4 группы вопросов для выявления потребностей клиентов

Очень много слов уже сказано на тему потребностей клиента, о том, что бывают вопросы открытые и закрытые, что нельзя додумывать потребность за клиента, что вопросы вообще в принципе нужны, и так далее, но очень мало информации о том, а что вообще спрашивать-то?

Самая частая ошибка менеджеров по продажам в том, что, при первом же вопросе клиенту «А какая у вас сейчас самая актуальная задача в бизнесе?» соглашаются с ответом клиента «Ну как, какая? Ну деньги же, продажи, клиенты!» и дальше не «копают».

Важно понимать, что цель любого бизнеса – это клиенты, продажи и деньги, без этого бизнес не выживет. Прибыль – это то, ради чего все это делается, это базовая потребность любого бизнеса.

А вот то, за счет чего эти клиенты и деньги появляются в компании – и есть основные задачи и потребности, которые вам и предстоит выяснить, понять, а может и помочь клиенту осознать с помощью ваших правильных вопросов.

Клиенты, продажи, прибыль – это крючки, которые используют ВСЕ продажники, и от которых у клиента давно выработался иммунитет.

Абсолютно все «решатели задач» предлагают увеличить продажи и прибыль. Но клиенты – люди не глупые, иначе они бы не сделали свой бизнес, и живут они не в пещерах, и давно выработали толерантность к таким предложениям, которые «увеличивают продажи на много процентов», и обеспечивают клиентами на 50 лет вперед.

Для вас, например, как для живого существа, основная (базовая) потребность – это еда, без нее вы не выживете. То, какая это будет еда, сколько ее будет, каким образом вы ее добываете, и каких ресурсов для ее добычи вам не хватает – это уже ваши ежедневные задачи и связанные с ними возникающие потребности.

На рисунке выше, пункт 1 – это базовые потребности для выживания любого бизнеса. На вопрос менеджера: «Скажите, пожалуйста, чего хотели бы достичь в результате с помощью рекламных инструментов?», подавляющее большинство, если не все клиенты отвечают: «Клиентов, конечно! И продаж!»

Важно погрузиться с клиентом на уровни глубже, а именно – выяснить, какие конкретно задачи сейчас стоят перед ним, и что именно необходимо сделать в первую очередь.

И только после этого подбирать решение и инструменты – пункт 3

Конкуренция решений/продуктов/инструментов начинается только здесь, никак не выше. Отстраиваться от конкурентов на уровне решения задачи «клиенты, продажи, прибыль» - тяжело, энергозатратно, и приводит обычно к горе возражений от клиента, а вам оно надо? Далее я покажу примеры вопросов, которые позволяют это сделать.

Вывод 1: выявляйте актуальные задачи, а не базовые потребности бизнеса.

Пример:

Компания-клиент занимается производством и продажей пластиковых окон.

Менеджер – М. Клиент – К.

Неправильно:

M: - Василий Иванович, расскажите, пожалуйста, какие основные задачи сейчас стоят перед вами?

К: - Ну как, какие? Клиенты, конечно!

М: - Хорошо, отлично, я вас понял. У меня есть для вас решение! Для того, чтобы увеличить количество ваших клиентов, я вам предлагаю…

Правильно:

М: Василий Иванович, для того, чтобы понять, какое именно решение вам предложить, я вам задам несколько вопросов, хорошо?

К: Давайте

1. Вопросы про деятельность

М: Василий Иванович, для начала, расскажите, пожалуйста, подробнее, чем занимается ваша компания?

К: мы производим окна, и продаем

M: я понял, а как именно вы их продаете, через какие каналы?

К: у нас есть собственные розничные магазины, есть интернет-магазин, а так же дилерская сеть

М: Скажите, а какое направление приносит больше прибыли – свои магазины, или дилеры?

К: не могу сравнивать, это совершенно разные каналы

М: хорошо, я понял. Тогда такой вопрос: в каких городах работают магазины и дилеры?

К: наши магазины у нас работают в 5 городах, это Москва, Питер, Ростов, Нижний Новгород и Казань, дилеры же работают почти во всех городах, я сейчас не вспомню. В Казани, кстати, мы сейчас будем закрывать магазин, там не идут продажи.

М: а товары будете распродавать? Есть какая-то акция, может быть, распродажа?

К: конечно, сейчас выставим все остатки со скидкой в 50%

М: я понял, а для развития дилерской сети вы сейчас делаете какие-либо усилия?

К: да, у нас есть специально обученный отдел, который работает с дилерами, холодные звонки и аккаунтинг

М: а по своим магазинам, планируете ли открытие новых?

К: да, как раз сейчас на подходе парочка магазинов в Москве, и 1 в Ярославле

М: скажите, пожалуйста, а кроме окон, чем-то еще занимаетесь?

К: да, еще делаем москитные сетки к этим окнам, это сезонный продукт, на лето-осень.

М: сейчас уже зима, скажите, как успехи с сетками, успели распродать?

К: нет, еще остались запасы, но их уже нереально продавать, будут храниться на складе до следующего сезона.

следующего сезона.

2. Вопросы про целевую аудиторию

М: хорошо, по вашей деятельности я понял, давайте про ваших клиентов поговорим, кто они? Это физические, или юридические лица?

К: и те, и те. В розничных магазинах, в-основном, физические, дилеры – это юридические.

Так же есть опт для оборудования бизнес-центров, например

М: я понял, а какая аудитория в приоритете?

К: физические лица, которые приходят в магазины, и интернет-магазин, конечно.

3. Вопросы про уникальность и преимущества (выявление УТП):

М: скажите, пожалуйста, вот у вас уже есть клиенты, которые покупают в ваших магазинах, за счет чего, как вы думаете, они выбирают именно ваши окна?

К: потому что мы уже 15 лет на рынке, у нас качество, гарантии… (клиент рассказывает свои отличия от конкурентов, преимущества компании и продукта)

4. Вопросы про рекламную активность:

М: а как именно вы рассказываете об этих преимуществах своим потенциальным покупателям, которые еще не успели убедиться в вашем качестве и надежности?

К: Мы даем рекламу на ТВ, так же в яндексе рекламируемся

М: как вы проверяете эффективность этих рекламных каналов?

К: по количеству продаж – они либо увеличиваются, либо нет

М: а считали, сколько стоит 1 клиент, привлеченный через рекламу на тВ?

К: нет, мы смотрим по метрике, конечно, видим посещаемость.

М: а как вы думаете, если бы у вас была возможность видеть, какой именно рекламный канал приносит вам наибольшее количество теплых клиентов, готовых купить, и знали бы стоимость каждого клиента, и смогли бы перераспределять рекламный бюджет именно на те каналы, которые вам дают больше всего горячих клиентов, вам бы это помогло влиять на количество продаж?

К: наверное.. пока не знаю, а у вас есть какое-то решение?

М: смотрите, Василий Иванович, решение есть, давайте резюмируем, чтобы убедиться, что я вас правильно понял. Итак, ваша основная деятельность – это продажа собственных пластиковых окон через дилеров, свои магазины и интернет-магазин. В данный момент у вас 1 магазин закрывается, и необходимо рассказать целевой аудитории о том, что на все товары – скидка 50%, верно?

К: да

М: Так же необходимо рассказать в городах Москва и Ярославль об открытии новых магазинов, где люди смогут купить качественные пластиковые окна с гарантией на 50 лет.

И еще у вас есть интернет-магазин, который вы сейчас активно продвигаете с помощью контекстной рекламы, при этом хотели бы понимать, во сколько вам обходится 1 клиент, верно?

К: да

М: и еще я помню про москитную сетку, которая лежит у вас на складе и ждет следующего сезона, если клиенты будут готовы ее купить – вы же сможете обеспечить продажу

К: конечно

М: ну отлично, тогда давайте я вам расскажу, как именно мы сможем с вами решить эти задачи с помощью нашего сервиса.

Далее – предложение с использованием техники СПВ, о которой мы поговорим в следующей статье. На самом деле, приведенная выше воронка вопросов – достаточно короткая, здесь можно было зайти еще глубже, погулять по линии времени, применить СПИН, и пр.

Важно:

1. Выявляя потребности клиента, необходимо пройти по такой простой структуре, и задать вопросы всего лишь по 4-м темам. Не забывайте, так же проводить клиента из настоящего в будущее (что есть сейчас – что планируете в ближайшие месяц-два)
2. Перед тем, как перейти к предложению, необходимо получить от клиента принципиальное согласие на то, чтобы выслушать предложение (моральная установка), клиент таким образом будет готов к тому, что вы переходите к коммерческой составляющей встречи.

Итак, 4 группы вопросов:

1. Деятельность:

Чем компания занимается, что продает, как продает, где, в-общем, подробно узнать про то, что компания продает, и что планирует продавать.

Вопросы:

• Расскажите подробно, чем вы занимаетесь?
• Где вы это делаете? (в каких регионах)
• Какие еще направления есть?
• Что еще планируете делать? И где?

2. Целевая аудитория:

Для кого это все, кто потенциальный покупатель нашего клиента. Какая она сейчас, и какую бы хотелось.

Вопросы:

• Кто является вашей основной целевой аудиторией?
• Опишите портрет вашей целевой аудитории?
• На кого сейчас делаете основной упор, на кого ориентируетесь, делаете ставки?
• Какую целевую аудиторию хотели бы видеть в идеале?

3. УТП:

Чем продукт клиента отличается от его конкурентов, за счет чего у него уже есть продажи, почему выбирают его продукт. Что он собирается сделать еще для того, чтобы стать лучше?

Вопросы:

• За счет чего ваши клиенты выбирают именно вас?
• Что еще вы можете предложить своим клиентам?
• Что у вас есть такого, чего нет у ваших конкурентов?
• Зачем это нужно вашей целевой аудитории?
• Почему ваши клиенты должны купить у вас именно сейчас?

4. Рекламная активность:

Каким образом клиент уже сейчас доносит информацию своей целевой аудитории о своем продукте или услуге? Насколько доволен результатом? Как считает результат? Чего ожидал от рекламной активности, и что получил? А чего не хватило для достижения результата?

Вопросы:

• Как об этом (об УТП) узнают?
• Где даете информацию об этом?
• Почему выбрали именно этот рекламный канал?
• Как отслеживаете эффективность?

Важно:

1. Задавая все эти вопросы, не забывайте про региональную активность! Часто, задачи в Москве отличаются от задач компании в Ярославле. Про деятельность в регионах вы узнаете в первых вопросах. Если это актуально для компании, добавляете эти вопросы в каждый блок вопросов.
2. Так же, по каждому общему вопросу, если клиент ответил односложно, задаете сфокусированные, уточняющие вопросы.
3. Самое главное – это не задать вопросы, а получить ответы!

А какие вообще бывают потребности клиентов?

1. Клиенты.

Да, и все-таки, клиенты. Но не в широком смысле этого слова, необходимо выяснить детально, какие именно клиенты нужны: какая целевая аудитория есть у вашего клиента сейчас, а какую бы он хотел привлечь? Какое количество клиентов он сможет обработать в месяц? А если этих клиентов будет больше, за какое время он сможет масштабироваться?

То есть, важно выяснить нужное количество этих клиентов, и их качество.

2. Имидж.

• Хочу быть, как все
• Хочу быть лучше всех
• Хочу быть первым
• Хочу быть один такой

Важно выяснить, какие именно смыслы клиент хочет донести до своей целевой аудитории. Он хочет опередить конкурентов, или хочет отойти в сторону и выделиться чем-то уникальным? А, может быть, он только выходит на рынок, и хочет, чтобы название его продукта стало нарицательным в линейке (как Xerox, или Pampers)

3. Узнаваемость компании

Клиент хочет показать своей целевой аудитории, что он здесь (в городе, в регионе, в районе, например, открыл новый магазин)

4. Информирование

Клиенту нужно сообщить своей целевой аудитории о чем-то новом, например, об акции, о выходе какой-либо новинки, об изменениях – смене адреса магазина, или телефона, сайта, о чем угодно.

5. Узнаваемость бренда / продукта

Здесь речь идет, скорее, об отложенном спросе, клиенту важно, чтобы его бренд, логотип, были на виду, «примелькались» целевой аудитории, чтобы в тот момент, когда у целевой аудитории возникнет потребность – при выборе продукта он принял решение в пользу знакомого бренда или продукта.

Второй важный момент при общении с клиентом, это понимание того, что кроме задач и потребностей бизнеса, есть задачи и потребности человека (должности).

У владельца компании, у генерального директора и у директора по развитию компании будут совершенно разные задачи (а значит, и потребности), и вам, как менеджеру, необходимо понять именно эти задачи. Владельцу компании, скорее всего, не интересны показатели конверсии «из клика в звонок», ему интересны деньги в кассе. Руководителю продаж, который не имеет доступа к «кассе», будет интересно выполнить план продаж, чтобы получить бонус, а конечная прибыль ему будет не интересна.

Вывод 2: выявляйте задачи человека, с которым общаетесь на встрече. Даже если он не ЛПР, завоевать в его лице своего сторонника будет большим шагом.

Примеры вопросов:

- Василий Иванович, скажите, пожалуйста, какие задачи стоят перед вами, как перед директором по маркетингу, на ближайшие 2-3 месяца?

Помогайте клиенту осознать собственную потребность.

Пример: клиент – салон красоты. Для привлечения клиентов, сделал акцию – стрижки для пенсионеров за 100 рублей. Целевая аудитория - пожилые люди, со средним чеком 300 рублей. Ориентируется на клиентов, которые живут неподалеку, в соседних домах.

Чего бы хотел клиент – чтобы ходили модные девочки с собачками, на спа-процедуры, со средним чеком 15 тыс рублей. Каким образом этого можно достичь? Создать уникальное торговое предложение (УТП) и настроить рекламную кампанию именно на эту аудиторию, не ограничивая по территориальному охвату (если клиент сделает хороший продукт, кто сказал, что нужная целевая аудитория не поедет на другой конец города, если поймет ценность его предложения?

Изначально клиент был уверен, что ему необходимо проинформировать клиентов из соседних домов о том, что у него есть акция, а на самом деле, хотелось бы полностью изменить качество целевой аудитории, повысить средний чек.

До тех пор, пока вы не увидели, каким образом ваш продукт или решение сможет помочь клиенту в бизнесе, к предложению лучше не переходить. Точно так же, как если вы не понимаете актуальную для клиента проблему.

Правило простое: если вы не поняли актуальную задачу клиента до конца, или неправильно подобрали инструмент для решения этой задачи – ждите массу возражений и отказ клиента.

Вывод 3: не лгите своим клиентам, предлагайте только то решение, в эффективности которого уверены вы сами.

Если вам понравилась статья – расскажите, пожалуйста, о ней своим коллегам и друзьям, нажав кнопку «Поделиться»!

Приходите в гости на наш сайт.

Желаем вам больших продаж! :)