Как устроено ценообразование в SEO-агентстве

Этап № 1: бессознательное vs гештальты

В 2017-м году, когда я и мой друг перестали быть фрилансерами и основали свою компанию, оказывающую услуги продвижения в интернете, одним из самых сложных вопросов для нас был: «Сколько денег просить у заказчиков?».

Первое время мы следовали принципу фрилансерского ценообразования: называли конечную сумму, исходя из личных представлений о рынке, объемах и сложности задачи. И, конечно, ориентировались на статус и масштаб клиента. То есть, грубо говоря, иногда стоимость назначалась от балды и мы следовали своей интуиции.

Из-за такого несознательного (да что уж там — аматорского) подхода мы переживали и ругались. Когда один называл при встрече с заказчиком цену, второй начинал сомневаться, а не прогадали ли мы:

Подобные ситуации выводили из равновесия. Тем более, у нас начал оформляться штат и руководительских задач прибавилось. А начальник с незакрытым гештальтом по клиенту — так себе босс. К тому же, встал вопрос о том, какой объем работ может ежемесячно выполнять штатный SEO-специалист и как понять его окупаемость. Так мы и начали считать часы по проектам.

Этап № 2: я что, похож на абонента?

Исходя из всего вышеописанного, мы решили формировать стоимость услуг, отталкиваясь от цены и числа часов, выделяемых на работу. У нас появилась абонентская плата и три тарифных плана, которые отличались только временем: 10, 15 или 25 часов на проект каждый месяц.

Ежемесячная оплата и фиксированная стоимость каждого трудочаса избавили нас, как руководителей, от головной боли и упростили продажи. Теперь мы точно понимали, какой должна быть нагрузка на специалистов, чтобы вовремя закрывать задачи по проектам, и сколько вообще сеошников надо держать в коллективе. Больше не было страха, что мы раздуем штат, наняв лишнего сотрудника, или проведем необоснованное сокращение.

Кроме того, не нужно было из раза в раз называть новую сумму клиентам и уверенности в расценках на свои услуги у нас прибавилось: стало понятно, откуда берется та или иная цифра. Достаточно единожды озвучить стоимость и показать, как мы будем работать за эти деньги. Клиенту тоже выгодно: смета для него не меняется в процессе сотрудничества, поэтому внезапных доплат за сложные задачи не бывает. Планировать бюджеты — и нашей компании, и одного проекта — стало легче.

Из плюсов, как ни странно, вытекали и проблемы:

• Теперь надо было объяснять клиентам, почему на одну задачу порой тратится уйма времени. Учитывая, что бизнес был молодым и большого портфолио у агентства не было, доверять нам хотели не все.
• Иногда мы тратили больше часов, чем оплачивал клиент, а все издержки брали на себя (вы же помните — никаких неожиданных доплат).
• Бывало также, что из-за невнимательности мы теряли часы из плана. Всё-таки мы впервые руководили целым коллективом (а не друг другом), и у нас не было такой подробной системы отчетности, как сейчас.

Ещё одна загвоздка заключалась в том, что с учетом инфляции и развитием штата компании (наши «старички» активно прокачивались + мы брали новичков) время от времени надо было повышать стоимость часа в нашей внутренней системе рабочего учета. Из-за этого, например, приходилось корректировать ежемесячные планы по числу часов на те проекты, которые были с нами много лет подряд и где клиенты платили давно утвержденные суммы.

Такое положение дел нас не устраивало. И мы решились на тарификацию с разным набором SEO-услуг, когда цена определяет не только объем работ, но и их специфику. Иными словами, мы разделили конвейерное SEO и бутиковое.

Этап № 3: смотря, какой fabric и сколько details

Наша экспертиза росла вместе со штатом, и мы психологически дозрели до того, чтобы увеличить средний чек, сделав серьезный скачок в позиционировании компании. В итоге из трех, привязанных ко времени тарифов родилось два, но более полярных. Мы перевели на них почти всех старых клиентов. Даже тех, кто знал нас еще фрилансерами. Впрочем, мы всегда придерживаемся позиции, что отношения с заказчиком и его доверие важнее нескольких тысяч рублей в месяц.

Я знаю, что вы спросите:

Нам, честно говоря, было проще отказаться от усредненного тарифа. Мы исходили из понимания, что клиент может экономить не столько на количестве услуг (и уж тем более, не на них качестве), сколько на параллельных процессах, например, способах коммуникации и получения отчетности. То есть, если «дожимать» аллегорию с попкорном, важны не количество зерен и не упаковка попкорна, а качество и технология производства. Никто не захочет платить за нераскрывшуюся или горелую кукурузу, даже если на нее выгодная цена, верно?

А если серьезно, то иногда средний ценовой сегмент может сыграть против компании, когда клиент ищет топовых специалистов: вас не будут воспринимать как экспертов, если вы предлагаете много вариантов цен и работы.

Итак, сейчас у нас есть два плана: 80 000 и 30 000 рублей в месяц. В обоих случаях объем SEO-работ примерно одинаковый, но с поправкой на скорость создания текстового контента и размер ссылочного бюджета. Различаются тарифы количеством часов работы над проектом, уровнем специалиста, ведущего этот проект, и видами обратной связи:

Глубокая оптимизация. Предполагает от 25 часов ежемесячной работы Senior SEO-специалистов. При этом продвижение возможно по информационным запросам, а не только по коммерческим, и построение ссылочного профиля для внешней оптимизации никак не ограничивается.

То есть мы стараемся подходить к поставленной задаче с разных углов, учитывая позиционирование компании. Например, если нельзя трогать структуру и дизайн сайта, мы можем попробовать привести трафик через блог и т.д. Помимо регулярной отчетности в чате и общения с проектным менеджером мы каждый месяц готовы проводить созвоны с клиентом для подведения промежуточных итогов и постановки новых целей.

Бюджетная оптимизация. Тариф, похожий на iPhone SE. Он подходит тем клиентам, которые:

• только осваивают продвижение своего бизнеса в интернете;
• уже обожглись на недобросовестных агентствах или фрилансерах;
• работают в нише с невысокой конкуренцией, не требующей бутикового подхода;
• просто хотят постепенно развивать сайт с минимальными вложениями.

Мы привлекаем к работе SEO-специалистов уровня Junior/Middle (их работу контролируют тимлиды во избежание ошибок) и выделяем на проект по 10–12 часов в месяц. Продвижение идет только по коммерческим запросам и объем закупаемых ссылок меньше. Уведомления о выполненных задачах наш бот присылает в телеграм-канал, а отчет о работе приходит в текстовом и видеоформатах.

Напоследок подчеркну: это наш личный опыт. Допускаю, что многим агентствам удобно иметь гибкие цены для индивидуальной работы с клиентами. Впрочем, наш подход к SEO не исключает персонализацию: просто мы изначально закладываем в стоимость степень погружения в бизнес-нишу заказчика. То есть подход у нас на всех проектах комплексный, но поставленные совместно с клиентами цели — разные. И каждая наша задача на эту цель работает.

Умные люди говорят, это называется холистическое (holistic) SEO. А ещё умные люди говорят: «price может быть от 225, самый дорогой — 380, а так оно очень-очень affordable». Кстати, сейчас мы ещё тестируем клиентскую опцию (хотя, вернее сказать, акцию): предлагаем новым заказчикам заплатить, только если их устроит результат после первого месяца сотрудничества. Эдакий сеошный тест-драйв.

А как назначаете цены вы, дорогие коллеги?