Показатели эффективности маркетинга и маркетолога: как оценить результаты и рассчитать лиды

Проблема «мусорных» лидов: почему отчеты маркетологов врут

Частая проблема во многих компаниях — конфликты между продажами и маркетингом из-за несовпадающих данных и несогласованных KPI. Маркетинг приводит, как кажется сотрудникам отдела, целевые, качественные лиды, пока продажи жалуются, что с лидами работать невозможно — они не заинтересованы в покупке.

Это объясняется тем, что 2026 году процессы, которые приносят бизнесу прибыль, изменились.

Если раньше отдел маркетинга действительно отвечал только за поток трафика и мог отчитываться по собственным метрикам, закрывая свои KPI, то сегодня маркетинг и продажи должны работать на общие цели и обладать одинаковым пониманием понятия «лид». Работающее описание у каждого бизнеса свое, тем не менее, по нашим наблюдениям для многих лид — это заинтересованный в покупке клиент. Для маркетинга же во многих бизнесах лидом по-прежнему может оставаться любое целевое действие. Отсюда и возникает недопонимание между отделами. Маркетингу и продажам важно договориться и иметь общее представление о трафике, с которым можно работать, и о целях, которых нужно добиться для процветания компании. Эти цели должны измеряться на понятном для всех сотрудников языке.

Базовые количественные показатели, на которые продолжает опираться маркетолог — клики, переходы, просмотры, охваты и прочие верхнеуровневые метрики.

Однако, опираясь на них, маркетинг может приводить в компанию трафик, на который продажи потом будут жаловаться. Типичные «лиды», которые попадают в воронку ошибочно:

1. Действующий клиентПовторные обращения по статусу заказа, жалобы, уточнения. Часто бывает, что клиент обращается повторно, зайдя на сайт компании или через мессенджер, хотя до этого звонил. Важно разделять такие обращения, и это помогает сделать CRM-система.

2. Спам

Конкуренты, «скликивания» через ботов и прочие «мусорные» заявки также помогает отсортировать CRM с помощью автоматической фильтрации. Задаете нужные критерии, и система не создает карточку клиента на заявку, не прошедшую валидацию.

3. Дублирование

Клиенты могут обращаться в компанию через несколько каналов одновременно, и в системе, которая работает некорректно, каждое такое обращение приведет к нескольким созданным карточкам в CRM на одну сделку. У маркетолога в отчете +3 лида, у менеджера продаж — путаница и риск потери клиента.

Система UIS помогает сводить количество дублей к нулю, чтобы не искажать отчеты и не создавать пустую нагрузку на отдел продаж. В одной карточке клиента будут отражены взаимодействия клиента с компанией через все каналы.

Работая исключительно по количественным метрикам, маркетолог приводит в компанию все три вида ошибочных лидов, что увеличивает стоимость продвижения, но уменьшает эффективность. KPI маркетинга будет выполняться ровно до того момента, пока не будет завязано на прибыль компании, в последние годы это тендеция, процветающая во многих компаниях.

Показатели, помогающие выстроить более глубокую аналитику и привести качественный трафик, будут раскрыты далее. Для того, чтобы иметь возможность их посчитать, необходимо выстроить процесс сквозной аналитики.

Сквозная аналитика: как связать затраты на рекламу и прибыль от нее

После того, как маркетологи и продажи начали опираться на похожие показатели, можно заняться прозрачностью процессов. Это поможет оценивать результаты маркетинговых кампаний эффективнее.

Инструменты сквозной аналитики помогают выстроить полноценную, насколько возможно прозрачную воронку продаж — от первого касания клиента с рекламой до повторной покупки.

Важно понимать, сквозная аналитика — это не отдельно стоящий инструмент, она состоит из связки разноплановых продуктов, интегрированных друг с другом.

1. Динамический коллтрекинг

Каждому звонку в компанию сервис присваивает уникальный номер телефона, который активен в разных системах от 20 минут до часа. Благодаря коллтрекингу видны источник обращения, история взаимодействия клиента с компанией (при интеграции с CRM), ключевое слово, по которому клиент перешел на сайт, вид устройства пользователя. Также инструмент в связке с ВАТС сохраняет запись диалога, что помогает контролировать и обучать персонал.

2. CRM-система

Для каждого обращения создает карточку клиента с указанием статуса переговоров, полученных из сделки денег и данных из коллтрекинга. Современные CRM поддерживают функцию автозаполнения карточки, что экономит время менеджера по продажам. Выбрать показатели, которые будут заноситься в карточку, руководитель может самостоятельно.

3. Веб-аналитика

Фиксирует канал, по которому пришел трафик, с помощью UTM и Client_ID, а также действия и время клиента на сайте, затем синхронизирует полученные данные с CRM-cистемой.

4. Рекламные системы

К примеру, Яндекс Директ. С помощью инструмента можно управлять бюджетом рекламных кампаний, фиксировать стоимость лида, клиента и окупаемость всех кампаний. При этом нужна связка с CRM.

Что происходит далее, когда связка инструментов настроена корректно:

Предположим, клиент нажал на рекламное объявление и перешел на сайт. Веб-аналитика зафиксировала действие и собрала показатели по сессии. Параллельно с этим сессии был присвоен уникальный номер телефона — это означает, что на сайте пользователь видит уникальный номер, набрав который, он будет зафиксирован в CRM компании. Туда подтянутся показатели из коллтрекинга и веб-аналитики. А при сборе отчетности по клиентам руководитель сможет связать конкретную сессиию пользователя с рекламными системами и полученной прибылью из CRM и сделать вывод об эффективности кампании, из которой пришел клиент, на основе стоимостных метрик.

Почему для сквозной аналитики важен динамический коллтрекинг

Звонки на рынке РФ по-прежнему остаются одним из востребованных способов связаться с компанией. Да и для бизнеса они часто бывают выгоднее коммуникации через SMS или по почте. Но с помощью веб-аналитики переход на сайт связать с совершенным по сотовой связи звонком нельзя — и громадная часть данных просто теряется, и многие метрики не высчитываются. Динамический коллтрекинг помогает не просто зафиксировать факт звонка, но связать его с показателями из разных систем и дать данные для более глубокого анализа.

Когда коллтрекинг интегрирован с другими системами, при выгрузке отчета будут отражаться показатели:

● Кампания, с которой пришел клиент;

● Конкретное объявление, которое заинтересовало пользователя;

● Сколько длился разговор с менеджером;

● Стоимость привлечения клиента (нужна интеграция с рекламными системами);

● Рекламые расходы (нужна интеграция с рекламными системами).

Важно отличать динамический коллтрекинг от статического и учитывать, что если в планах сквозная аналитика, то метрики статического коллтрекинга для нее не подойдут.

Главное отличие статического и динамического коллтрекинга в количестве номеров и сессий, которым они присваиваются. Статический присваивает один номер для рекламной кампании, то есть все люди, которые увидят рекламу, позвонят на одинаковый номер телефона. Из-за этого статический коллтрекинг фиксирует только источник и количество трафика, который из него пришел. Для прозрачной воронки таких показателей недостаточно, поэтому инструмент чаще применяется для фиксации оффлайн-трафика.

Как сквозная аналитика экономит время на сборе данных

В отсутствие инструментов, которые автоматически передают данные в CRM-систему, менеджеры заполняют карточки клиентов самостоятельно, и по нашим наблюдениям, могут допускать следующие ошибки:

— забывать заполнить карточку;

— заполнять ее во время разговора с неточностями;

— не соблюдать единообразие заполнения.

Последний пункт особенно важен, так как CRM-система не сможет сгруппировать данные, если они не названы нужным образом. «Кампания 2» и «Кампания 2 — ВК» разные кампании для CRM. Поэтому, чтобы не путать аналитику и не нагружать менеджеров, в CRM можно подключить и настроить самостоятельно автозаполнение карточек, и данные вместе с показателями из остальных инструментов будут подтягиваться в нее сами.

Но прежде, чем опираться на такую отчетность, протестируйте и убедитесь в корректности передачи информации в CRM.

UIS работает как экосистема, в которой коллтрекинг и аналитика интегрированы с CRM — amoCRM, Битрикс24, 1С и даже самописными CRM-сервисами, только на настройку интеграции с последними нужно будет больше времени. В сервисе данные о звонках, сообщениях и заявках автоматически передаются в карточку сделки. Менеджер видит полную историю взаимодействия клиента с компанией в одном интерфейсе, а маркетолог получает возможность объективно расчитывать эффективность каждого канала без необходимости сводить показатели из разных систем вручную. KPI и маркетологов и менджеров продаж наконец основываются на объективно возможных условиях роста компании.

Автоматизация контроля качества: как нейросети фильтруют спам

Когда сквозная аналитика настроена, начинаются новые трудности со звонками: как оценить качество обслуживания клиентов по телефону? Почему сквозная аналитика показывает отличные результаты по показателям, но конверсия в сделку из телефонного разговора низкая? Почему маркетинг выполнил KPI, но премии не дали? Руководитель отдела продаж или отдел контроля качества будут слушать звонки и выявлять причины, но времени на это уйдет многовато, а прослушать 100% разговоров вручную не выйдет, да и стоимость процесса высокая. Решить эту проблему помогает речевая аналитика.

Под капотом речевой аналитики

Речевая аналитика на базе нейросетей сохраняет в системе 100% диалогов, и к любому из них можно вернуться в любой момент. Прослушивать все разговоры при этом не нужно: по заданным руководителям критериям система отфильтрует звонки, и прослушать можно будет только те разговоры, которые имеют значение в конкретном контексте.

Система самостоятельно анализирует разговоры благодаря встроенному искусственному интеллекту, проводит оценку качества разговоров по заданным показателям.

Критерии оценки качества диалогов:

1. Доброжелателен ли тон общения сотрудника;
2. Какова доля речи сотрудника в общем диалоге;
3. Каков уровень вовлеченности и эмпатии;
4. Была ли приемлема скорость речи менеджера;
5. Есть ли тишина или длительные паузы в разговоре;
6. Внятно ли общается сотрудник;
7. Использовал ли сотрудник нецензурную лексику;
8. Наличие постановки звонка на удержание.

Отсортировать разговоры и оценить их качество можно в том числе по тегам, которые система автоматически проставляет на каждый диалог.

Умное тегирование

Речевая аналитика UIS проставляет 100+ тегов на звонки — больше 100 словесных и 40 контекстных. Есть теги, заранее встроенные в систему, из них можно выбрать интересующие, а так же можно добавить свои собственные в рамках лимита системы.

Диалоги будут затранскрибированы и помечены этими тегами, так же автоматически, благодаря искусственному интеллекту. По тегам можно будет найти интересующий разговор, прослушать определенное место в диалоге и сэкономить время на анализе, не прослушивая звонок от начала до конца.

Интерактивный плеер звонков

Конечно, функция прослушивания звонков в системе сохраняется. Наглядно разделяет речь сотрудника и клиента, подсвечивает места срабатывания пунктов сценария и точки проставления тегов.

Плеер интегрирован с транскрибацией и имеет динамический скроллинг, который позволяет прослушивать любой фрагмент по сработавшему событию или тегу.

Резюмирование диалога

Сжато излагает суть диалога, подсказывает, с чем приходил клиент, что обсуждали, что предложил сотрудник и какой следующий шаг. Избавляет от необходимости читать всю транскрибацию диалога.

Отчет по звонкам с оценкой качества

Является основным инструментом для детального анализа коммуникаций и позволяет гибко настраивать свой интерфейс под конкретные задачи:

● покажет успешность прохождения сценария валидации;
● даст прослушать и прочитать расшифровку разговора;
● покажет все метрики формы диалога в разрезе каждого звонка;

Речевая аналитика помогает закрыть оценку эффективности общения по телефону и дообучить сотрудников, если при прослушивании звонков обнаружены пробелы. Также она помогает разрешать конфликтные ситуации — быстрый поиск по тегам поможет найти нужный диалог, прослушать и найти корень проблемы, чтобы благоприятно выйти из конфликта с клиентом.

Единое окно коммуникаций для прозрачности маркетинга

Следующая проблема, которая снижает объективность отчетов — разрозненные каналы коммуникаций. Влияние опосредованно, но показатели могут сильно исказиться.

Когда мессенджеры, заявки с сайта, SMS, письма находятся каждое в своей вкладке, менеджеры вынуждены постоянно переключаться между ними и могут случайно оставить без ответа новое обращение на каком-то из каналов, просто не заметив его.

Соответсвенно, очередное расхождение в показателях — маркетинг приводит лиды, но проконтролировать и ответить за их обработку не может. В итоге мы получаем несопоставимое количество MQL и SQL и новую почву для конфликтов между отделами.

В 2026 году мы исследовали уровень омниканальности в пяти ключевых отраслях: франчайзинг, фитнес, медицина, автобизнес и недвижимость. Результаты оказались показательными:

● В сегменте «авто» 50% компаний автоматизируют обработку менее 10% входящих заявок, и это нередко объясняется недостаточным обучением сотрудников работе в единой цифровой среде;

● Франшизы демонстрируют наименьший уровень внедрения единых коммуникационных платформ (всего 25%), каждая третья заявка теряется;

● В медицинской сфере 78% клиник внедряют инструменты автоматизации, однако корректно применяют их лишь для 10% обращений.

Несмотря на многолетнее существование технологий единого коммуникационного пространства и наличие множества успешных примеров, наше исследование показывает, что значительная часть компаний пока не готова к полноценному и эффективному использованию омниканальности.

В условиях разрозненных каналов связи качественные лиды регулярно остаются без ответа, обрабатываются с ошибками или бесследно исчезают в потоке мессенджеров, веб-форм и электронной почты.

Выявить эти утечки без платформы, которая фиксирует подавляющее большинство обращений в едином контуре, практически нереально.

Компания недополучает неопределенный объем обращений и прямую выручку, при этом стоимость процессов невозможно посчитать объективно. Параллельно исчезает возможность точно рассчитать ROMI маркетинга с атрибуцией по каждому рекламному источнику. В итоге закономерно:

● Маркетолог лишен уверенности в достоверности отчетов и денежных показателях своих решений;

● Менеджер по продажам постоянно в потоке нецелевых заявок и переключении между десятками рабочих вкладок;

● Руководство вынуждено принимать стратегические решения, опираясь на искаженные показатели.

И можно бесконечно пересматривать KPI для продаж и для маркетинга, но тем не менее, человеческий фактор и неуверенность в данных это не отменит.

В чем преимущества обращений в единой системе

Когда вся коммуникация с клиентами сосредоточена в одном окне, вероятность потери обращений, расхождений в метриках и принятия решений, основанных на необъективных стоимостных данных, сокращается.

Время на сбор отчетности уменьшается, когда все общение сосредоточено в рамках одной интегрированной системы, данные внутри которой циркулируют и обновляются самостоятельно.

Весь путь клиента от первого касания до сделки в единой системе. Данные из всех каналов объединяются в один профиль, что позволяет точно оценивать ROI каждого канала и создавать сегменты для персонализированных кампаний без ручного сбора данных. Маркетолог наконец может быть уверен в результатах своей работы.

Для менеджера продаж единое окно сокращает время на обработку обращения. Менеджер не переспрашивает клиента и не теряет договоренности, что ускоряет проведение сделки без потери качества коммуникации.

Маркетолог получает объективные данные для управления бюджетом, а менеджер — инструмент для ускорения сделок. Оба специалиста работают в единой системе координат, что исключает расхождения в отчетах и споры о стоимостях и показателях.

В системах UIS отчеты собираются не больше пяти минут и не требуют привлечения сотрудников — руководителю достаточно выбрать отчет, критерии и даты. Вся информация выводится в виде удобных дашбордов. Маркетологи и менеджеры получают прозрачную базу для совместной работы и снижения стоимости процессов за счет принятия верных решений.

Вывод: какова рабочая система оценки эффективности маркетинга

Некорректная отчетсноть по маркетингу строится вокруг многих проблем: «мусорных» лидов, расхождений в отчетах и конфликтов между маркетингом и продажами. Она решается выстраиванием единой самообновляемой системы. В ней показатели эффективности маркетолога и менеджера по продажам будут основаны на одних и тех же фактах.

Ключевые принципы, которые помогут избежать искажений и сделать отчеты объективными:

1. Единое определение лида. Маркетинг и продажи должны договориться, что считается лидом, и зафиксировать это в CRM.

2. Сквозная аналитика вместо разрозненных показателей. Коллтрекинг, веб-аналитика, рекламные системы и CRM должны быть интегрированы в единую цепочку.

3. Автоматизация сбора данных. При автоматической передаче показателей в CRM и системы аналитики, маркетолог видит реальную картину по каналам и принимает финансово грамотные решения. Однако эта система нуждается в калибровке время от времени.

4. Контроль качества коммуникаций. Речевая аналитика на базе нейросетей помогает оценить 100% звонков без прослушивания каждого вручную. Сохранение всех диалогов в базе компании и достоверная база для выводов о маркетинге.

5. Омниканальность как основа прозрачности. Единое окно коммуникаций фиксирует все взаимодействия в одной карточке клиента, что исключает дублирование, потерю лидов и споры о показателях между отделами.

В 2026 году маркетинг больше не может работать изолированно от продаж. Показатели эффективности маркетолога — это не только клики, охваты и CPL, но и вклад в общую прибыль компании. Чтобы оценить этот эффективность работы маркетолога, нужно видеть весь путь клиента: от первого касания с рекламой до повторной покупки.

Омниканальная система UIS помогает закрыть эту задачу: коллтрекинг, CRM, речевая аналитика и омниканальное рабочее пространство работают в связке, показатели обновляются автоматически, а отчеты с нужными метриками собираются за пять минут. Маркетолог получает объективные метрики для управления бюджетом, менеджер — инструмент для ускорения сделок, а руководство — прозрачную картину эффективности всех каналов.

Часто задаваемые вопросы

1. Почему данные в рекламном кабинете не совпадают с CRM?

В рекламном кабинете видны клики и заявки, CRM — сделки. Но между этими системами нет связки: заявка из рекламы может не попасть в CRM, а сделка в CRM может не иметь привязки к источнику. UIS решает эту проблему через динамический коллтрекинг: система связывает сессию на сайте с конкретным звонком или заявкой через уникальный идентификатор. В результате каждое обращение в CRM имеет полную историю — от рекламного объявления до закрытой сделки.

2. Как быстро проверить, сколько лидов привел маркетолог за месяц?

Достаточно зайти в дашборд UIS, где в реальном времени без спама отображаются показатели:

● Уникально-целевые обращения;
● Дубли;
● Повторные звонки.

Система автоматически размечает и может складывать «мусорные» лиды в отдельные списки с помощью умных тегов и заданных показателей, поэтому в отчетах спам и реальные обращения, которые имеют ценность для бизнеса, разъединены. Маркетолог и руководитель получают объективную картину без необходимости вручную анализировать каждый контакт.

3. Можно ли доверять автоматическим отчетам по лидам?

При регулярном аудите настроек, полноты показателей из подключенных инструментов — от речевой аналитики до CRM-системы, а так же точности квалификации лидов, автоматические отчеты будут выдавать объективные данные по качеству и стоимости приведенных лидов.