BRASS-метод: руководство по выявлению наиболее важных каналов привлечения клиентов для последующего тестирования
Существуют сотни каналов для привлечения клиентов. Работая в гроус-хакинговом агентстве Growth Tribe и помогая малым, средним и крупным компаниям, я пришел к выводу, что единственно правильным решением является раннее и оперативное тестирование.
Так с чего же начать? Как правило, время – это дефицитный ресурс для каждой команды, поэтому крайне важно знать, на каком канале сосредоточить свое внимание в первую очередь.
В этой статье я поделюсь с вами методом (включая все шаблоны и пошаговую инструкцию), который я разрабатывал последние несколько лет и назвал BRASS-метод. Это простое пошаговое руководство по мозговому штурму и дальнейшему определению того, с каких каналов необходимо начать прямо сейчас. Он был протестирован множеством компаний, доработан, и я надеюсь, что он пригодится и вам.
Небольшое введение.
(Если вам это неинтересно, и вы хотите быстрее перейти к сути, просто пролистайте до заголовка «BRASS-метод – система приоритизации каналов привлечения клиентов для тестирования».)
Многие находят привлечение клиентов или наращивание доходов одними из самых увлекательных и волнующих занятий маркетолога или гроус-хакера (growth hacker). Несмотря на то, что такие показатели, как увеличение активности компании, сохранение клиентской базы, рост доходности, и имеют жизненно важное значение для развития компании, есть несколько вещей, которые приносят больше удовлетворения, нежели месяц за месяцем созерцание ее успешного восхождения к вершинам пользовательского рейтинга. И это еще не весь повод для гордости. Стремительный рост также важен для генерации трафика, привлечения внимания к вашему продукту и для прохода пользователей через воронку.
Как же создать приток посетителей на сайт?
О способах привлечения написано немало, поэтому я не буду подробно на них останавливаться, но поделюсь некоторыми ресурсами и инструментами, которые могут быть полезны. 4 категории каналов:
- Вирусные (краудсорсинг, контент-маркетинг, блог, виджеты, электронная почта, Google+, iOS, YouTube, Pinterest, Twitter)
- Платные (реклама в подкастах, на радио, по ТВ, в печатных изданиях, в интернете, через партнеров, через мобильные приложения, в видеороликах онлайн, поисковый маркетинг (SEM))
- Из уст в уста (блоги, печатные издания, WOM-маркетинг, Twitter, Tumblr, Google SEO)
- Другие (гостевой блоггинг, парсинг веб-страниц (web scraping), платформы интеграции, техники заманивания)
Техники для стартапов на ранней стадии (не форсирующие рост)
Если вы только запускаете продукт или компанию, Пол Грэм рекомендует использовать техники, которые не форсируют развитие. Джейсон Эваниш описывает в своей статье 95 бесплатных инструментов для привлечения клиентов. Ресурс Sumome предлагает хорошую обзорную статью здесь. Все эти приемы я называю техникой «заманивания». И еще одна статья со множеством идей и инструментов: как получить первых клиентов, не тратясь на рекламу.
Техники масштабирования
Вам нужны более эффективные приемы масштабирования? Прочитайте эту статью Эндрю Чена, а также книгу Габриэля Вайнберга и Джастина Мареса«ТРЕКШН: как любому стартапу добиться взрывного роста клиентов», в которой авторы провели фантастическую энциклопедическую работу по подбору примеров и тематических исследований, касающихся чрезвычайно разнообразных способов привлечения клиентов. Это поистине МЕГА источник идей, способный задействовать все ваши творческие нейроны. Авторы разработали систему приоритизации каналов привлечения клиентов и назвали ее Системой меткого выстрела (Вullseye Framework). Она отлично работает, и я рекомендую вам ее протестировать. Мне неоднократно говорили, что мой BRASS-метод дает более точное понимание, какие техники использовать в первую очередь. Вы вправе выбрать тот, который по вашим ощущениям для вас более приемлем, либо применять оба, разумно сочетая один с другим!
19 трекшн-каналов:
- Вирусный маркетинг
- Cвязи с общественностью (PR)
- Нестандартный PR
- Поисковый маркетинг
- Реклама в интернете и соцсетях
- Медийная реклама
- SEO
- Контент-маркетинг
- Email-маркетинг
- Разработка собственных инструментов и приложений
- Целевая аудитория блогов
- Партнерство
- Продажи
- Партнерские программы
- Крупные платформы
- Выставки
- Оффлайн мероприятия
- Выступления
- Создание сообществ
Перед вами только категории. Стоит углубиться в какую-то одну из них, и откроется множество подкатегорий:
Контент-маркетинг
Мы предполагаем, что вы уже не раз слышали и читали фразу «Контент – это король». Действительно, контент настолько важен, что создается повсеместно. Не случайно 2015-й был объявлен годом «нашествия» контент-маркетинга. Следует добавить, что понятие «контент» на сегодняшний день открывает огромное количество возможностей. Особая признательность Пушкару Гайкваду за составление полного списка инструментов контент-маркетинга, представленного в посте на growthhackers.com:
- Тематические исследования
- Инструкции
- Пресс-релизы
- Инфографика
- Отчеты по выявленным тенденциям
- Статьи
- Материалы в формате PDF и электронные книги
- Форумы
- Обзоры
- Видео
- Презентации
- Изображения/Фото
- Интервью
- Списки
- Сайты в формате «вопрос-ответ»
- Конкурсы и просмотры
- Посты в Facebook
- Твиты в Twitter
- Статьи в LinkedIn
- Посты в Google+
- Каталоги местных компаний
- Подкасты
- И многое другое…
Все это еще раз доказывает, что доступных способов сейчас полным-полно. Как впечатление? Голова пошла кругом? На самом деле сегодняшняя ситуация как нельзя лучше располагает к тому, чтобы из всего многообразия каналов подобрать то, что подходит именно вам, а BRASS-метод поможет в этом.
С чего начать?
1. Как и при управлении финансами, диверсифицируем свой портфель для снижения рисков.
Слишком рискованно полагаться на один источник привлечения пользователей или платформу. Почему? Платформы постоянно меняются, пользователи приходят и уходят. Это видео прекрасно иллюстрирует ситуацию с позиции изменения API-интерфейсов.
Но дело не только в смене интерфейсов, проблема гораздо глубже. Давайте возьмем фан-страницу Facebook в качестве нашего первого примера. Если, размещая раньше посты в Facebook, вы полагались на органический охват, то, возможно, вы ощутили на себе неприятные последствия изменений, произошедших пару лет назад. Рассмотрим график аналитического портала social@Ogilvy:
Вот пример поста, размещенного Рисом Хиллманом во время Мирового чемпионата по футболу 2014.
Другой пример связан с обновлением поискового алгоритма Google Panda 2.0 в 2011 году, которое очень серьезно подкосило многие компании (особенно «контент-фермы»), использовавшие органический поиск Google в качестве основного источника трафика. Рассмотрите таблицу:
SEA: «Sistrix выложила свой первоначальный список из 30 компаний, больше всего пострадавших от экспансии Google Panda. Он основан на анализе миллиона ключевых слов, которые были проверены до и после объявления Google. «Индекс видимости» - это внутренний показатель Sistrix, который учитывает, сколько ключевых слов ранжируется, их позиции и кликабельность».
Давайте теперь подробнее посмотрим на график ehow.co.uk:
Ужасает, правда? Глядя на эти примеры, сразу понимаешь, почему так рискованно полагаться исключительно на один, пусть даже эффективный, канал трафика. Неважно, насколько он хорош и прибылен, он может исчезнуть в одночасье.
А сейчас перейдем к противоположной точке зрения:
2. Не диверсифицируем. Идем «ва-банк».
Опираясь на известные примеры и погружаясь в мир блэк-джека, Брайан Балфур утверждает, что у стартапов нет ни времени, ни сил на диверсификацию каналов привлечения клиентов. По его словам, как только нашли то, что дает отдачу, все усилия надо направить туда. Вот выдержка из его удивительной статьи:
«Полное сосредоточение на одном единственном канале/стратегии – это повышение вероятности успеха. Как и в блэк-джеке, вы оптимизируете свой выигрыш, идя «ва-банк», если есть признаки того, что канал работает, а не рассеиваете средства и усилия по разным, еще не проверенным каналам».
Что я думаю по этому поводу?
Найдите 2 или 3 канала, которые уже показали в вашем случае свою эффективность. Ограничьтесь этим выбор, распределяя риски. Независимо от того, определились вы с каналом или нет, разработанная мной система будет вам полезна. Цель метода – помочь вам идентифицировать каналы привлечения клиентов, с которых нужно начать в первую очередь.
BRASS-метод приоритизации каналов привлечения клиентов для последующего тестирования
Итак, с теорией покончено, пришло время поделиться системой, которая ответит на вопрос: «Что предпринять, чтобы привлечь посетителей на сайт?» Система базируется на двух концепциях. Первая – это метод познания под названием «Майевтика», разработанный Сократом, но более развернуто описанный Платоном. Согласно этому методу, все ответы на вопросы уже есть в самом стартапе, нужно просто правильно задавать вопросы. Вторая – концепция коллективного разума Джеймса Суровецки «Мудрость толпы», согласно которой, чем больше людей будут вовлечены в мозговой штурм по выбору канала и проголосуют за какой-то вариант, тем выше будут ваши шансы определить правильный.
Небольшая оговорка: система, конечно, очень удобная, но – не высшая математика.
Шаг 1. Собраться вместе
Что касается концепции о мудрости толпы, я обнаружил, что чем больше людей вовлечено в этот процесс, тем лучше. Важно также, чтобы в обсуждении принимали участие люди разных специализаций: гендиректор, специалист технической службы, маркетолог, продажник, копирайтер, аналитик т.д. По своему опыту, могу сказать, что сочетание специалистов клиентского отдела с дизайнерами и «технарями» приводило к нереально креативным идеям.
Шаг 2. Устроить мозговой штурм по способам привлечения
Дальше начинаем накидывать варианты способов привлечения пользователей. Все, что приходит в голову, все, что уже применяется.
Будьте креативными:
Перечисляя традиционные способы, не упускайте из виду нестандартные, новаторские идеи. Я бы посоветовал подключить на этом этапе максимум творчества. Мне нравится приложение Twitter Grader, разработанное HubSpot, которое быстро стало популярным после запуска, вызвав неимоверное количество обсуждений и загрузок. Еще один пример оглушительного успеха – история сотрудничества Райана Холидея с ресурсом BitTorrent. Написав книгу, Райан сделал на ее базе подборку материалов, чтобы бесплатно раздать пользователям файлообменника BitTorrent. Благодаря этому книга получила 2 миллиона загрузок, более миллиона посещений страницы и огромнейшую аудиторию. В очередной раз обращаю ваше внимание на книгу «Трекшн», авторы которой проделали блестящую работу по описанию массы техник, которыми можно воспользоваться или вдохновиться.
Удачное сочетание: эти каналы не должны рассматриваться отдельно друг от друга. Самый мощный сценарий по привлечению клиентов объединяет несколько методов в один.
Исследование:
Посетите сайт growthhackers.com там найдете множество интересных статей для получения новых идей.
Уделяйте внимание деталям:
Во время мозгового штурма старайтесь обсудить как можно больше подробностей. Если вы продумываете пиар-компанию, то уточните, с какими изданиями вы планируете сотрудничество, как свяжетесь с ними. Если вы займетесь контент-маркетингом, перечислите, какой тип контента и как часто вы хотите создавать.
Шаг 3. Применить критерии BRASS-метода
Нажмите здесь, чтобы получить доступ к шаблону.
*Все идеи должны быть перечислены в первом столбце, краткое описание – во втором. Напротив каждой из них по каждому критерию проставьте баллы и подсчитайте итог.
Голосование
Для голосования я предпочитаю методику «Scrum покер», в которой используются игральные карты с числами. Считаем до трех и просим каждого выложить карту, соответствующую задуманному количеству баллов, после чего определяется среднее арифметическое.
Идеи оцениваются по критериям, указанным ниже, от 1 до 5 баллов, где 1 – самый плохой вариант, 5 – самый лучший вариант. Ведущий считает до трех, затем каждый выкладывает свою карту с числом. Результат подсчитывается и заносится в шаблон. Поначалу может быть сложновато и затратно по времени, потренируйтесь на чем-то простом. Через пару-тройку раз процесс наладится.
По каким критериям будем оценивать?
Озарение
Если вы читали книгу Малкольма Гладуэлла «Озарение» (Blink), в прекрасных подробностях описывающую, как принимает решение наш мозг, когда мы даже не осознаем, что думаем об этом, вы поймете, что первое, что приходит в голову – это ваш интуитивный результат. Что подсказывает вам интуиция по поводу канала привлечения?
Здесь нужна практически мгновенная реакция без обдумывания и анализа. Просто оцениваете от 1 до 5, насколько вам нравится эта идея, и будет ли она работать для вашей компании. Все построено на интуиции.
Релевантность
Насколько соответствует данный способ привлечения пользователей вашей целевой аудитории и продукту? Позволит ли этот способ максимально точно обозначить и охватить целевую аудиторию?
Райан Фуджи называет это «совместимость продукта и канала». У компании GoPro, раздающей бесплатно свои экшн-камеры спортивным кумирам, чтобы те могли снимать и размещать свои видео на YouTube, была очень высокая степень совместимости канала и продукта. Приложение Twitter Grader от HubSpot также получило очень высокий балл. К примеру, если вы – В2В-компания и надеетесь на продвижение в Pinterest, совместимость будет несколько ниже. Спросите себя, действительно ли это тот канал, где находится ваша целевая аудитория?
Доступность канала = Простота & Цена
Насколько легко подобрать канал? Как много времени это займет? Сколько это будет стоить? Есть ли необходимые человеческие и технические ресурсы, инструменты?
Возьмем, например, контент-маркетинг. Если выбранный вами способ – ведение блога, но у вас в команде нет хорошего автора текстов, нет еще даже самого блога, то параметр «Простота» уже исключается. Если же, с другой стороны, у вас есть свой дизайнер, большое количество аналитических данных по отрасли, нет ничего лучше и проще, чем создать собственную инфографику для дальнейшего расшаривания – тип контента, который очень хорош для восприятия.
Масштабируемость
Каков охват этого канала? Если окажется, что канал крайне эффективен, как будет происходить процесс масштабирования?
Некоторые методы привлечения клиентов не форсируют события и не ведут к преждевременному масштабированию, некоторые совсем для этого не предназначены. В этой статье я описал, как привлечь первых посетителей, оставляя комментарии в постах различных блогов. Несмотря на то, что данный способ работает, он характеризуется низкой степенью масштабируемости и не подойдет, если вы настроены на быстрый и уверенный рост. С другой стороны, бесплатный инструмент HubSpot «email grader» отличается чрезвычайной масштабируемостью.
Баллы
Подсчитайте баллы. Иногда команды закладывают больший коэффициент в один из параметров. Например, если времени в обрез и специалистов не хватает, то значение параметра «Простота» умножается на 2. Другая компания сделала ставку на вирусность с удвоенным коэффициентом, т.к. степень совместимости продукта и канала была невероятно высокой. Благодаря быстрому развитию они были готовы масштабировать свой проект.
В конечном итоге команды выявляют 3-4 явных победителей. Эти каналы необходимо протестировать в первую очередь, именно они имеют наибольшие шансы на успех.
Следующим шагом является выделение каналов с наивысшим количеством BRASS-баллов и разработка экспериментальных способов тестирования своих идей. Как и любой хорошо проведенный эксперимент, ваш должен быть ограничен во времени (для меня это 2 недели максимум), а его результат должен поддаваться количественному определению с минимальными критериями его работоспособности и должен быть детально описан.
Разработка научных тестов – задача не из легких, требует методичного подхода. Но это уже совсем другая история, поэтому воспользуйтесь очень удобной Tест-картой от Strategyzer.
Читайте также:
Как построить стартап на бутстрапе. Стартап от А до Я (Выпуск № 17)
