Главное Свежее   Проекты
Рекомендуем
Хотите больше продаж
по всей России?
Подключите красивый номер 8-800 за 1 рубль
Перейти
Продвинуть свой проект
4 752 11 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Почему нейромаркетинг — самое большое заблуждение современности

Сейчас в фармацевтических компаниях активно заговорили о нейромаркетинге. В аптечной сети «Ригла» уже провели эксперимент: оформили аптеку по заветам нейромаркетинга и даже получили прирост выручки в 14%. Маркетологи утверждают, что за этим — будущее. Давайте разбираться, так ли это на самом деле.

Топ-менеджеры обсуждают перспективы, эйчары прогнозируют бурный рост востребованности специалистов, а учебные заведения готовят программы по нейромаркетингу и обещают, что к 2021 году подготовкой нейромаркетологов будут заниматься в 180 (!) вузах страны.

Как работает нейромаркетинг

Весь нейромаркетинг строится на исследованиях, где изучаются движения глаз, активность коры головного мозга, снимаются электрофизиологические параметры. Исследователи пытаются понять, на что лучше реагирует человек — на зеленую упаковку или на красную, на запах сирени или аромат лаванды. Полученные результаты помогают строить заключения и рекомендации. Например, как лучше подсветить товар на полке, снизу или сбоку, чтобы у человека возникло неосознаваемое, но непреодолимое желание тут же приобрести продукт.

Нейромаркетинг обращается к подсознанию и пытается действовать через него, минуя волю и разум человека. Но все нейромаркетинговые конструкции опираются на научные данные и эксперименты. При этом, каждое исследование должно обладать определенным набором атрибутов: достоверность, репрезентативность, воспроизводимость. Здесь и возникают проблемы.

b_5a0d18a364578.jpg

Карта распределения внимания на мониторе по данным айтрекинга

Нейромаркетинговые исследования не достоверны

Достоверность означает, что данные, полученные на малой группе участников, будут верны и для сколько угодно большой группы. Например, в исследовании с высокой достоверностью из 20 москвичей товар А выбрали 15 человек. Значит, можно быть уверенным, что из 20 миллионов жителей столицы 15 миллионов предпочтут именно товар А.

Достоверность можно рассчитать методами статистики. В медико-биологических исследованиях принято определять вероятность ошибки. Обозначается она латинской литерой «p» и должна быть меньше 5%. Если p<0,05, то вероятность ошибки меньше 5%, если p<0,01 — меньше 1%. И в серьезном научном исследовании всегда (!) указывают величину «p». Но в нейромаркетинге такого почти не увидишь. Потому что выборки маленькие, 50-100 человек, редко больше. Сравните: когда ученые изучают лекарства, число участников исследования составляет тысячи и десятки тысяч человек. На небольших группах обеспечить статистическую достоверность крайне сложно.

Нейромаркетологи утверждают, что их методы точные и поэтому их выборки могут быть очень маленькими. Но это лукавство. Исследования на больших группах появились неслучайно. При создании лекарств тоже используют высокотехнологичные методы. И полученное лекарство прекрасно работает «ин витро» — на выращенных клетках, в эксперименте, в тестировании на добровольцах. А потом исследование выходит на большие группы — и на этом этапе проваливается. Так работает, например, доказательная медицина. Но не нейромаркетинг.

Вывод: серьезной доказательной базы нейромаркетинг не имеет.

Нейромаркетинговые исследования не репрезентативны

Репрезентативность означает, что выборка исследования по своей структуре соответствует всей целевой аудитории. Например, за месяц аптеку посетили 1 тыс. человек. Из них 350 человек — бабушки старше 65 лет, 100 человек — молодые мамы с детьми до года, 250 — состоятельные мужчины от 45 до 50 лет и остальные — женщины среднего достатка 30-45 лет.Значит, в группу для исследования должны входить три женщины пожилого возраста, одна молодая женщина, у которой недавно родился ребенок, двое мужчин подходящего возраста и четыре женщины 35-40 лет.

Только в этом случае выборка будет репрезентативной и ее данные можно будет спокойно распространять на ЦА. Но, если в группу входят 10 добровольцев — молодых мужчин 25-35 лет,то, увы, результаты могут обмануть. Например, выяснится, что дольше всего испытуемые задерживали взгляд на красной упаковке виагры. Легко сделать вывод, что именно красный цвет привлекает покупателей. Хотя на самом деле тут возможны варианты.

Вывод: применимость результатов нейромаркетинговых исследований с научной точки зрения весьма ограничена.

Рекомендации построены на сомнительных постулатах

Вернемся к примеру с красным цветом. Этот цвет нейромаркетологи уважают. Всех впечатляет успех Кока-Колы, которая когда-то раскрасила свои банки колы в красный цвет. Распространенное мнение, которое озвучил Николас Коро: «Красный цвет — единственный, который не переворачивается в хрусталике глаза и опережает другие цвета и их восприятие». Но! Проблема в том, что в хрусталике ничего не переворачивается. Это двояковыпуклая линза собирательного типа с переменной кривизной.

Единственная задача хрусталика — сфокусировать световой пучок на сетчатке. К цветовому восприятию хрусталик не имеет никакого отношения. Да и цветоощущение формируется не в глазу, а в зрительной области коры головного мозга. Мозг обрабатывает миллионы импульсов от сетчатки и собирает из них картинку. Для нейронов нет цветов, от рецепторов они получают не цветовые характеристики, а электрические импульсы. Здесь скорее надо говорить о психологии цвета, чем о нейрофизиологии.

b_5a0d18a3a2c63.jpg

Оптическая схема здорового глаза

Конечно, красный цвет — не единственный сомнительный постулат в нейромаркетинге, но очень показательный. По данным Ленты, ребрендинг РЖД оценивается в сумму от 150 до 200 тысяч долларов, после чего в логотипе компании появился красный цвет. Изменило ли это отношение к РЖД, повысило ли продажи билетов и выручку — неизвестно. Можно допустить, что рост трафика Москва-Санкт-Петербург связан не с запуском Сапсанов и сокращением времени в пути до 4 часов, а с красными линиями в лого. Допустить можно. Но верится в это с трудом.

b_5a0d18a3cabce.jpg

Старый и новый логотипы РЖД

Вывод: многие выводы и рекомендации нейромаркетинга построены либо эмпирически, либо на вводных сомнительной научной ценности.

Нейромаркетинг не этичен

По сути, нейромаркетинг — это инструмент манипулирования. К тому же он создает у маркетологов ложное ощущение, что добиться цели очень легко. Не нужно думать о продукте, о его ценности и удобстве для пользователя, о пользе и выстраивании отношений. Зачем? Достаточно нанести на коробку побольше красного цвета, сбрызнуть ее ароматическим маслом и — вуаля! Продажи летят до небес.

Но все это возможно только в идеальном мире, в раю маркетолога. В реальной жизни, увы, чем мощнее вы давите, тем сильнее противодействие. Термин «баннерная слепота» появился в далеком 1998 году, когда баннерная реклама была еще на подъеме. Уже тогда люди научились не замечать рекламных блоков. С тех пор эффективность баннеров неуклонно стремится к нулю. По данным журнала Economist, 200 миллионов установок блокировщиков рекламы говорят сами за себя — это статистика 2015 года, сейчас число установок оценивается еще выше. И таких примеров много.

b_5a0d18a40a885.jpg

Рост установок блокировщиков рекламы

Чем активнее будут использоваться манипулятивные технологии в маркетинге, тем стремительнее они будут терять в своей эффективности. Появятся статьи и лекции на тему «Как бороться с манипуляцией». Появятся приложения, которые будут отфильтровывать по своим алгоритмам рекламу с технологией нейромаркетинга. На каком-то моменте подключится государство и внесет коррективы в законы о рекламе, о СМИ. Нейромаркетологам придется хитрить и изворачиваться, ведь деньги в них уже вложены, образование получено, надо как-то жить и зарабатывать.

Тем более, если речь идет о нейромаркетинге в фармакологии. На что нацелены нейромаркетинговые приемы в аптеке? На то, что покупатели будут сметать с полок все, что нужно и не нужно? Но если пациент приходит в аптеку за анальгином, а покупает парацетамол без рекомендации врача или консультации фармацевта, вряд ли такую замену можно оправдать маркетинговыми играми.

Впрочем, это не только в фарме. Никто не любит, когда его используют. Да, методики манипулирования, конечно, работают. Определенное время, в определенных ситуациях, но работают. Но невозможно все время подталкивать человека к импульсивным покупкам и ситуативным решениям. В какой-то момент рано или поздно он задумается.

Вывод: использование нейромаркетинга в средне- и долгосрочной перспективе малопродуктивно.

14-процентный прирост выручки в аптеке «Риглы», в которой был проведен эксперимент, конечно, не такой уж и маленький. Это могло быть показателем эффективности, если бы не один нюанс. Мы не знаем точно, когда конкретно проводился эксперимент. Но есть основания полагать, что он совпал по времени с глобальной акцией «Риглы» — программой лояльности «пРИГЛАшаем», которая сейчас проходит во всех 47 регионах присутствия аптечной сети. Прирост выручки достигает 40% и более. Согласитесь, тут есть определенные вопросы.

Автор: Михаил Степанов, руководитель pharmvestnik.ru

+3
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Комментарии
Первые Новые Популярные
Ilona Andreeva
Что касается аптек, то действительно, расчитывают на то, что придя за простым парацетамолом, например при зубной боли, увидят вывеску с огромными красными буквами "боль стоп". И вместо того, чтобы купить неприметную белую упаковку парацетамола за 100 рублей, купят большую красивую за 2000 рублей с одним и тем же составом. Ну и к этому всему чудо витаминки с прилавка.
Спасибо за такую разверную статью.
Ответить
Proffobzor
Отзывы о профессиях
Олег Нечаев
Ну так это понятно, люди хотят удовлетворить свои нужды. Тебе нужен парацетамол или чтобы зубик не болел? Конечно, чтобы зубик не болел. На куй мне парацетамол как таковой, если я не химик. Лишнее конвертирование в мозгу названия в действие препарата сведёт с ума кого хочешь. Вообще, маркетинговые стратегии, в большинстве, кажутся шаманством в лучшем случае. Гугл со своими моща́ми и сеошниками/маркетологами и то в выдаче подсовывают шкафы по запросу "порно". Вы знаете человека, хоть одного, который во время поиска контента для взрослых плюнет на это дело и ВНЕЗАПНО купит шкаф или прочитает про Трампа? Я не знаю)))
Ответить
Светлана Вединская
хахаха, блин прям в точку попал! это типа подстрой под твои нужды,как-то так называется.Если ты когда-то интересовался шкафом или заходил на рекламку, так потом тебе и будет он вылезать время от времени)))
Ответить
Proffobzor
Отзывы о профессиях
Олег Нечаев
Вот именно, если интересовался. Если рядом кто-то интересовался и прочее типа обсуждения по телефону или в переписке. А если ни сном, ни духом. Вот тогда непоняточка))) Нейромаркетинг - это тогда когда ты ищешь "цемент купить", "тазик купить", а после этого показывается в поиске ближайший съезд к тихому лесному глубокому озеру и простраивается маршрут в обход постов ДПС, идет реклама средства для очистки от пятен крови. Вот это нейромаркетинг.
Ответить
Valentina Ivashchenko
Мне не хватило в статье более глубокой проработки аргументов «против», какие-то сумбурные выводы. Пример с аптекой: совпало с акцией, и что? Это как бы тоже не 100%й аргумент против нейромаркетинга. Рассуждать на тему, что на любое действие будет противодействие (на банерку- блоки баннера, на нейромаркетинг- блоки считывания и тд)- я не особо вижу в этом ценности, это достаточно очевидное высказывание. Из-за порвезностно вырванных кусков исследований - я и поставила минус статье. Разве правильно брать в качестве аргумента - высказывание(фразу) человека про красный цвет и хрусталик и дальше ее опровергать? Мало анализа и наблюдений в статье, как будто ее надо было написать,чтобы «было».
Ответить
Морозов Михаил
Вообще статья очень неграмотная. Ребята, если вы сами не умеете исследования ставить, то не надо браться судить чужие. Я не говорю, что нормально писать об эффекте без ошибок первого и второго рода — но у вас самих куча логических ошибок. Например, раз побочные эффекты у лекарств тестируют на тысячах людей, значит, любое исследование требует тысячи людей для переносимости. Вы читали глазодвигательные работы вообще? Там почти нет индивидуальной вариативности, для многих исследований достаточно десяти человек — и они переносятся и воспроизводятся (привет Канеману). В нейромаркетинге исследуют поведение, а не когнитивные процессы, поэтому и выборки больше. Но там нет рисков для жизни, не нужно шесть сигм, чтобы быть спокойным, какие тысячи человек?
Как и в любой области, в нейромаркетинге навалом дураков/самозванцев. Это практическая прикладная область, но ей занимаются и на кафедре психофизиологии в мгу, и даже студентам рассказывают. По крайней мере, рассказывали, когда я учился. И ставят хорошие адекватные исследования по всем критериям валидности. Но не похоже, что вы смогли бы отличить их от отмывания денег.
Ответить
Nikolya Paveleu
Нейромаркетинг - это не дешёвые фокусы с анализом коры мозга, лол. Это на уровне понимания эффективности пропаганды, смысла её работы. Неудивительно, что автор так скептичен.
Ответить
Александр Хорошилов
После пассажа о том, что изображение в глазу не переворачивается, захотелось автора статьи за ухо оттащить и посадить в 5-й класс школы. Безграмотный неуч, а берется писать про нейромаркетинг.
Ответить
TechCom
Games Development
Diana Koroleva
Поведенческие теории в маркетинге, как и весь бихевиоризм в целом, в научном сообществе довольно давно признаны несостоятельными, так как действуют применительно лишь к примативным группам населения и не включают исследование личности, свободы воли или влияние морали.
Для приматов действительно сработают и красный цвет, и звук, и сиськи-письки - но такая большая аудитория есть только в странах третьего мира. Включать ли сюда современную советскую Россию - вопрос великий.

В цивилизованном же обществе наиболее платежеспособная аудитория - это высокоранговые низкопримативные люди. И выбирают товар эти люди (о, чудо!) по описанию и отзывам на "customer reports", а не по величине красных сисек на упаковке.

Ну и да, соглашусь с тем пунктом в статье, что давить на инстинкты - это как минимум неэтично и при грубом сравнении является тупым аналогом давления "купи, а то больно сделаю".
Ответить
Andrew Kislov
То, что описал автор, имеет право на существование, и эта критика действительно подходит под некоторые компании, существующие на рынке. Однако, я бы предостерегся обвинять всю индустрию в проблемах недобросовестных компаний.
Если вы хотите узнать, какие действительно ограничения есть у нейромаркетинга и что он на самом деле представляет, могу нескромно порекомендовать свою статью: http://www.forbes.ru/tehnologii/352423-signal-mozgu-kak-neyromarketing-mozhet-izmenit-nashu-zhizn

Теперь я хотел бы позволить себе не согласится с постулатами, приведенными в статье, и поспорить с основными позициями автора, опуская ряд логических несостыковок и не всегда корректного использования терминов.
1) «Нейромаркетинговые исследования недостоверны», так как на небольшой выборке (у автора это 50-100 человек) невозможно добиться достоверности, потому что, мол, не бывает p<0,05 при таком объеме выборки. Любой разбирающийся в статистике человек понимает, что это не так, и во всех компаниях, которые занимаются профессионально нейроисследованиями, работают люди, которые разбираются в статистике. Смею уверить автора, что все выводы, которые делаются профессионалами индустрии, делаются на базе статистической обработки результатов, и если к отчету исследователи не могут приложить различные характеристики обработки (средние, стандартные отклонения, распределения, название и параметры статистического теста и пр.), то это должно вызывать сомнения в компетенциях исследователей.
2) «Нейромаркетинговые исследования нерепрезентативны», так как распределение аудитории в выборке должно быть таким же, какое распределение по ряду характеристик клиентов. Разумеется, это должно быть так, если мы тестируем коммуникацию в целом, однако в большинстве случаев тестируется коммуникация на определенную группу и подбираются респонденты, подходящие под нее. Если мы хотим тестировать упаковку виагры (пример от автора), то проводить тест на всех покупательских сегментах аптеки (как хотел бы автор статьи) будет, очевидно, некорректно.
3) «Рекомендации построены на сомнительных постулатах», и примером выступает действительно страннейшее и некорректное высказывание про красный цвет, который не переворачивается в хрусталике и опережает другие цвета. Очевидно, что это неверно, и этому не стоит доверять. В защиту нейромаркетинга скажу, что профессионалы этой индустрии не делают таких громких заявлений, а либо ссылаются на результаты исследований, описанных в научных изданиях, либо делают выводы на базе статистических выводов (см. выше).
4) «Нейромаркетинг не этичен и это – инструмент манипулирования». Во-первых, как же он может быть инструментом манипулирования, если, по мнению автора, он не работает? Во-вторых, нейромаркетинг – это просто более точный способ анализа потребителей по сравнению с классическими методами, и никто не в силе управлять потребителями и заставлять их сметать с полок то, что им не нужно. Даже нейромаркетинг.
Ответить
Zhenya Khokhlova
Странно, что автор так ругает нейромаркетинг, при том что его выводы абсолютно безосновательны и не логичны. Куча рассуждений и ни одной ссылки на подтрвеждающие слова автора источники. Уже в п.автор ссылается на то, что в нейромаркетинге "выборки маленькие, 50-100 человек, редко больше." И поэтому!! автор делает вывод, что ВСЕ исследования нейромаркетологов не достоверны. А где ссылки на этти исследования с небольшими выборками? А вывод, что раз в выборках РЕДКО больше человек, то ВСЕ исследования недостоверны - классика отсутствия логики. Дальше этого пункта уже читать бессмысленно.
Ответить
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать