Контент-маркетинг: записки для своих

Основой для материала стало обсуждение внутри редакции MADCATS. Это выводы после почти года работы по КМ — и это принципы, которые мы кладем в основу каждого следующего проекта.

Если совсем тезисно, то вот:

Контент:

• Яркое оформление слабого контента — не сработало.
• Заказывать дешевый шлак и дорабатывать до нормы — себе дороже.
• Распространение слабого контента — бесполезно.
• Без грамотного распространения и хороший материал выстрелит не очень.
• Из контента надо выжимать всё (статьи, рассылки, презентации, инфографики, посты в соцсети).

Дистрибуция:

• Надо сразу строить систему распространения.
• Нельзя идти туда, где нравится самим. Надо искать, где живет ЦА.
• Удачное попадание в ЦА удваивает эффект. Эффект бывает разным.

Информация:

• Если клиент отправляет тупо гуглить — не берем проект. Клиент должен делиться информацией.
• Это не отменяет «домашнего задания», тему надо копать.

Процессы:

• В КМ кроме подготовки текстов полно другой работы — контент занимает процентов 40, не больше.
• Наши сильные стороны — матрицы контента и распространение. Слабая — мы маленькие, у нас нет потока, каждый проект штучный, а потому недешевый.
• Не всем нужен КМ. Зато всем нужен хороший контент.

Сильный и слабый контент

Есть ровно два подхода к производству годного контента — мы сейчас не про SEO-копирайтинг. Хотя один из подходов опирается как раз на практику сеошников.

Вариант «Вы только алфавит надиктуйте»

Помните этот анекдот про Брежнева? О, стоп, вы и Брежнева-то пойдете гуглить. Генеральный секретарь ЦК КПСС к старости стал совсем невнятно говорить, протезы мешали. На записи обращения к народу после -надцатого дубля оператор так и сказал: «Леонид Ильич, вы наговорите алфавит, дальше я сам».

Можно заказывать довольно средний по качеству контент, это существенно дешевле. Затем болванку берет в работу толковый редактор и шлифует до приемлемого качества. Планку приемлемого качества надо еще смотреть. Экономически это, похоже, оправдано, иначе Денис Савельев не рассказывал бы про это на конференции. Но это поточные методы.

Мы так не работаем. И вам — на единственном собственном проекте — не рекомендуем. Разве что у вас — контентный сайт для монетизации трафика. Тогда статья вообще не вам, вы сами должны все знать.

Вариант 2: сразу работаем с сильным автором

У нас не 100500 проектов, нам не надо заказывать много средних текстов и пилить их до кондиции. Мы можем на каждый проект подобрать адекватного автора. Это экономит силы редактора. И нервы заодно. Да и вообще — с сильными авторами интереснее работать.

Слабый контент — увы, не проходит. Вот вообще.

Его просто не замечают. Это выброшенные деньги. Гарантий, что из слабого материала, пусть и допиленного опытной рукой, выйдет что-то годное — очень немного. И допиливание часто превращается в написание новой статьи. Это вывод, сделанный на одном проекте после полутора месяцев работы и 42 статей (по статье в день).

Из опыта доработки так себе статей: опытный редактор принимающей площадки легко распознаёт остатки недовыпиленного шлака и тычет в них доброй редакторской рукой. Приходится еще пилить и пилить. Результат — согласованная площадкой статья содержит не более 2-3 фраз из первоначального варианта.

Больше на такое не ведемся.

И авторов не жалеем. Капризничает? Не хочет дорабатывать? ОК, спасибо за потраченное время.

Идеально, когда согласование клиента касается только фактической стороны. Мы стараемся работать с теми, кто доверяет редактору и не требует навесить побольше завитушек на выверенную конструкцию.

Можно сделать крутую статью, и она не выстрелит

Такое тоже возможно.

Например, можно промахнуться с выбором площадки. Это горький опыт, мы постоянно пополняем нашу карту площадок, чтобы не сливать бездарно прекрасные материалы. Нет, у нас были единичные случаи. Но каждый помнится.

Можно повестись на «я так хочу» — и промахнуться с темой вообще. Сделать отличный материал, который будет интересен только самому заказчику. Сюрприз: статьи о преимуществах вашего продукта интересны очень ограниченному числу читателей. И если вам это все-таки нужно — размещаются на тематических порталах только за деньги.

Хорошая новость — не выстреливший контент можно перепаковать (не рерайтить!) и повторить попытку на другой площадке. С плохим контентом это не сработает, при переупаковке придется попросту сделать новый сильный материал, в котором разве что пара фраз будет напоминать об исходнике.

Вторая хорошая новость — так можно поступать и с удачными материалами. И удваивать эффект.

Больше про качество текстов — в редполитике.

Распространение

Важно иметь опорную площадку. Если дают доступ — блог компании. Если блог недоступен, нужна другая управляемая площадка. Например, внешний блог на Медиуме или Спарке.

Почему? Потому что все чужие сайты, куда вы можете пойти со статьями, имеют свои ограничения. По темам, по ссылкам, по требованиям к материалам. Надо иметь свой канал, где можно играть по своим правилам. Во многом это даже лучше сайта компании, т.к. это независимая площадка, она не ассоциируется с продажей.

Вообще надо сразу строить инфраструктуру: базовая площадка, паблики в соцсетях, рассылка. И каждый материал идет по согласованному сценарию: выход на площадке, анонсы в соцсетях, платный подогрев публикации, рассылка дайджестов. Все этапы координируются в Битрикс24, тут все уже отлажено.

И да, паблики надо заводить не просто в любимом Фейсбуке, а там, где люди будут читать статьи и лайкать посты. Если это ФБ — надо убедиться, что ВК и Инстаграм точно хуже для этой темы. Если окажется, что надо быть в ВК — значит, надо быть там.

Сюрприз: может оказаться, что в соцсети сильно вкладываться вообще не стоит. А рассылка рулит.

Информация

Если у нас нет на входе ничего, кроме «сделайте круто, вы же профессионалы» — на выходе будет тоже ничего. Потому что под ключ мы не возьмемся работать.

Первое правило контент-маркетинга

Источником экспертной информации должен служить клиент, а не Гугл с Яндексом.

Но есть и обратная сторона — если автор просто перескажет интервью с заказчиком, не обогатив его сопутствующей информацией — мы вернемся к пункту про так себе контент. Так что мы прекращаем работу с авторами, которые считают, что слова клиента — единственный источник информации. К счастью, таких нам попадалось немного. А те, кто с нами срабатывается, умеют искать ответы на сложные вопросы.

Второе правило контент-маркетинга

Качественная статья опирается на информацию от экспертов клиента и дополняется данными из внешних источников (Яндекс, Гугл, другие эксперты).

Плюс контент-маркетинга — в долгосрочных отношениях. Мы любим начинать проект с текстов для сайта или с лонгрида. Так автор знакомится с темой, узнает массу деталей — и становится практически представителем клиента. Даже — не побоюсь этого слова — евангелистом. Это хорошо сказывается на качестве текстов.

Процессы

Вообще контент должен производиться непрерывным потоком. Это должен быть постоянный вброс полезности и радости. Сделать две статьи и зависнуть на согласовании следующих тем — это потеря эффекта от первых материалов, потом придется начинать как с чистого листа.

Последняя часть графика — результат остановки работ по КМ.

Именно для этого мы строим матрицы и составляем разные таблички. Они задают ритм — и подталкивают к следующему шагу. Хорошо, когда со стороны заказчика держится тот же ритм по согласованиям и оплатам.

О распространении

Как выяснилось, дистрибуция — не менее трудозатратный процесс, чем добыча информации и написание текстов. Поэтому здесь работают отдельные люди — параллельно с редакторами. Идеально — когда мы выбираем площадку перед заказом материала и делаем контент под нее. Обидно бывает, когда редакция отвергает материал. Поэтому важно иметь второй вариант размещения. И подстраховку в виде своей площадки.

Мы стараемся делать материалы, которые берут на площадки без доплаты. То есть приносим контент настолько интересный, что редакции не важно, кто источник и чья ссылка стоит в тексте.

И именно поэтому стоимость работ по контент-маркетингу не упирается только в цену статей. О расчетах за килознаки мы забыли давно. Стоимость каждой единицы контента состоит из основы — платы автору, плюс работа редактора, медиа-планера, сммщика. А есть еще планирование контента. Так набегает общий чек. И все затраты тут оправданы.

Иногда нужен просто хороший контент

Нужно честно признавать — есть задачи, которые не решаются контент-маркетингом. Такие проекты надо просто отпустить. Возможно, успешно будет продвижение в соцсетях, возможно, нужен специалист в штат, возможно, товаров столько, что придется создавать СМИ широкого профиля — а это ни в какой бюджет не упирается.

Контент-маркетинг точно не сможет заменить PR для только стартующего бизнеса. Вернее, к нам придут за контент-маркетингом, но ожидания будут как от пиара. И радости проект не доставит. Проверено дважды. Третьего раза не будет.

Но есть задача, которую можно поднять всегда — тексты на сайт. Это тоже часть контент-стратегии, тут всегда есть что писать. И часто выясняется, что к нам идут за контент-маркетингом, а требуется в первую очередь просто контент.

Как мы продаем контент-маркетинг

Очень разборчиво.

В долгосрочной перспективе контент-маркетинг дает хорошие результаты. Важно, чтобы это понимание сразу задержалось в голове у заказчика: КМ выстрелит не сразу. Именно поэтому в брифе мы задаем вопрос: когда вы ждете результата от КМ. Если ответ — через месяц, то не стоит начинать работу.

Из нашего опыта — заметные результаты могут появиться через 2-3 месяца. После 30-40 опубликованных статей и ведения новостной ленты. После нескольких фальстартов, проб и ошибок. И это будет стабильный рост, а не случайные всплески оплаченных размещений.

Чего стоит ждать:

• Прямой трафик: с релизов, гостевых статей, репостов, иных упоминаний.
• Поисковый трафик: по названию компании или продуктов, по целевым запросам.
• Обращения к персонам компании: на ивентах, в соцсетях.
• Рост числа рекомендаций: от адвокатов бренда и почитателей вашей экспертности.
• Наценка: можно значительно увеличить цену.

Цель контент-маркетинга — сделать из бизнеса медиа

Поставить на регулярную основу производство контента, который будет вовлекать, укреплять лояльность, отвечать на вопросы и снимать возражения, просто напоминать о бренде, вызывать споры и обсуждения. И подмешивать продажу в этот поток.