Как создавать эффективные карьерные сайты
Сегодня поговорим о том, что делать при старте разработки карьерного сайта, чтобы на выходе получить эффективный инструмент.
Как работает воронка найма
Начнём с классической воронки найма. Изначально этот инструмент, именно воронка продаж, пришёл из маркетинга. HR-специалисты называют его воронкой найма или рекрутинговой воронкой. Она описывает этапы взаимодействия кандидата и компании.
Перед тем как устроиться в компанию, кандидат проходит определённые этапы — осведомлённость, поиск информации, интерес, отправка резюме, отбор и найм. Эту воронку делят на два глобальных процесса в HR — рекрутинговый маркетинг и рекрутинг.
Взаимоотношения с кандидатом начинаются задолго до того, как вы о нём узнали. Когда соискатель откликается на вакансию или присылает резюме, он уже что-то знает о компании. Возможно, даже то, чего не знаете вы. Если хотите управлять этим процессом, то HR-маркетинг — ваш помощник. Рекрутинговый маркетинг или HR-маркетинг тесно связан с понятием HR-бренда (бренда работодателя).
В статье мы часто будем обращаться к понятиям HR-бренд и HR-маркетинг. И поскольку трактовок существует много, в этой статье мы понимаем под этими понятиями следующее: Частый вопрос, который возникает у клиента, — зачем нам это надо. Есть много исследований на тему, как связаны HR-маркетинг и бизнес-показатели. В одном из интервью Нины Осовицкой, директора Бренд-центра HeadHunter, приводится такая статистика: Поэтому в современных реалиях HR-бренд становится настоящим активом бизнеса. Теперь поговорим о том, как работает HR-маркетинг. Рассмотрим, как кандидат движется по воронке найма и через какие каналы взаимодействует с компанией на каждом этапе. Представим кандидата, который задумывается о смене работы. Первым делом он начнёт собирать информацию из разных источников. Прежде чем совершить активное действие, кандидат воспользуется 2–4 информационными каналами. На этапе осведомлённости он может увидеть рекламу вакансии или мероприятия, которое будет проводить компания. Основная задача — попасть в поле зрения кандидата. Дальше, если реклама заинтересовала соискателя, включается этап поиска информации. Кандидат гуглит название компании в поисковых системах, заходит на корпоративный сайт или страничку HeadHunter, посещает социальные сети. Когда используется много каналов, в представлении кандидата складывается образ компании. Проблема этого образа может быть в том, что полученная информация разрозненная. Что-то кандидат прочёл на корпоративном сайте, что-то увидел в соцсетях, что-то узнал на сайтах с отзывами. И таким образом формируется фрагментарное представление о компании, иногда противоречивое. Когда компания использует много источников, то банально может забыть обновить где-то информацию. И главная задача HR-маркетолога — сформировать единую платформу для соискателей, где он сможет закрыть все свои информационные потребности о работодателе. Одним из таких источников является карьерный сайт. Карьерный сайт — это представительство компании в интернете для эффективной коммуникации с потенциальными сотрудниками. С помощью карьерного сайта компания может получать информацию и лучше узнавать своих соискателей. Можно понимать их интересы, отслеживать, откуда они пришли на сайт, какая реклама сработала эффективно. С помощью полученной информации можно будет принимать решения, основываясь на фактах. Задачи, которые стоят перед карьерным сайтом, помогают построить системную работу с HR-маркетингом. Первый вопрос, который мы задаём клиентам, — как вы будете использовать карьерный сайт. Карьерный сайт — это инструмент HR-маркетинга, просто его наличие в интернете не принесёт компании ничего. Поэтому, перед тем как начать работу, необходимо продумать интеграцию карьерного сайта в те процессы, которые уже существуют в компании. Чтобы бесшовно интегрировать карьерный сайт в работу компании, необходимо позаботиться о трёх составляющих — стейкхолдерах, отчётности, ответственном. Как и с любым инструментом, с сайтом должен кто-то работать. Поэтому прежде чем решиться делать карьерный сайт, нужно определить круг стейкхолдеров. Стейкхолдеры — люди, которые будут работать с сайтом. Например, за вакансии отвечает рекрутер, за написание текстов на сайте — контент-менеджер. Сформируйте список стейкхолдеров. Подумайте, какие данные компания будет собирать на сайте. Это может быть количество посещений или релевантных заходов. Необходимо понять, какую отчётность вы будете собирать с сайта и кто будет её использовать. А также договориться, какие управленческие решения будете принимать на основе собранной информации. Необходимо выбрать человека, который будет вести проект «Карьерный сайт» и принимать решения. Лучше, если это будет один человек. История, когда ответственных много, тоже работает, но сроки принятия решений сильно затягиваются. И часто приходится останавливаться на компромиссном варианте, который не всех устраивает. Поэтому необходимо выбрать одного ответственного, который будет агрегировать ожидания, общаться с подрядчиками и курировать процесс разработки карьерного сайта. Метрики — это та «линейка», по которой вы будете измерять, работает сайт или нет. Можно самостоятельно продумать метрики и прийти уже с готовыми к подрядчику. Или вместе с компанией-разработчиком составить список метрик. Обычно метрики базируются на стратегических целях HR-отдела компании. Существует множество метрик, которые можно собирать с сайта. Но все вам не нужны, необходимо сконцентрироваться на тех, которые имеют значение для компании. Целевые действия — это действия на сайте, которые мы ожидаем от наших соискателей. Например, компания набирает стажёров. Подготовила страницу на карьерном сайте и оставила форму для записи на стажировку. Тогда целевым действием будет заполнение формы и отправка заявки. Перед созданием сайта необходимо понять, какие действия пользователей будут значимы для вас. В ходе дальнейшей работы выбранные действия можно будет скорректировать. Когда перечень действий подготовлен, вам легче будет проверить эффективность готового сайта. На рисунке ниже мы отобразили метрики и целевые действия, которые отражают работоспособность карьерного сайта. Следующий шаг подготовки — описание целевой аудитории. Все трудоспособные граждане от 18 до 55 не являются целевой аудиторией. Необходимо сформировать конкретные группы и понять, для кого вы делаете карьерный сайт. Выберите 3–5 основных сегмента, для которых будете разрабатывать карьерный сайт, и опишите их. Это непростой, но необходимый шаг. Чтобы выстроить эффективную коммуникацию со стажёром 21 года и специалистом высокого уровня 40 лет, нужно будет использовать разные подходы. Они по-разному считывают информацию, по-разному принимают решения. И эту разницу необходимо понимать. Некоторые крупные компании делают разные карьерные сайты для разной целевой аудитории. Например, так делают банки. Один сайт разрабатывают для офисных работников, другой — для ИТ-специалистов, третий — для студентов. Соответственно, на каждом сайте ведётся коммуникация, ориентированная на представителей целевой аудитории. Начните с портрета целевой аудитории — инструмента, который тоже пришёл из маркетинга. Портрет ЦА — это описание конкретного представителя сегмента. В качестве источника можно использовать резюме соискателей или информацию с собеседований. Начинаете с социально-демографических характеристик — пол, возраст, семейное положение. Дальше опишите психографические характеристики — интересы, хобби, увлечения, страхи. Географические характеристики — город, страна. Ситуационные характеристики — в какой ситуации оказывается кандидат. Например, это может быть студент, который хочет набраться опыта. Ещё один инструмент описания аудитории — карта эмпатий. Если портрет — это статичное описание, то карта эмпатий больше про процесс, как действует и думает ваш соискатель. Что слышит — что окружает кандидата. Что говорят коллеги, что говорят родственники, что говорят лидеры мнений. Что видит — какая реклама окружает кандидата, что он видит в интернете, что видит на страничках конкурентов на hh, какие компании он может просматривать, какие блоги читает. Что говорит/как поступает — как пишет в соцсетях, как оформляет резюме, что говорит на собеседовании. Что думает и чувствует — одни из самых сложных вопросов. Можно собрать информацию на сайтах с отзывами, где кандидаты делятся эмоциями после прохождения собеседования в компаниях. Чтобы составить карту эмпатий, достаточно провести до 15 исследований в каждом сегменте. Пример карты эмпатий: Исследование целевой аудитории можно провести самостоятельно или с разработчиками, которые будут делать карьерный сайт. Сначала смысл (контент) — потом визуал (дизайн). Ситуация, в которой сначала разрабатывают дизайн, а потом под него пишут контент, плохо работает. Тексты не помещаются, дизайнеры просят урезать контент. Получается, что информация подаётся кусками, у пользователей не возникает ощущения системности. Поэтому сначала продумайте контент, который будет проводить кандидата по сайту и закрывать все его информационные потребности. А затем придайте контенту визуальную оболочку — дизайн. Существует модель AIDA, которая давно используется в рекламных материалах. Её цель — подвести человека к действию. В случае карьерных сайтов это те действия, о которых мы говорили в пункте «Определить метрики и целевые действия». Контент выстраивается таким образом, чтобы закрыть информационные потребности кандидата. Необходимо взять всю информацию, которую вы собрали о ваших кандидатах, продумать на её основе контент и расположить его по блокам модели AIDA. Сначала привлекаем его внимание, затем вызываем интерес, потом желание и в конце приводим к действию — отправке заявки. Например, у компании есть сегмент — студенты. Для начала она собирает всю информацию об этом сегменте — что их волнует, какие есть страхи и боли, как говорят, что слышат, чего хотят. И дальше пишет текстовый контент на основе этой информации и делает всё, чтобы интересы сегмента были обозначены. Если для студентов важен гибкий график и работа в молодом коллективе, значит, отражаем это в тексте. Любое цифровое решение нуждается в дальнейшей поддержке, и карьерный сайт не будет исключением. Сфокусируем ваше внимание на том минимуме, который необходим для успешной работы сайта. Важно не забыть про оптимизацию сайта для поисковых систем. Даже если у вас очень известный бренд, карьерный сайт всё равно нужно оптимизировать. Цель SEO-продвижения — сделать так, чтобы сайт находился в верхних строках поисковой выдачи по релевантным запросам. При формировании контента необходимо учитывать запросы пользователей и добавлять их в текст вакансий. Важно соблюдать хотя бы минимум правил SEO-оптимизации и прописывать Title, Description, Keywords, заголовок H1 для каждой страницы с учётом поисковых запросов. Блог на карьерном сайте помогает увеличивать объём полезного контента, усиливает поисковое продвижение и позволяет выстраивать более доверительные отношения с соискателями. Вы сможете публиковать материалы о карьере в вашей компании, развенчивать барьеры и сомнения соискателей, делиться моментами корпоративной жизни. Если вы решаете, что на сайте нужен раздел с блогом, то его необходимо регулярно вести. Нужно будет хотя бы раз в месяц выпускать статью. Если вы реализуете блог, но за год опубликуете три статьи, это не добавит пользы HR-бренду. С блогом необходимо постоянно работать. Бывают случаи, когда компания выпускает карьерный сайт и два года ничего там не меняет. Создаётся впечатление заброшенности. Есть информация, которая устаревает, например количество представительств или размер штата. Это же касается вакансий, если какая-то перестала быть актуальной, её необходимо вовремя убрать. Работа с актуальностью сайта — вопрос процесса, как вы ведёте сайт после запуска. Кажется, что это мелочи, но из таких мелочей складывается впечатление о компании. Сайт выстраивает коммуникацию с соискателями, поэтому важно следить, чтобы вся информация была актуальна. После запуска сайт будет находиться в интернете, если грамотно настроено SEO, будет приходить трафик. Но чтобы привлекать больше соискателей, нужно будет запускать рекламу, напоминать о сайте в социальных сетях, задействовать реферальную программу. Необходимо привлекать пользователей с разных источников на карьерный сайт. Поэтому, когда вы рассчитываете бюджет на создание сайта, закладывайте часть на продвижение. Не забывайте о том, после запуска сайт будет нуждаться в привлечении пользователей. Когда разрабатываете сайт, то на особенностях целевой аудитории вы формируете его дизайн, структуру и тексты. Таким образом вы выпускаете первую версию карьерного сайта. Потом приходят люди, вы анализируете их поведение и, например, замечаете, что конверсия низкая. Тогда вы начинаете тестировать разные способы увеличения конверсии на сайте. Карьерный сайт — это инструмент, с которым нужно работать. Не бойтесь менять цвета кнопок, переписывать тексты, смотреть, как меняется поведение пользователей. Ваш бренд развивается, аудитория тоже, соответственно, и карьерный сайт меняется. Поэтому совершенствуйте карьерный сайт, если есть что улучшить. В цифровом пространстве сильный HR-бренд — это актив, благодаря которому бизнес решает вопросы привлечения соискателей, оптимизации стоимости найма, удержания сотрудников. Отношения с кандидатами начинаются задолго до того, как они откликаются на вакансии. Это результат тех усилий, которые компания прикладывает для развития HR-бренда. Одним из успешных инструментов для работы с HR-брендом является карьерный сайт. С помощью карьерного сайта компания транслирует свой образ работодателя, закрывает информационные потребности кандидатов и лучше их узнаёт. Если вашей компании нужен карьерный сайт, приходите на консультацию. Мы предложим решение, исходя из ваших задач.
Что такое HR-маркетинг
Что такое карьерный сайт
С чего начинать работу над карьерным сайтом
Выстроить процесс
Стейкхолдеры
Отчётность и управленческие решения
Ответственный за проект
Определить метрики и целевые действия
Описать целевую аудиторию
С чего начать работу над аудиторией
Подготовка контента
Как готовить контент
Что делать после запуска карьерного сайта
SEO
Блог
Актуальность информации
Бюджет на продвижение
Тестирование гипотез
Что в итоге
