«У зумеров нет денег» – самый дорогой миф в маркетинге. Вот что они на самом деле покупают

«Зумеры — неплатёжеспособная аудитория». Эту фразу я слышу на множестве встреч с потенциальным партнёром. И каждый раз мне хочется ответить одно: это самый дорогой миф, который только может быть в маркетинге.

Дорогой — потому что именно он заставляет бренды откладывать работу со студентами «на потом». А когда «потом» наступает, оказывается, что у этой аудитории уже есть любимый банк, привычная доставка и отработанный маршрут между магазинами.

Правда про деньги студентов

Да, у студентов меньше денег, чем у работающих взрослых. Это факт. Но из этого факта следует совсем не то, что думает большинство маркетологов.

Меньший бюджет означает не «они ничего не покупают», а «они очень активно тратят на небольшие товары и услуги, которые закрывают ежедневные потребности».

По данным совместного исследования с Т-Datа в Центральном университете, молодёжь 18-24 лет тратит значительную часть дохода на еду вне дома, транспорт, красоту и развлечения именно потому что эти расходы небольшие и регулярные. Это не разовые большие покупки, которые долго обдумываются. Это привычка, которая формируется быстро и держится годами.

Что студенты реально покупают: 5 категорий с цифрами

За три года работы с рекламными кампаниями на студенческую аудиторию в Кампусе (campusapp.ru — приложение № 1 для студентов в РФ и СНГ: 2,2 млн+ скачиваний, 350 тыс. MAU, 300+ вузов) я выделила несколько категорий, которые работают стабильно хорошо.

1. Еда и доставка

Самая очевидная и самая недооценённая категория.

Студент редко готовит дома. Общежитие, съёмная квартира, бесконечные пары и подработки — в этом режиме доставка и готовая еда становятся не роскошью, а базовой необходимостью.

Наш кейс с ВкусВиллом говорит сам за себя: 71% ROMI с первой покупки новых клиентов. Студент, который однажды попробовал продукт и остался доволен, становится регулярным покупателем. Потому что его маршрут от дома до университета проходит мимо одних и тех же точек каждый день.

2. Красота и уход

Многие первые самостоятельные покупки косметики происходят именно в студенчестве. Человек уезжает от родителей и впервые сам выбирает шампунь, крем, уходовую косметику.

Особенно хорошо работают продукты с понятным ежедневным применением. Сейчас мы промотируем уход для волос от L’Oréal Paris, тайминг идеальный: перед выпускными и летними каникулами спрос на уходовые продукты у студентов всегда выше среднего.

Бренды, которые попадают в момент первого самостоятельного выбора, получают клиента, который будет возвращаться годами — уже не из-за привычки родителей, а из собственного опыта.

3. Финансовые продукты

Это категория, в которой ставки особенно высоки.

Первая банковская карта. Первый накопительный счёт. Первые инвестиции. Всё это происходит в студенческие годы и бренд, который оказывается рядом в этот момент, получает шанс стать «банком по умолчанию» на следующие 10-15 лет. Для банка это звучит как долгосрочная инвестиция с огромным LTV.

4. Подписки

Если сервис предлагает понятную студенческую ценность — конверсия обычно очень высокая.

Музыка, фильмы, образовательные платформы, фитнес-приложения — студент охотно подключает подписки, особенно если есть студенческий тариф. А подписка, которую человек начал использовать в 19 лет, с большой вероятностью останется с ним и в 29.

5. Мобильность

Студент постоянно перемещается: корпус — библиотека — подработка — дом — снова корпус. Такси, каршеринг, самокаты входят в число самых востребованных категорий именно потому, что закрывают реальную ежедневную потребность.

Главный вывод, который меняет стратегию

Студенты редко покупают дорогие вещи — но они очень активно формируют стартер-пак из полезных сервисов и товаров, которые создают их качественную рутину.

Это не спонтанные покупки — это выбор привычек!

И если бренд появляется в их жизни вовремя — он останется там надолго. Не потому что студент особенно лоялен по природе, а потому что менять привычки — это усилие, которое большинство людей не хотят прикладывать без веской причины.

Студенческий маркетинг не про краткосрочные продажи, а про инвестицию в будущую клиентскую базу. И те бренды, которые это понимают, начинают работать со студентами не тогда, когда те становятся платёжеспособными, а тогда, когда у них формируются первые самостоятельные потребительские привычки.

Хотите обсудить запуск кампании в одной из этих сфер?

👉 Telegram: @Juliaegorovav 👉 Почта: julia@campusapp.ru Сайт с подробностями для партнеров: https://hr.campusapp.ru/