Как маркетологам трактовать «Reactions» в Facebook?

Не так давно Facebook анонсировал, что вскоре пользователи смогут быстро оценивать контент чем-то большим, чем просто «Лайк». Скоро (а в некоторых странах уже) будет доступен целый арсенал индикаторов вашего мнения, доступных в разделе «Reactions».

Эти самые эмоции будут всегда под рукой, достаточно навести мышку на значок «Лайк»:

Самое интересное, что у вас нет возможности выбрать прямое негативное отношение к публикации — «не нравится». Присутствуют «Angry» и «Sad», но это все сантименты, вы можете прикрепить эти индикаторы к сообщению о пропаже котенка или же о ситуации с беженцами в Западной Европе.

Почему же Facebook не добавили возможность поставить дизлайк? Главная причина — в потенциальной опасности потерять часть аудитории и ее доверие к социальной сети. Пользователи, получившие отметки «не нравится» станут анализировать собственный контент, бояться публиковать его лишний раз, чтобы не получить отрицательную оценку. В конце концов это приведет к стремительному сокращению публикуемого контента в Facebook. Это одна из многих причин, почему «дизлайк» никогда так и не появится ни в Facebook, ни во Вконтакте. Но даже в рамках одной этой причины, логика Facebook прослеживается очень хорошо.

Новые «Reactions» Facebook были разработаны на основе двух основных факторов. Facebook проанализировал односложные комментарии и сделал вывод, что «haha», «yay», «wow» и «sad» — самые часто используемые реакции на контент. Также, Facebook сделал анализ стикеров-эмоций и выяснил, какие из них пользователи наиболее часто оставляют в комментариях. Полагаясь на полученные цифры, Facebook создал достаточный комплект ‘Reactions’, чтобы пользователи могли быстро высказывать свое отношение к тому или иному материалу.

Но что эти «Reactions» означают для маркетологов, и как они могут быть использованы?

Если вы проверяли вкладку со статистикой вашей страницы Facebook в последнее время, вы наверняка заметили новую таблицу:

Facebook дает ясно понять ценность анализа новых эмоций и предоставляет инструменты для их отслеживания. В то же время, Facebook заостряет внимание на том, что любая оценка будет засчитана как «Лайк». Таким образом, даже если кто-то решил выразить свое негодование реакциями «Angry» и «Sad», в действительности он поставил «Лайк» вашей публикации. Ура. И отсюда вытекает резонный вопрос: если пользователь оценил ваш контент эмоцией «Angry», значит ли это, что он хочет видеть больше или меньше подобных постов?

Так как же на самом деле «Reactions» отражают интересы и намерения людей? И как маркетологи могут использовать оценки пользователей, чтобы улучшать своей контент? Давайте рассмотрим каждую реакцию по отдельности:

Like – Это более-менее очевидно, пользователи Facebook используют эту реакцию для того, чтобы дать понять, что контент им интересен. Интерпретация лайков никак не изменилась с появлением «Reactions».

Love – Вы можете легко представить, как оценки «Love» будут влиять на контент, который вы создаете, ведь вы на верном пути, и стоит продолжать в том же духе. Несмотря на то, что «Love» очень схожа с оценкой «Like», эмоциональная окраска гораздо сильнее. В условиях высокой конкуренции среди брендов в социальных сетях, эта оценка легко может стать конкурентным фактором. Не терпится увидеть, как маркетологи будут наперебой хвастаться количеством оценок «Love» их контента.

Haha – Неплохо знать о том, что ваши шутки неинтересны аудитории, правда? Если вы публикуете в B2B сообществе юмористический пост и не набираете достаточное количество оценок «Haha», это хороший сигнал о том, что пора переосмыслить вашу стратегию. Возможно, юмор — это не то, на что необходимо делать акцент в вашем случае. И в обратную сторону, если вы публикуете что-то серьезное и вдруг получаете много оценок «Haha», что-то пошло не так. Для маркетологов оценка «Haha» — отличный показатель актуальности их контента, а также мигающая красная лампочка, указывающая на описки и ошибки в тексте.

Yay – Что-то между «Like» и «Love». С большой долей вероятности эта реакция будет использования для оценки сообщений о достижениях и объявлений (пользователи могут не «Love», что вы набрали 20 000 участников в вашей группе или на публичной странице, но они точно порадуются и поддержат вас с эмоцией «Yay»).

Wow – Может быть использована как в позитивном, так и в негативном ключе «Wow, это круто» или «Wow, что за бред» (можно убедиться самим, взглянув на изображение). Здесь может возникнуть путаница — и это приведет к неправильной трактовке статистике «Reactions» в целом. Если вы вернетесь к картинке с видом отображения статистики, вы увидите, что статистика отображает только общее количество оценок. Другими словами, реакции «Wow» или, допустим, «Haha» — положительные, но что делать с откровенно провальными постами, получившими те же оценки, только с негативным значением? Что эта статистика означает в действительности, если ваша аудитория «миксует» оценки?

Sad – Оценка «Sad» — одна из самых интересных. Очевидное использование: если, допустим, домашний питомец вашего знакомого ушел из жизни, вы можете использовать эту реакцию, чтобы высказать сочувствие. Но что если оценка «Sad» была использована по отношению к вашей публикации о проблемах на фабрике? Значит ли это, что пользователь поддерживает вас, или же намекает на то, что ваших новостей стало слишком много в его ленте? Приведет ли это к тому, что компании перестанут публиковать негативный контент, чтобы избежать оценок «Sad»? В конце концов, что это значит для брендов, оценка «Sad» в общей статистике — это хорошо или плохо? Эмоциональные оценки вашего контента — ваша цель, но было бы очень интересно посмотреть, как оценка «Sad» в конечном счете будет влиять на клики и конверсию.

Angry – Самый страшный кошмар брендов. Вы определенно не хотите, чтобы ваш конкент вызывал злость у ваших подписчиков, ведь так? Или хотите? Возможно, эмоциональная оценка, в том числе оценка «Angry», поможет вам разжечь дискуссию, увеличить охват и вовлечь в разговор сторонников вашего бренда. В этом случае, оценка «Angry» — то, что вам необходимо. В то же время, оценка «Angry» может стать лучшим другом бренда и самым главным индикатором отношения ваших читателей к вашему контенту. Ведь вы можете создать, на ваш взгляд, классную маркетинговую кампанию, конкурс, с крутыми призами и интересной механикой. А ваша целевая аудитория может ненавидеть ее. Но для того, чтобы сделать правильные выводы, вы должны проанализировать дополнительные данные. Ведь несмотря на отрицательную оценку (написала на автомате «отрицательную», ведь отрицательных, по версии Facebook, как бы и нет), число переходов на ваш сайт и конверсия в покупки могут значительно вырасти.

Итак, вывод

Можно сделать вывод, что у каждой компании будут собственные результаты, а для того, чтобы получить их и сделать выводы, необходимо экспериментировать. На этой стадии невозможно сказать точно, как те или иные реакции повлияют на вашу стратегию. Кроме того, как вы считаете, будут ли пользователи оставлять меньше комментариев, имея возможность оценить пост одной из предложенных реакций? Так или иначе, «Reactions» породят еще много дискуссий, брендам будет необходимо расшевелиться и начать разрабатывать их стратегии в социальных сетях, принимая во внимание еще один дополнительный фактор.

Пробуйте, анализируйте, начните понимать свою аудиторию и ее отношение. Спустя какое-то время, ваши силы обязательно окупятся.

Источник: https://smm.kuku.io/facebook-reactions-for-marketers-ru/

Перевод статьи: http://www.socialmediatoday.com/social-business/adhutchinson/2015-10-24/will-facebooks-new-reactions