Зумеры и миллениалы: как меняется путь к покупке
Привет, герой бизнеса!
Зумеры ищут товары в соцсетях, миллениалы чаще начинают с поиска и сайтов магазинов. Одни смотрят обзоры и рекомендации, другие читают характеристики и сравнивают несколько вариантов.
Представители разных поколений начинают путь к покупке в разных местах и приходят на сайт с разным объёмом информации.
Разберёмся, что предусмотреть на сайте, чтобы сделать путь к покупке удобным для представителей обоих поколений.
Кто такие миллениалы и поколение Z?
Миллениалы, или поколение Y, — люди, родившиеся примерно в 1980-х — середине 1990-х годов. Поколение Z — следующее поколение, обычно к нему относят родившихся с середины 1990-х до начала 2010-х. Границы поколений могут немного отличаться в разных исследованиях.
Мы рассматриваем именно эти две группы, потому что это крупные и экономически значимые аудитории для российского рынка. Миллениалы уже формируют значительную часть покупок на маркетплейсах, а поколение Z постепенно увеличивает своё присутствие в онлайн-торговле.
Зумер начинает с интереса, миллениал с задачи
По данным Deloitte, 35% представителей поколения Z находят новые товары в социальных сетях, 64% используют их, чтобы изучить продукт, а 33% обращаются к онлайн-форумам. Миллениалы тоже привыкли собирать информацию перед покупкой: изучают отзывы, читают обзоры, сравнивают предложения и обращаются за рекомендациями.
Источников информации у обеих аудиторий много, но отличается момент, с которого начинается выбор.
🔷 Что нужно поколению Z
Пользователь может увидеть товар в ролике, у блогера, в подборке или в ленте и захотеть узнать больше.
В этот момент ему не нужен весь каталог. Но важно быстро разобраться, что это за товар, зачем он нужен, чем отличается от похожих моделей, сколько стоит и точно ли это тот вариант, который был в видео или публикации.
Если человек пришел через контент, важно не потерять связь с тем, что его заинтересовало. Чем меньше дополнительных шагов для поиска приходится делать, тем проще продолжить знакомство с товаром уже на сайте.
🔷 Что нужно миллениалу
Для миллениалов более характерно прийти на сайт с какой-то задачей. Например, нужен ноутбук для работы, диван для небольшой гостиной или оборудование для офиса. Человек уже примерно понимает, что ищет, и использует сайт, чтобы выбрать подходящий вариант.
Важно увидеть на сайте характеристики, цену, наличие, различия между моделями, альтернативы, отзывы и возможность сравнить несколько товаров.
Чем сложнее покупка, тем важнее дать человеку возможность самому разобраться в предложении. Не заставлять его открывать пять вкладок и искать характеристики по всему сайту, а собрать необходимые для выбора данные в одном месте.
💡 Что предусмотреть на сайте?
Рекомендуем дать пользователю несколько понятных способов найти нужное. Один приходит за определённым товаром, другой — с задачей, которую ещё только предстоит решить.
Мы бы закладывали оба сценария ещё на этапе проектирования. Особенно это важно для интернет-магазинов с большим ассортиментом: пользователь должен иметь возможность быстро попасть к товару, если уже знает, что ему нужно, и получить помощь с выбором, если пока только ищет подходящее решение.
Кому доверяют перед покупкой?
Здесь у поколения Z и миллениалов тоже есть различия.
🔷 Для поколения Z значимую роль может играть человек, который знакомит его с продуктом. Это может быть блогер, автор обзора, эксперт или просто пользователь, который показывает товар в жизни.
По данным Deloitte, почти 70% представителей поколения Z считают обзоры авторов контента более аутентичными, чем рекламу бренда. При этом больше половины представителей поколения Z и миллениалов обращаются к отзывам, когда выбирают что-то для важной покупки.
Но рекомендация автора — это только начало. После неё всё равно хочется посмотреть сам товар, почитать другие мнения и понять, соответствует ли товар тому, что было показано в ролике.
Особенно полезны живой опыт и доказательства того, что товар выглядит и работает так, как его показывают: фотографии покупателей, видео, живые отзывы, ответы на вопросы, примеры использования.
🔷 Миллениалам важно собрать несколько подтверждений, прежде чем принять решение. Представители этого поколения предпочитают изучать характеристики, сравнивать модели, читать отзывы на разных площадках и проверять информацию на сайте бренда.
💡 Что предусмотреть на сайте?
Дайте пользователю возможность самому убедиться, что товар стоит своих денег.
На странице товара разместите отзывы, фотографии и видео покупателей, ответы на вопросы, сравнение моделей, информацию о гарантии и возврате. Расскажите про ограничения продукта, это поможет человеку понять, подходит ли ему данный вариант.
Для поколения Z это продолжает опыт, который начался с автора или другого пользователя. Для миллениала это возможность собрать всё необходимое в одном месте и спокойно принять решение.
Путь к покупке проходит через несколько каналов
Представители обоих поколений свободно переходят между онлайн- и офлайн-каналами.
Поколение Z при этом особенно часто воспринимают как исключительно цифровую аудиторию. Но данные Deloitte показывают обратное: 73% представителей поколения Z покупают в физических магазинах хотя бы раз в неделю. При этом они активно используют цифровые каналы для поиска и изучения товаров.
Для владельца интернет-магазина важно учитывать общее изменение покупательского поведения. Сегодня человеку необязательно проходить весь путь в одном месте.
💡 Что предусмотреть на сайте?
Важно, чтобы переход между каналами был естественным. Если человек увидел товар в социальных сетях, он должен попасть сразу на нужную страницу. Если после этого решил посмотреть его в магазине, то на сайте ожидает найти информацию о наличии и месте, где товар можно увидеть вживую. Если передумал покупать сразу, к тому же товару должно быть легко вернуться позже.
Здесь поведение представителей обоих поколений скорее похоже, чем различается: обоим важно продолжать покупку с того места, где они остановились. Поэтому задача сайта — связать разные каналы и не заставлять пользователя каждый раз начинать путь сначала.
Вывод: всё решают детали
Разница между поколением Z и миллениалами есть, и в большинстве случаев её можно учесть небольшими доработками на сайте.
Ссылка, которая ведёт сразу на нужный товар, понятные характеристики, отзывы с фотографиями, сравнение моделей, информация о наличии — каждая такая деталь немного облегчает выбор. Вместе они формируют тот самый удобный путь к покупке.
Мы в «Компоте» регулярно видим это в проектах: лояльность к бренду складывается в том числе из деталей: насколько легко человеку найти нужное, разобраться в предложении и продолжить покупку с того места, где он остановился.
Для этого не нужно проектировать новый сайт, достаточно посмотреть на существующий со стороны и понять, какие доработки сделают его удобнее. Важно предусмотреть разные сценарии выбора и сделать каждый из них максимально понятным.
Если хотите посмотреть на свой сайт со стороны и понять, какие детали можно улучшить, мы можем помочь.
➡️ Будем рады видеть вас на Стратегическом интервью
Успехов в делах!
Роман Федосов, основатель и генеральный директор веб-интегратора «Компот»