Компания продает больше, но беднеет: как найти убыточные сделки в растущем обороте

Продажи могут расти и одновременно делать бизнес слабее. На первый взгляд это звучит странно: клиенты есть, заказы идут, менеджеры выполняют план, маркетинг приводит лиды. Но предприниматель открывает расчетный счет и видит: денег не прибавилось. Иногда компания даже уходит в кассовый разрыв.

Проблема в том, что рост оборота сам по себе не доказывает, что бизнес зарабатывает. Можно продавать больше, но терять прибыль на скидках, логистике, отсрочках, комиссиях, возвратах, ошибках в себестоимости или рекламе, которая ведет клиентов на товары без остатков.

В материале издания «Люди и Деньги» предприниматели и эксперты Олег Юненко, Никита Прохоренко, Татьяна Глущенко, Алексей Оносов, Анастасия Белаш и Дмитрий Исаков объясняют, где чаще всего исчезает прибыль в растущем бизнесе.

Выручка, прибыль и деньги на счете — разные вещи

Одна из главных ловушек собственника — смотреть только на выручку. Если оборот вырос, кажется, что компания стала здоровее. Но деньги могут быть совсем в другом месте: в дебиторке, остатках, отсрочках, будущих обязательствах или расходах, которые не привязаны к конкретным сделкам.

Олег Юненко, основатель и руководитель школы управления бизнесом «СИСТЕМА», обращает внимание на разницу между прибылью в отчете и деньгами на счете. Компания может формально продавать больше, но одновременно накапливать дебиторскую задолженность и запасы. В отчетах продажи есть, а свободных денег нет.

Поэтому первый вопрос не «сколько мы продали?», а «сколько реально осталось после всех расходов и когда эти деньги пришли в бизнес?».

Ошибка в юнит-экономике

Опасная ситуация возникает, когда компания масштабирует продажи до того, как проверила реальную себестоимость продукта.

Никита Прохоренко, основатель производственно-строительной компании NordBox, приводит пример: бизнес рассчитал юнит-экономику, запустил маркетинг и получил заказы. На бумаге модель выглядела рабочей. Но когда начали закрываться первые объекты, выяснилось, что фактическая себестоимость выше расчетной, а прибыль с каждой сделки намного ниже ожидаемой.

Проблема усилилась из-за воронки: конверсия в продажу снизилась, но это было не сразу видно, потому что верхнеуровневые показатели выглядели нормально. Лидов стало больше, часть из них была квалифицированной, но стоимость клиента выросла.

Вывод простой: если компания ошиблась в себестоимости, рост продаж только быстрее покажет слабость модели. Бизнес начинает больше работать, но не больше зарабатывать.

Скрытые расходы съедают маржу незаметно

Многие считают прибыль слишком грубо: цена продажи минус закупка или себестоимость. Но между этими цифрами часто лежит длинный список расходов.

Татьяна Глущенко, директор по маркетингу ООО «Агри Партс Рус», выделяет несколько типичных статей, которые предприниматели недооценивают:

1. логистика, особенно срочные доставки и мелкие отгрузки;
2. скрытые скидки, бонусы, бесплатная доставка, отсрочки;
3. операционные расходы склада, отдела продаж, IT-систем, сайта, офиса и эквайринга.

На уровне одной сделки такие расходы могут казаться мелочью. Но если их не учитывать в маржинальности, бизнес получает иллюзию прибыли. Владелец думает, что товар приносит 20%, а после всех затрат компания едва выходит в ноль.

Дебиторка: продажа есть, денег нет

Еще одна частая причина — бизнес путает отгрузку с оплатой. Формально сделка состоялась, документы закрыты, оборот вырос. Но если клиент платит через 40, 60 или 90 дней, компания все это время финансирует чужой бизнес.

Алексей Оносов, предприниматель и основатель компании «Юнисофт», описывает ситуацию, когда рекордная отгрузка привела не к спокойствию, а к кассовому разрыву. Себестоимость уже оплачена, налоги и зарплаты требуют денег сейчас, а оплата от крупных клиентов придет позже.

Если менеджеры мотивированы только на выручку, они могут приносить сделки, которые красиво выглядят в плане продаж, но ухудшают финансовое состояние компании. Поэтому KPI отдела продаж часто нужно привязывать не только к обороту, но и к валовой прибыли, оплатам и качеству сделок.

Скидки могут поднять продажи и убить прибыль

Скидка кажется быстрым способом разогнать спрос. Но если не считать экономику акции заранее, можно получить больше заказов и меньше денег.

При марже 30% скидка 20% — это не «немного уступили клиенту». Чтобы сохранить прежнюю прибыль, компании может понадобиться продать значительно больше. А если вместе с заказами растут расходы на рекламу, логистику, упаковку и обработку, акция превращается в работу ради оборота.

Перед скидкой стоит считать три вещи:

1. какая маржа останется после акции;
2. какой объем продаж нужен, чтобы сохранить прибыль;
3. какие дополнительные расходы появятся из-за роста заказов.

Если этих расчетов нет, маркетинговая победа может стать финансовой ошибкой.

Когда проблема не в рекламе, а в остатках

Анастасия Белаш, COO / Head of E-commerce, приводит показательный кейс: продажи росли, рекламные расходы увеличивались, а операционная прибыль падала. На первый взгляд виновата была реклама.

Но анализ показал другое: значительная часть трафика шла на товары с низкими остатками или позиции, которые быстро заканчивались. Компания платила за спрос, который не могла нормально обслужить.

После пересборки планирования остатков и рекламных кампаний ситуация изменилась: снизилась доля out of stock, выросли органические продажи, сократилась доля рекламных расходов, а операционная прибыль в следующем квартале выросла.

То есть иногда бизнесу нужно не просто оптимизировать рекламу, а синхронизировать маркетинг, склад, закупки и продажи.

Какие показатели смотреть собственнику

Дмитрий Исаков, основатель и генеральный директор инвестиционной платформы Lender Invest, предлагает смотреть не только на оборот, но и на показатели, которые показывают реальную экономику бизнеса:

1. чистая прибыль;
2. валовая маржа;
3. операционный денежный поток;
4. дебиторская задолженность;
5. стоимость привлечения клиента;
6. соотношение LTV/CAC;
7. оборачиваемость остатков;
8. конверсия в оплату.

Если собственник видит только заявки и оборот, он может слишком поздно заметить, что рост продаж не приносит денег.

Что проверить в первую очередь

Начать можно без сложной аналитической системы. Достаточно взять 5–10 самых продаваемых товаров или услуг и пересчитать прибыль по ним с учетом всех расходов: рекламы, логистики, упаковки, комиссий, возвратов, скидок, зарплат и операционных затрат.

После этого стоит проверить:

1. какие клиенты дают оборот, но не дают денег;
2. какие каналы приводят дорогие или низкомаржинальные заказы;
3. какие товары продаются активно, но почти ничего не оставляют бизнесу;
4. какие сделки зависают в отсрочках;
5. не стимулируют ли KPI менеджеров погоню за выручкой вместо прибыли.

Иногда главный резерв роста находится не в новых продажах, а в отказе от убыточных сделок.

Вывод

Когда продажи растут, а прибыли нет, проблема редко находится в одном месте. Это может быть ошибка в юнит-экономике, непросчитанная скидка, дорогая логистика, дебиторка, неправильные KPI, слабое планирование остатков или реклама, которая ведет спрос туда, где бизнес не готов его принять.

Рост продаж полезен только тогда, когда компания понимает, сколько зарабатывает на каждой продаже и когда эти деньги реально приходят на счет.

Иногда бизнесу нужно не продавать больше, а сначала перестать терять на том, что уже продается.

Материал подготовлен изданием «Люди и Деньги» на основе комментариев предпринимателей, финансовых, маркетинговых и e-commerce-экспертов.