Nudge — обзор бестселлера Ричарда Талера и Касса Сайнстейна
Книга «Nudge» Ричарда Талера и Касса Сайнстейна — это международный бестселлер о том, как люди принимают решения и что может подтолкнуть их к тому или иному действию.
У книги более 500 ревью на Amazon и более 10 000 положительных оценок на книжном портале GoodReads.
Несколько слов об авторах книги. Ричард Талер — американский экономист и лауреат Нобелевской премии 2017 года за вклад в развитие поведенческой экономики. Касс Сайнстейн — ученый, который специализируется на юриспруденции, также занимается поведенческой экономикой.
В нашем обзоре расскажем о том, что такое Nudge, и как его можно использовать для улучшения жизни людей.
Что такое Nudge
Nudge — это концепция добровольного подталкивания людей для совершения тех или иных действий.
Представьте себе ситуацию. Вы заходите в столовую и видите перед собой в определенном порядке расставленные блюда. Сначала идут салаты, потом булочки, потом напитки и только в самом конце основные блюда. Какую еду вы возьмете? Конечно же, тут все будет зависеть от степени вашего голода. Однако, если вы среднестатистический голодный человек, то, скорее всего, вы возьмете все, что вам попадется под руку, пока будете идти в сторону основных блюд. На кассе вы, возможно, обнаружите, что взяли много лишнего, но отступать уже будет поздно.
Итак, мы с вами только что разобрали пример грамотного и ненавязчивого подталкивания со стороны заведения общественного питания. Заметьте, что в данном случае, никто не навязывал вам свой выбор, никто не предлагал купить лишний рожок с мороженым или булочку с изюмом в довесок к вашему супу. Вы все это сделали сами, практически на полном автоматизме и «очнулись» только у кассы, когда пришла пора платить деньги. Но чувствуете ли вы себя обманутыми в этом случае? Нет, конечно. Ведь, хоть вы и взяли сверх того, что планировали, вы, безусловно, получите удовольствие от еды. И, скорее всего, будете приходить в эту столовую снова и снова.
И тут у нас возникает еще один вопрос. А кто этот человек, который так хорошо организовал расстановку блюд в столовой? Следуйте за нами, сейчас мы вам все расскажем.
Архитекторы выбора
Архитекторы выбора — это те, кто разрабатывает специальную среду, которая будет подталкивать людей в пользу того или иного решения. В примере со столовой мы видим, что архитектура выбора была проработана практически идеально. Архитекторы выбора присутствуют во всех сферах нашей жизни: интернет, технологии, логистика, государственные учреждения, любое место, где от нас требуется какое-либо ожидаемое действие.
Архитектура выбора может быть абсолютно разной и применятся для совершенно различных целей, в том числе и для не совсем законных. Однако в своей книге авторы настаивают, что метод подталкивания эффективнее и, что самое главное, безболезненнее всего применять в рамках концепции либертарианского патернализма. Смысл этой концепции заключается в том, что:
- у людей должна быть возможность делать то, что им нравится, и отказываться от всего, что им не по душе.
- архитекторы выбора должны влиять на людей только с целью улучшения, оздоровления и продления жизни.
Сейчас мы подобрались к самому основному. А зачем, собственно, нужно подталкивание? Неужели люди сами не могут понять, что для них лучше или хуже? Опираясь на данные социологических исследований, авторы книги дают следующий ответ на этот вопрос: «Да, люди иррациональны. И да, люди порой не знают, какой выбор им стоит совершить». Больше всего настораживает еще и то, что люди часто принимают неудовлетворительные решения, которые могли бы избежать при условии полной сосредоточенности, самоконтроля и обладания исчерпывающей информацией. Как мы узнаем немного позднее, многие решения люди принимают на автоматизме, интуитивно и практически не задумываясь.
Гуманы и Эконы
Авторы книги разделяют людей на два совершенно противоположных типа — Гуманы и Эконы.
Гуманы — это большая часть людей, представители вида Homo sapiens. Это те, кто затрудняется считать без калькулятора, регулярно забывает имена и даты, страдает от зависимостей и вредных привычек.
Эконы — это представители вида Homo economicus. Они гиперрациональны, всегда принимают взвешенные решения и никогда не ошибаются. И, хотя в жизни такие люди встречаются крайне редко, им посвящают свои труды ученые, изучающие классическую экономику. Те, кто изучал финансовые дисциплины в ВУЗе, наверняка читали о Homo economicus в учебниках. Помните эти предложения: «Индивид купит только тот продукт, который будет стоит дешевле. Он может обойти несколько магазинов и вернется в тот, где цена на товар ниже всего. Люди — существа рациональные и руководствуются только своей выгодой»? И в этом вся классическая экономика. Однако в реальности дела обстоят несколько иначе. Чтобы понять это, посмотрите на изображение из следующего раздела.
Иллюзия двух столов
На этом изображении мы видим два стола. Скажите, размеры этих столов одинаковые или разные?
Большинство людей, отвечая на этот вопрос, говорят, что разные, т. к. левый стол кажется ощутимо уже, чем правый. А теперь давайте возьмем линейку и произведем измерения. После этого мы увидим, что соотношения сторон у этих столов одинаковые. Невероятно, правда?
О чем нам говорит представленный выше тест? На самом деле он показывает огромную разницу мышления Эконов и Гуманов. Будучи гуманами, люди отвечают на вопрос о столах практически не задумываясь, глаза видят, что столы разные, автоматическая система в нашей голове подсказывает самый легкий вариант ответа — столы разные. Но как бы поступили Эконы в данной ситуации? Они бы просто взяли линейку и произвели необходимые измерения.
Вот вам еще несколько задачек, на которых большинство Гуманов «сыпятся»:
- Бейсбольная бита и мяч стоят 1.1 доллара. Бита стоит на 1 доллар больше, чем мяч. Сколько стоит мяч?
- 5 станков делают 5 вещей за 5 минут. Сколько времени нужно 100 станкам, чтобы сделать 100 вещей?
Если вы размышляете как и большинство людей, то вы, скорее всего дадите неверные ответы на эти задачи. Кстати, верные ответы мы разместили в конце статьи, а пока расскажем вам, почему люди так часто допускают ошибки.
Как мы думаем
Все дело в нашем мышлении, которые условно поделено на две системы: автоматическая и аналитическая.
Автоматическая система — это то, что досталось нам в наследство от предков, она срабатывает на уровне рефлексов и потребляет невероятно малое количество ресурсов. Эта система может срабатывать в различных ситуациях, а в некоторых случаях даже брать под свой контроль все сознание. Ведь недаром про некоторых людей можно сказать, что они живут, будто на автомате.
Аналитическая система — это, по-сути, наше сознание. Оно более медленное, на его запуск требуется большое количество усилий, оно очень осторожное и всегда работает по правилам.
Чтобы проиллюстрировать работу обоих систем, приведем простой пример с водителем автомобиля. В первые полгода после того, как он получил права, ему приходится очень тяжело: нужно привыкать к машине, на дорогах очень страшно, невероятное количество дорожных знаков смущает и вводит в заблуждение.
Но потом проходит какое-то время и наш водитель уже не боится садиться за руль, дороги уже не пугают его, а процесс вождения начинает доставлять наслаждение. Почему так происходит? Это наглядное проявления работы аналитической и автоматической систем нашего разума. В первые полгода у водителя работает только аналитическая система, потому что для автоматической еще нет никакой основы. Он крайне внимателен ко всем мелочам, но из-за медлительности этой системы поток обрабатываемой информации крайне ограничен. Это объясняет и то, почему большинство начинающих водителей делают все медленно и очень часто совершают ошибки: аналитическая система не справляется с перегрузками.
Когда аналитическая система подготовит фундамент и заложит в голову нашему водителю основную базу практического вождения, тогда его мозг начнет включать автоматическую систему. С этого момента процесс вождения начнет доставлять удовольствие.
Формы социального влияния
Разобравшись с тем, что многие действия совершаются нами на автоматизме, мы можем рассмотреть формы социального влияния, которые могут подталкивать нас на совершение тех или иных действий. Кратко расскажем о них.
- Эффект повторения за другими. Некоторые его еще называют «стадным инстинктом». Эволюционно так произошло, что человек — существо социальное. А это значит, что он склонен обращать внимание на то, что в тот или иной момент времени делают члены его стаи. Если они резко и без какой-либо причины, побегут, то человек сделает то же самое, потому что он доверяет большинству. В данный момент он думает: «Возможно, там какой-то хищник, надо поскорее убегать отсюда!». «Стадный инстинкт» очень часто используют в продажах. Вы, наверняка, не раз встречались с рекламными проспектами, в которых было написано примерно следующее: «Этот продукт купили уже более 1 000 000 человек.»Таким образом рекламные агенты воздействуют на наши первобытные инстинкты, мы начинаем думать, раз продукт купили так много людей, значит и я тоже должен приобрести его.
- Эффект прожектора. Он заключается в том, что большинство людей переоценивает свою значимость. На практике это выглядит следующим образом. Например, вы решили выйти на улицу и думаете, что вам надеть: этот костюм не подчеркнет ваших достоинств; в этом вы будете выглядеть смешно. Но по-факту, людям абсолютно наплевать на то, как вы будете одеты, они даже не обратят на вас внимания. Однако многие не могут избавиться от мысли, что находятся в центре внимания окружающих и что должны соответствовать их ожиданиям. На этом чувстве очень хорошо играют многие коммерческие организации.
Несколько любопытных фактов, которые говорят о том, что социальное подталкивание имеет огромное влияние на людей:
- Молодые девушки, которые очень часто видят своих подруг и сверстниц с детьми, забеременеют с большей вероятностью.
- Полнота — заразное явление. Если ваш друг сильно поправился, то у вас тоже резко возрастут шансы набрать лишний вес.
- Среда очень влияет на молодое поколение, особенно подростков. Поэтому их родителям нужно беспокоиться не только о том, какой университет будет лучшим для ребенка, но и о том, где он будет жить во время учебы, вплоть до того, кто поименно будет составлять его окружение. Если его новые «друзья» будут склонны к различным нарушениям социальных норм, то каким бы уровнем воли и воспитания не обладал ребенок, он однозначно попадет под негативное влияние группы. И, наоборот, если попались соседи-отличники, с хорошим воспитанием и амбициозными жизненными целями, то ребенок будет во что бы то ни стало стремиться уравняться с ними.
5 инструментов архитектора выбора
Если вы архитектор выбора, то должны руководствоваться следующими инструментами, которые позволят создать обстановку для принятия решений.
Первый инструмент. Рассказать о выгодах, минимизировать затраты
Например, вам нужно добиться того, чтобы люди меньше страдали ожирением. В этом случае подумайте над тем, какие выгоды принесет людям новый образ жизни. Расскажите обо всех преимуществах жизни без лишнего веса. При этом лучше не говорить о сложностях, с которыми могут столкнуться люди на пути к похудению. Для каждого они могут быть индивидуальны, поэтому о предположительных затратах лучше не упоминать.
Второй инструмент. Оцените степень сложности
Если у вас сложный продукт, то важно подумать над тем, как облегчить взаимодействие с ним. Продумайте все сложности, с которыми могут столкнуться люди на каждом этапе. Создайте подсказки. Помогите им пройти весь путь взаимодействия с вашим продуктом с минимальными потерями.
Третий инструмент. Частота
Все мы ходим в магазин и знаем, какие продукты покупать стоит, а от каких лучше отказаться. Эти знания мы получили не из учебников, а исходя из своего практического опыта. Однако, когда ставки возрастают, например, нам нужно купить квартиру или автомобиль, то мы теряемся. У нас нет опыта в этих делах, мы боимся подвоха, нам страшно совершить неправильный выбор. Поэтому архитекторам выбора следует максимально упростить процесс взаимодействия людей со сложными продуктами, сделать его более понятным.
Четвертый инструмент. Обратная связь
Многие люди годами употребляют жирную пищу, пока с организмом не происходит какое-либо осложнение. 90% водителей думают, что их стиль вождения — выше среднего. Все дело в том, что у многих из нас отсутствует обратная связь. Если бы перед тем, как мы начинали есть жирное, кто-нибудь говорил нам, что через несколько лет может начаться ожирение, мы бы несколько раз подумали над тем, есть нам очередной пончик или лучше отказаться от него в пользу брокколи. Если бы у каждого водителя на пассажирском сиденье сидел гипотетический отец, который бы комментировал каждое неправильное действие своего ребенка, то возможные аварии на дорогах могли бы сократиться вдвое. Обратная связь очень важна. Поэтому стоит предусмотреть, каким образом её можно обеспечить людям при взаимодействии с тем или иным продуктом.
Пятый инструмент. Поиск предпочтений
Представьте, что приехали в страну, язык которой вы не знаете и решили поужинать в ресторане. Вам приносят меню, в котором вы ничего не понимаете. Что вы будете делать в данной ситуации? Попытка объяснить официанту, что вы хотите заказать, ни к чему не приведет. Единственным вариантом будет либо случайно ткнуть пальцем в то или иное блюдо, либо довериться выбору официантов.
Та же самая ситуация происходит, когда человеку необходимо разобраться с тем, какую ипотеку брать или какой пенсионный фонд выбрать. Государство или коммерческие организации должны подталкивать людей, основываться на их предполагаемых предпочтениях.
Теперь, когда вы знаете о 5 инструментах подталкивания, пришла пора стать по-настоящему искусным архитектором выбора. Продумайте каждый шаг вашего гипотетического клиента, вспомните пример со столовой, о которой мы рассказывали в самом начале, и начинайте действовать.
Заключение
Книга «Nudge» Ричарда Талера и Касса Сайнстейна рассказала нам о несовершенстве человеческой природы, о том, что мы не рациональные индивиды, как принято считать в классических экономических трудах. Люди — существа иррациональные, очень часто мы не знаем чего хотим, не знаем, что нам выбрать. Порой мы боимся сделать выбор, потому что нам страшно и сложно предположить последствия, которые будут сопутствовать этому действию. Чтобы облегчить жизнь людей авторы книги предлагают подталкивание, ненавязчивый призыв к действию. Подталкивания создают архитекторы выбора, основная задача которых сделать так, чтобы выбор человека, а) принес ему пользу; б) был осознанным.
А вот и верные вопросы на задачи, которые мы задавали в разделе «Иллюзия двух столов»:
- 5 центов.
- 5 минут.
Кому рекомендуем прочесть
Всем, кто интересуется психологией, поведенческой экономикой и саморазвитием.
О книге Nudge рассказали
✏️ MakeRight.ru — сервис ключевых идей из бестселлеров литературы по бизнесу, личной эффективности, психологии и саморазвитию. 290+ идей книг в библиотеке. 90+ аудио-версий. Ключевые идеи книг, которые еще не изданы на русском.
Читайте наш канал в Telegram, чтобы узнавать обо всех книжных новинках и бестселлерах первыми!
