перед нами текст заказчика про арки и порталы. Он хороший. Правда, немного тяжелый и затянутый, начиная с первых двух абзацев. Смыслы размыты. Такое на сайт пускать – не комильфо.

Первое предложение не несёт никакой смысловой нагрузки. Увидишь такое в сниппете – и пройдёшь мимо. Но в связке со вторым и третьим становится понятно, что хотел сказать автор. Поэтому без потери смысла спокойно переделываем его в одно. «Древних Рима и Греции» – звучит тяжело, заменяем на обобщающее слово «античность». Смысл, что арки и порталы сейчас всё так же популярны (хотя, кто его знает, мы в Древнем Риме не были), постараемся усилить.

Результат:

Арки и порталы сейчас популярны не меньше, чем в античности, как архитектурный элемент используются для имитации греческого стиля.

Идем дальше. Каким образом арки делают переход из одной комнаты в другую логичным, мы не знаем. Да и «логичный переход» – понятие какое-то непонятное. «Исключают присутствие дверного полотна», «упрощает перемещение» – заумь, которая совершенно не к месту. Поэтому, нам кажется, лучше так:

Они помогают украсить переход из одной комнаты в другую и обойтись без дверного полотна.

«Арки и порталы имеют разные геометрические очертания и поражают своим разнообразием» – ну, … без комментариев. «Поражать разнообразием» мы не умеем, поэтому просто напишем:

Арки и порталы разнообразны по геометрии. Могут быть прямыми (порталы), округлыми, эллипсоидными и криволинейными (арки).

Здесь мы и убрали излишнюю помпезность, и обозначили в одном коротком предложении, что арки могут быть разные (пришлось немного погуглить).

Следующие два абзац выглядели так:

«Материал разнообразен» быть не может. «В данном» – лишний канцеляризм. «Идеальное сочетание» – это инь и ян, а не шпонированный мдф и цельноламельный дуб. Хотя, звучит тоже солидно =).

Результат переделки:

Из материалов в этом проекте мы использовали шпонированный мдф и цельноламельный дуб. Считаем такое сочетание оптимальным для подобных моделей.

Получилось, конечно, сухо. Но мы сократили отрезок текста в два раза без потери смысла, упростили конструкцию, добавили «экспертности» и «скромности»: производитель знает своё дело, но лишь высказывает мнение, о том, что лучше, не навязывая его.

Второй абзац в целом нормальный, но на наш взгляд, надо аккуратнее с определениями, такими как «специалисты». «При непосредственном участии» и «последующем утверждении» – мусор.

Итого:

Дизайн разработан компанией «……….» с участием заказчика. Цветовая гамма обсуждалась и прорисовывалась.

Выходим на финишную прямую. Последние два абзаца текста заказчика:

Опять всё та же беда: сложные конструкции, мусорные слова, смешение смыслов. Во-первых, классический может быть стиль, а не вид, строгость и элегантность – составляющие классицизма. Во-вторых, не уверены, что стиль каким-то образом сочетается с монтажом. Поэтому, дабы избежать иронических ухмылок читателей, разделим эти предложения:

Внешний вид – элегантный и строгий. При монтаже использовались нестандартные решения, поэтому практически нет щелей, зазоров, а крепежные элементы не видны.

Последний абзац текста заказчика, пожалуй, единственный приличный фрагмент, содержащий профессиональные термины и информацию о конкретном изделии. Его переделываем по минимуму, уберём лишь орфографические и пунктуационные ошибки, мусорные слова и утяжеляющие речевые конструкции:

Арки-порталы выполнены в виде колонн с опорой на основания – тумбы. Филёнки декорированы дубом. Резные элементы – капители и пилястры – подчеркивают богатый и солидный внешний вид.

Переработка закончена.

БЫЛО: 1363 збп

СТАЛО: 801 збп

Конечно, результат нельзя назвать идеальным. Есть слабые места и в новой версии, которые хорошо бы отредактировать. Но, напомним, что у нас не было цели сделать идеальный текст, лишь облагородить, а не фанатично изменять до неузнаваемости, чтобы заказчик обиделся.

Некоторые тонкости работы с заказчиком «рука об руку»

1. О схеме написания «текст заказчика-глубокая редактура» надо договариваться заранее и объяснить все преимущества такого подхода заказчику.
2. Любой человек считает свой текст чуть ли не родным ребёнком, которого нельзя обижать, а уж тем более говорить, что он не совершенен. Поэтому аккуратнее с критикой.
3. Если вы предлагаете заказчику писать тексты самостоятельно, сразу предупреждайте, что нужен чисто черновой вариант, просто тезисы, факты, наброски, которые потом вы доработаете. Заказчик может настолько увлечься, что потом ему будет очень обидно не увидеть на сайте своё детище. А вам придётся извиняться, что вот человек потратил своё время, а вы его текст совсем переделали.
4. По большому счёту вам нужна просто информация о конкретном товаре, услуге. Про каждый товар лучше рассказывать «свою» историю, а такие детали может знать только продавец. Поэтому и нужны тексты от него. Но даже если у товара нет никаких особенностей, всегда можно отталкиваться от обратного: найти зацепку, чтобы сделать описание «вкусным».
5. Не бывает идеальных текстов. Уж тем более продающих. Всегда можно лучше. Поэтому для начала определитесь, что главнее – качество или скорость выполнения задачи, окупятся ли ваши старания.
6. Текст заказчика после переписки и редактуры можно отправить на проверку и одобрение заказчику. Ведь даже редактору нужен редактор, да и заказчику будет приятно, что он участвует в процессе создания контента для своего сайта и с ним советуются.
7. Если заказчик со временем начал отделываться от вас сухими списками с характеристиками товаров, а в сообщениях пишет что-то вроде «все равно вы мои тексты переписываете» с обиженным знаком препинания в конце, значит что-то пошло не так. Надо перестраивать схему взаимодействия.

Вот, пожалуй, основное, что нужно учитывать при написании контента на любой сайт по этой схеме. В выигрыше будут все – и тексты, и вы, и заказчик!

Тексты: получаются информативными и полезными для читателя, наполняются интересными деталями, которые делают товары более «душевными», привлекательными.

Вы: экономите время на создании контента (редактировать всегда быстрее, чем писать с нуля), демонстрируете заказчику свой профессионализм на практике.

Заказчик: чувствует свой вклад, а заодно получает вашу экспертизу, компетентное решение задачи. Ведь он для этого к вам и обратился.