Как сделать аудит рекламы, если вам впервые поставили такую задачу

Шаг 1. Изучаем бизнес и конкурентов

Прежде чем бросаться на амбразуру и формулировать аргументированное «фи», нужно понять, что продвигается и с какой целью. Это поможет определить стратегию и инструменты еще до погружения в настройки рекламного кабинета, где вы будете сверять свои соображения с тем, что реализовано.

Изучите сайт и соцсети клиента. Если есть возможность, то посмотрите бриф, который традиционно заполняется перед настройкой рекламы. При отсутствии брифа задайте вопросы клиенту.

На этом же этапе изучаем конкурентов в рекламе по различным параметрам. Дополнительно смотрим сайты с учетом коммерческих факторов, структуры и удобства использования. Всё фиксируем, поскольку эти изыскания пригодятся на этапе составления рекомендаций.

Шаг 2. Смотрим структуру и настройки

У каждого специалиста есть свой стиль ведения рекламы, который, однако, никак не должен влиять на общие настройки. В идеале, зайдя в рекламный кабинет, вы должны увидеть структуру, которая четко даст понять, что здесь настроено и для чего.

На деле это понимание может не прийти, потому что:

1. Настройка шла вразнобой, возможно, несколькими специалистами.
2. У вас недостаточно опыта, чтобы понять, почему использованы те или иные инструменты.
3. Структуры нет.

Итак, когда вопрос со структурой решен, можно перейти к анализу настроек. Часть из них можно считать универсальными. Вне зависимости от того, какие у вас цели продвижения, эти настройки обязательны. В противном случае можно получить не тот результат, который планировался.

Какие настройки должны быть реализованы (пример по Яндекс.Директ):

1. Разделение на поиск, РСЯ, ретаргетинг.
2. География выставлена логично, т.е. соответствует брифу или бизнесу клиента или другим факторам, например конверсионности.
3. Для поисковых кампаний указаны минус-слова.
4. Для РСЯ указаны запрещенные площадки.
5. Выбор объявления для показа соответствует принципу релевантности.
6. Логично выставлены корректировки ставок, корректировки по времени.
7. Включены Мониторинг сайта, Не учитывать автоматически остановленные объявления.

В таргетированной рекламе настройки более гибкие, поэтому выделить константы сложнее. Но в первую очередь обращаем внимание на:

1. География выставлена в соответствии с брифом или географией бизнеса клиента или другими факторами, например конверсионностью.
2. Включены настройки сохранения аудитории.
3. Добавлен пиксель ВК при наличии сайта.
4. Для объявлений, использующих КЗ, указаны минус-слова.
5. Группа клиента исключена из показов. При необходимости настроено отдельное объявление.
6. Логично и уместно выставлены корректировки по времени.

Шаг 3. Проверяем семантическое ядро и/или таргетинги

Если хорошо поработать на первом этапе, то к 3 шагу вы придете с пониманием того, какая семантика или таргетинги должны использоваться для продвижения.

В контекстной рекламе используют:

1. Транзакционные ключи — запросы, соответствующие продукту или услуге, с ярко выраженным интентом пользователя совершить действие: купить Samsung Galaxy A52, заказать настройку контекстной рекламы и т.д.
2. Брендовые ключи — запросы, содержащие добавку в виде названия бренда.
3. Геолокационные ключи — запросы, содержащие указание на локацию, где планируется приобрести продукт или заказать услугу: купить Samsung Galaxy A52 в Москве, настройка контекстной рекламы в Москве.

В таргетированной рекламе таргетинги выбираем в соответствии с продуктом, географией и целями продвижения. Среди основных условий нацеливания можно назвать интересы, ключевые слова, сообщества, ретаргетинг и look-alike.

Шаг 4. Анализируем рекламные объявления

У любого текста есть цель, и рекламное объявление — не исключение. Поэтому аудит начинается с проверки соответствия цели сообщению. На что еще нужно обратить внимание:

1. Одно объявление — одна цель.
2. Объявление интересно для ЦА.
3. Объявление отвечает принципам релевантности, конкретности, информативности.
4. Объявление написано грамотно.

В зависимости от цели текст может быть совсем не «продающим», а развлекательным или просто полезным. Об этом нужно помнить, когда проводится аудит объявлений.

Шаг 5. Определяем эффективность рекламы

На этом этапе потребуются наработки из первого пункта, где были определены цели продвижения. В соответствии с ними нужно выбрать ключевые метрики, которые будут оценивать успех рекламных кампаний. Идеально если эти показатели зафиксированы в брифе или медиаплане, тогда нужно просто сравнить план с тем, что есть. Если таких данных нет, то оценку эффективности рекламы нужно вывести самостоятельно.

Итак, результативность рекламы может оцениваться через:

1. Показатели рекламы: показы, переходы, CTR, цена клика, количество конверсий, CR, цена конверсии.
2. Поведенческие метрики: отказы, глубина просмотра, время на сайте.
3. Бизнес-показатели: заказы, CPO, AOV, оборот, маржинальность, прибыль с конверсии и др.

На основе полученных данных составляется список правок и рекомендаций по дальнейшему ведению рекламных кампаний. Выводы формулируются таким образом, чтобы любой специалист мог работать с документом, т.е. нет зависимости от того, кто проводил аудит. Также форматируем текст и подкрепляем свои наблюдения скриншотами.

Ещё материалы по аудиту рекламных кампаний:

1. «Аффтар жжот, креатифф зачотный», или зачем нужен аудит рекламы
2. Аудит рекламных кампаний, если вы предприниматель, которому настроили контекстную рекламу
3. Чек-лист проверки рекламных кампаний
4. Библиотека материалов по контекстной рекламе