Как SaaS проекту вырости с нуля до миллиона долларов и не облажаться: 43 совета

Ниже перевод статьи Джозефа на сайте The Next Web.

Недавно я вдруг осознал, что наши доходы выросли с $0 до $1 миллиона на двух отдельных продуктах (HelloSign и HelloFax). Это произошло уже давно, но недавно я как раз занялся подведением итогов и формулированием уроков.

Я обнаружил, что многие казалось бы очевидные вещи в вопросах роста на самом деле не имеют отношения к действительности. Мы многому научились. Некоторые уроки дались нам тяжело, и именно поэтому я так на них настаиваю. Может быть, мой опыт больше относится к продуктам B2B, но я бы не стал их игнорировать, даже если вы работаете в другой сфере.

Итак, вот что мы усвоили:

1. Начинайте брать деньги за свой продукт как можно раньше. Да-да.

У каждого основателя, с которым я общался, есть веская причина не брать за свой продукт деньги, и обычно это вовсе не причина. Помню, как мы работали с Полом Грэмом (saasdojo: известный венчурный инвестор, основатель Y Combinator). Мы объясняли, что сейчас сосредоточимся на продукте, а деньгами займемся потом. Он не мог понять, как мы можем заниматься одним, игнорируя другое. Создание продукта должно быть тождественно получению дохода. Когда люди действительно ценят ваш продукт, они платят за него.

2. Доход подскажет вам, на каких функциях нужно сосредоточиться

Если вы получаете за свой продукт деньги, то это надежный показатель, что вы создаете что-то действительно нужное людям. Если вы не получаете денег, то вы их вероятно тратите (время на разработку требует денег) на создание функций, которые пользователям не так уж и нужны. А вот у тех, кто уже вам платит, наверняка есть идеи получше, как вам следует развиваться дальше. Если эти клиенты останутся довольны, найдется еще больше таких же как они, желающих вам заплатить.

3. Найдите «правильного» клиента

Y Combinator и Пол Букхайт (saasdojo: создатель Gmail) говорят – найдите одного пользователя и сделайте так, чтоб он был доволен. Я бы немного расширил этот совет. Найдите этого пользователя на большом рынке с самой высокой жизненной ценностью (lifetime value – LTV) и самой низкой текучкой, и осчастливьте его. Иначе может так получиться, что вы пытаетесь вскипятить море.

4. «У вас проблема в дистрибуции, а не в продукте.»

После одного из совещаний, наш инвестор заявил: «У вас проблема в дистрибуции, а не в продукте.» Намного легче сменить свои маркетинговые месседжи или сосредоточиться на другом целевом рынке, чем полностью менять свой продукт. Сначала попробуйте все это, а уже потом переделывайте свой продукт.

5. “Дешевле и лучше” далеко не всегда повышает конверсию

«Дешевле и лучше» – еще один трюизм, который, судя по моему опыту, обычно не соответствует действительности. Клиентам свойственно сомневаться в качестве продукта, если он дешевле. Я знаю, что это странно. Помню, как один из основателей сервиса Wufoo объяснял мне, что нужно быть лучше и дороже. К тому же, если зарабатываете больше, вы можете больше вкладывать в свой продукт и действительно делать его лучше.

Я даже встречал директора, который целенаправленно ставил цену на свой продукт выше, чем у конкурентов, чтобы клиенты его спрашивали, почему так. Тогда он объяснял, чем его услуга лучше. Когда мы экспериментировали с нашей ценовой политику путем сплит-тестирования, то обнаружили, что более низкая цена сама по себе еще не означает больше конверсий.

Может быть и бывают случаи, когда дешевле и лучше имеет смысл, но я думаю, что в целом это не подтверждается опытом. Скорее, нужно делать ровно наоборот: быть дороже и лучше.

6. Слишком дешево или бесплатно мешает росту

Оказывается, корпоративные продажи требуют денег и усилий. Такие клиенты не приходят сами по себе. Поскольку наши планы подписки были дешевыми, у нас не было ресурсов на поиск новых клиентов. Однако когда мы повысили плату и улучшили LTV, мы смогли тратить больше на привлечение новых подписчиков. (saasdojo: классическая статья в нашем блоге про Три модели продаж в SaaS бизнесе прямо про это).

Если вы просто «дешевле и лучше», это всего лишь означает, что о вас узнает меньше людей.

7. Нет прямой связи между красивым дизайном и успехом продукта (на начальном этапе)

Начну с того, что мы обожаем дизайн. Я лично очень это люблю и вкладываюсь в дизайн именно сейчас. Думаю, это позволит нам выйти на новый уровень.

Помню свою встречу с Гарри Таном, очень талантливым дизайнером. Он говорил, что не видит прямой связи между хорошим дизайном и успехом стартапа. То есть, когда перед вами стоит выбор, выбирайте удобство пользования, а отличный дизайн оставьте на потом.

Если же на ранних этапах уделять слишком много внимания каждому пикселю, может так сложиться, что вы так и не получите настолько нужный вам приток средств.

8. Бесплатные планы часто отталкивают корпоративных клиентов

Очень крупный клиент хотел установить нашу программу на тысячи своих рабочих мест. Однако бесплатная подписка их не только не заинтересовала, а даже отпугнула. Клиента мы потеряли, что было очень болезненно. Если вам не платят, это наводит на мысли, что долго вы не продержитесь. Если же вы получаете деньги за свой софт, то это сигнал, что на вас и на бизнес-функцию, которую выполняет ваш продукт, можно будет положиться и в будущем.

Стартапы постоянно занижают свои цены. Однажды мы сами подписались на нужную нам софтину за 15 долларов в месяц. Я бы заплатил и 100 – настолько она были полезна. У меня возникло странное чувство – вместо того, чтобы радоваться низкой цене, я начал беспокоиться, что ключевой для нашей работы софт обходится всего в 15 баксов.

9. Не (слишком) прислушивайтесь к советам пользователей по ценообразованию

Место инновациям – в вашем продукте, а не в ваших ценах. Мы опробовали все инновационные ценовые модели, часто по рекомендациям подписчиков, результатом чего стало множество специальных доработок софта под эту задачу. Когда же мы вернулись к принятому в отрасли стандарту ценообразования, то оказалось, что так намного лучше.

10. Пять долларов в месяц – слишком мало

Если ваш софт ориентирован на корпоративных клиентов, и вы берете за него всего 5 долларов, то вы скорее всего очень сильно недополучаете. Джастин Кан (saasdojo: венчурный инвестор, основатель Justin.TV) называл нашу деятельность благотворительностью, и был прав. Мы повысили цены вдвое. См. № 9. (saasdojo: читайте у нас в блоге «Стоит ли строить SaaS бизнес с ценой $10 в месяц«)

11. Почаще пробуйте своих клиентов на прочность ценами

Через два года после запуска мы повысили цены вдвое, и это никак не отразилось на оттоке клиентов или конверсиях. Получается, что в течение двух лет мы были для наших пользователей «добрым дедушкой», и брали с них пятёрку, а могли бы брать десятку. Если бы мы попробовали поднять цены раньше, наш доход вырос бы практически вдвое.

Для наглядности, представьте себе компанию с тысячей платных подписчиков:

$5 / месяц = $5 000 MRR (ежемесячный повторяющийся доход) и $60 000 ARR (ежегодный повторяющийся доход).

$10 / месяц = $10 000 MRR и $120 000 ARR

Для вашей компании это может оказаться разницей между успехом и разорением.

12. Попытайтесь получить прибыль, хотя бы однажды

Часто встречаю основателей, которые утверждают, что работают над увеличением своей базы бесплатных пользователей. Я выскажу достаточно спорную мысль: с очень, очень редкими исключениями, никогда не следует сосредотачиваться на росте числа бесплатных пользователей в ущерб получению дохода – только если вы уже не получаете прибыль или руководите прибыльной компанией. Не думаю, что большинство основателей новых компаний умеют находить оптимальный баланс между увеличением базы бесплатных и платных подписчиков.

Помню свои консультации с Эммет Шир (saasdojo: венчурный инвестор, партнер Y Combinator). Я рассказывал, как мы жертвуем получением дохода ради увеличения числа пользователей. Он спросил – а если вы все-таки займетесь получением дохода в течение хотя бы полугода, неужели это вам навредит? После этих слов у нас начался самый стремительный рост доходов за всю нашу историю.

Если вас это не убеждает, почитайте прекрасную статью Марка Састера про монетизацию.

13. У вас начнётся бардак с количеством платных подписных планов, но это нормально

Помню, как мне не хотелось увеличивать количество разных планов подписки, потому что все их придется поддерживать — напряжно с точки зрения разработки и управления. Но потом мы просто взяли и сделали это. Конечно, на обслуживание уходят некоторые силы, но если это помогает вам удвоить свой доход – оно того стоит.

14. Отток выше у частных пользователей

Prosumers — профессиональные частные пользователи. И разница между ними и бизнес-клиентами очень существенна.

Единственный возможный вариант работы с такими клиентами – это когда они пользуются вашим продуктом очень часто, настолько часто, что они начинают очень его ценить и платить за него, как в случае с Evernote или Dropbox. Кроме того, должно быть очень значительное число таких людей, которые смогут пользоваться вашим софтом. Однако такой софт — это весьма редкий случай.

15. Рекомендательная страница на Dropbox отлично работает для Dropbox, но нужна ли она вам?

У Dropbox есть замечательная страница, где пользователи могут совершать различные действия типа «Пригласите друзей» в обмен на увеличение своего бесплатного хранилища данных. Она очень помогает им расти, и я видел, что и другие компании тоже пытаются сделать нечто похожее. Но из всех, с кем я говорил, ни у кого такая страница не стала существенным источником роста.

16. “Редко пользуюсь” и “Слишком дорого” просто значит, что это не ваши клиенты

Некоторые основатели реагируют на такие отзывы понижением цен. Как правило, это неверная реакция. Если кто-то использует продукт редко и жалуется на цену, то они не видят в нем никакой ценности.

Просто это не ваши клиенты. Найдите тех, кто будет использовать ваш софт часто, и у кого будет пониже чувствительность к стоимости. См. № 3.

17. Скорее всего, первыми вашими подписчиками станут другие стартапы, и они же будут больше всех жаловаться на цены

Слушайте их осторожно, иначе может получиться, что вы развиваете свой продукт или устанавливаете цены неестественным образом, который не имеет ничего общего с реальным рынком. Мы тоже так поступали – и потом жалели.

18. Бесплатные подписчики больше всех шумят и меньше всех платят

Мы конечно же стараемся дать максимальную поддержку своим бесплатным пользователям, но требования о новых функциях от них мы рассматриваем довольно скептически. Если к ним слишком прислушиваться, они уведут ваш продукт в направлении, далеком от оптимального. Делайте функции для тех, кто платит вам.

19. Самый надежный показатель – рост от месяца к месяцу

Никогда не устану это повторять. Это именно то, что отличает стартапы и лайфстайл-бизнес (PG: стартап = рост). Добейтесь роста 20 и больше процентов в месяц – и вы можете стать новым Dropbox.

20. Доход складывается годами

Даже когда вы быстро растете, на увеличение дохода понадобится время. Для выхода на IPO нужно в среднем 7-13 лет. Наращивание базы платных подписчиков требует времени. Но, если у вас хороший рост от месяца к месяцу и минимальный отток клиентов, со временем ваш доход выйдет на нужный уровень.

21. Рано или поздно вам понадобятся продавцы и маркетологи

Опасность для создателя продукта в том, что он его слишком любит, и каждое принятое решение отражает в своем продукте. Dropbox – один из очень, очень редких примеров, когда это действительно получилось – группа выпускников Массачусетского технологического института (MIT) просто сидит в одной комнате и стоит свой замечательный продукт, который распространяется за счет «сарафанного радио».

Однако в мире простых смертных, на одном сарафанном радио далеко не уедешь. Компании растут за счет работы отделов маркетинга, продаж и развития бизнеса. Качественный продукт всего лишь облегчает им задачу.

Я знаком с одним человеком, которые покупает по дешевке те стартапы, у которых просто заканчиваются деньги. Затем он задействует достаточно стандартные подходы, чтобы заставить их увеличить доходы. Здесь нет ничего сверхсложного. Те же самые, ранее убыточные стартапы, вдруг начинают приносить деньги. Перемена чувствуется моментально и она огромна.

Очень жаль, что многие основатели не смогли это сделать самостоятельно. Часто основатели ждут, чтобы все произошло естественным путем, и доход появился сам собой, и продолжают доводить свой продукт до ума – даже тогда, когда смысла в этом уже нет.

22. Небольшая разница в оттоке пользователей может означать огромную разницу в доходе со временем

Image credit: Девид Скок

Это – лучшая иллюстрация проблемы оттока клиентов, которая мне попадалась. Небольшая разница в текучке экспоненциально отражается на вашем росте от месяца к месяцу. Смотрите сами.

Если вы не можете взять текучку под контроль, ваш рост рано или поздно прекратится, потому что уход подписчиков будет перекрывать любые усовершенствования продукта. Со временем, находить замену уходящим пользователям будет все сложнее и сложнее.

23. Годовые планы подписки – это супер. Сделайте их немедленно.

Предложите пользователю скидку на годовую подписку – и взамен вы получите сразу сумму примерно за 10 месяцев (в зависимости от величины скидки), вместо платы за один месяц. От этого может зависеть, будете вы работать в плюс или в минус. Это также может снизить текучку клиентов; кроме того, многие клиенты предпочитают именно годовые планы. Хорошо всем. А когда они будут продлевать подписку еще на год, ваши доходы снова подпрыгнут. На вашем месте, я бы сделал годовые планы прямо сейчас.

24. Главный показатель дохода — вовлеченность

Вовлеченность ваших пользователей в продукт не меняется, но доходы растут? Вероятно, это ненадолго. Снижение числа переходов на платные пакеты – вопрос времени.

25. Пользуйтесь только ограниченным количеством метрик

Я сам очень люблю метрики, но внимание нужно обращать лишь на несколько из них. Для начала, я бы выбрал одну по росту дохода, одну по текучке и одну по вовлеченности. Наращивайте количество метрик постепенно, со временем.

Мы начинали с очень сложным набором метрик, а в итоге получили лишь кучу впустую потраченного времени – и важный урок.

26. Если вы хотите привлечь инвестора, слайды с ростом ваших доходов будут убедительней, чем слайды роста базы бесплатных пользователей

Может быть это и спорно, но я полностью убрал слайд с графиком прироста бесплатной подписки из нашей основной презентации и перенес его подальше в запасные слайды. Инвесторы гораздо лучше реагируют на реальные цифры. Рост бесплатной подписки – всего лишь косвенный показатель возможного будущего дохода. Так что если у вас уже есть реальный доход, покажите лучше его.

27. Сосредоточьтесь на тех функциях, которые критичны для клиентов

Когда кто-то говорит, что не будет подписываться, если вы не сделаете X, или уходит, потому что у вас нет Y, это звучит довольно убедительно. Попросить новую функцию может кто угодно, а вот действительно «голосовать ногами» станет мало кто. Именно пожеланиям от «проголосовавших ногами» и стоит уделять внимание в первую очередь.

Создавайте именно те функции, ради которых с вами заключают контракты (или без которых расторгают их) – и ваш доход будет расти.

28. Всегда следите за своей финансовой ситуацией

До сих пор я встречаю основателей, которые «внезапно» выясняют, что у них практически закончились деньги (не окажитесь в их числе!). Если вы держите свои финансы под контролем, вы сможете вовремя принимать разумные решения по доходам и инвестициям. Хотя бы просто знайте, когда у вас закончатся деньги – и принимайте свои повседневные финансовые решения соответственно.

29. Ваши бесплатные пользователи – это часть маркетинга

Помню, как одна опытная директор рассказывала мне, что бесплатные пользователи – это всего лишь одна из частей воронки продаж. Она рассматривает поддержку бесплатных пользователей как часть маркетинга. Они рассказывают о вас другим. Они постепенно вовлекаются и переходят на другие пакеты. Думайте о них именно в таком контексте.

30. Рост – это не волшебство и не «черный ящик»

Иногда компании растут, а иногда нет. У одних получается, у других – нет. Но есть и проверенные временем методы.

Я вижу большое количество просто отчаянных инноваций от тех, кто пытается расти быстрее. Конечно же, стоит всегда следить за новыми приемами growth-hacking-а и способами достичь вирусного роста. Может быть и вам самим придет в голову идея, эквивалентная странице «Пригласите друзей» на Dropbox. Но пока вы занимаетесь поиском «хаков», остается куча проверенных годами источников роста клиентской базы. Просто используйте эти реально работающие каналы: поисковая реклама, SEO, партнерства, PR, контент-маркетинг, продвижение вашего API.

31. Бизнес-девелопмент и партнерства могут творить чудеса для вашего дохода, если заниматься этим правильно

Мы научились многому о бизнес-девелопменте, и некоторые уроки дались нам тяжело. Тут есть много ловушек для стартапов. Но он может стать (и стал!) огромным ресурсом для нашего роста. О некоторых из этих уроков я рассказал на 500startups.

32. Платная реклама может улучшить всю вашу воронку

Чтобы привнести дисциплину в вашу воронку продаж, нет ничего более эффективного, чем платная реклама. Мы меняли сценарии онбординга новых пользователей, емейл-рассылки, цены – всё, только чтобы сделать наши рекламные кампании прибыльными. Платная реклама была только маленькой частью политики роста. Но все остальные аспекты продукта очень от нее выиграли.

33. Достижение product/market fit

Достижение product/market fit – это когда вся команда (продукт, развитие бизнеса, маркетинг, разработка) сосредотачивается на одном сегменте и захватывает его, действуя предсказуемыми методами. Это ваша конечная цель.

34. Проводите «вскрытия» новых функций

Очень отрезвляет, когда вы хорошо вложились в разработку новой функции, а ей никто не захотел пользоваться или платить за нее. После каждого релиза проводите анализ успешности нововведений – и это полностью поменяет ваш образ мыслей о каждой функции, над которой вы работаете.

35. Customer Development не гарантирует рост

Процесс Customer Development безусловно нужен, чтобы сфокусироваться на правильных клиентах. Но не зацикливайтесь на бесконечных исследованиях. Процесс customer development важен, но это лишь часть ваших задач. Я видел много компаний, которые реально зацикливаются на исследованиях клиентов, и как следствие, забывают о росте.

36. Если вы собираетесь расти только на «сарафанном радио», это вряд ли понравится инвесторам

Сарафанное радио это хорошо, но рост за счёт него сложно предсказать. А вам нужна предсказуемость в росте.

37. Если вы просто что-то построили и ждете, клиенты просто так не придут

Популярное заблуждение гласит: «Постройте хороший продукт, и пользователи потянутся сами». Видел, как компании тонут, ожидая своих пользователей. Просто так никто не приходит.

38. Больше доход – меньше стресс

Стартап – весьма стрессовое занятие. Многие пишут о депрессии основателя – и это не шутки. Сэм пишет, что основатели стартапов действительно тянут на себе очень большую ношу. Так что если у вас есть деньги, вам на самом деле будет полегче.

39. Сделайте гипотетическую таблицу с ценами и посмотрите, как она будет выглядеть при заполнении функциями

Эта табличка поможет вам в развитии продукта, поскольку вся функциональность вашего продукта будет наглядно увязана с доходом. Более ценные функции помещайте в более дорогие планы.

40. Клиенты анализируют цены не так внимательно, как вы думаете

Вопрос нашей цены по сравнению с конкурентами возникает не так уж часто. Иногда мы даже дороже, но всё равно получаем клиента. Так что не зацикливайтесь на ценах у конкурентов. Лучше оптимизируйтесь для ваших пользователей.

41. Если вы выигрываете только за счет цены, подумайте еще раз о ценности вашего продукта

Если только вы не Amazon, то ценовые войны – очень жесткая вещь. Думайте не о том, как быть дешевле, а о том, как отличаться.

42. В отношении денег, частные лица и компании ведут себя по-разному

Как компания, мы платим кучу денег за софт, даже не поморщившись, но в частной жизни я по-прежнему сижу в Spotify на бесплатном аккаунте. Многие основатели толком даже нигде не работали до того, как начинают собственное дело, и я один из них. Не имея опыта обычной работы, основателю сложно себе даже представить, сколько компании платят за программное обеспечение. В результате многие стартапы просто занижают цены за свой продукт.

43. Если вы SaaS, перечитайте этот пост еще несколько раз

Вероятно, это лучший аналитический пост о SaaS, который я когда-либо читал. Доход – это весьма не плохо (сюрприз сюрприз). Хотите знать, что мы делам с деньгами? Держим команду отличных специалистов, которые помогают нам строить и обслуживать наш продукт. Каждый день мы делаем свой продукт лучше, потому что у нас есть доход. Чем выше у вас доходы, чем лучшим вы можете сделать свой продукт для ваших клиентов.

По какой-то причине основатели по умолчанию считают, что продукт должен быть бесплатным – а брать за него деньги можно только в особых случаях. На самом деле должно быть наоборот – по умолчанию ваш продукт должен быть платным, а для бесплатных исключений нужны особые основания.

Фактически, большинство общепринятых взглядов на ценообразование должны быть прямо противоположными. Утверждения типа “дешевле и лучше” нужно специально обосновывать, а не провозглашать как общеизвестную истину.

Сегодня у вас есть все возможности для увеличения дохода! Нет причин ждать. Мне странно, что основателей нужно убеждать в необходимости увеличивать свои доходы. Потом их «взлетная полоса» (вложенные в проект деньги) кончается, взлететь не получилось, расти не на что, и всё, конец – и у всех тогда такой удивленный вид. (Не становитесь стартапом, у которого «внезапно» заканчиваются деньги!)

На самом деле, если вы всё правильно сделаете, то сможете стать прибыльными попасть на «бесконечную взлетную полосу». Тогда, если захотите, вы сможете осознано повернуть переключатель и работать какое-то время себе в убыток в счет будущего роста. Но только тогда, когда увеличение расходов имеет целью гарантированный будущий рост – и не раньше.