73% слушателей бесплатного аудиоконтента в России не против рекламы

Комитет по Digital Audio Ad Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) совместно с Weborama представили результаты Исследования по измерению отношения интернет-пользователей к аудиоформатам в сети интернет. Согласно данным, аудиоконтент онлайн в России слушают 81,7 млн человек в возрасте 18–64 лет — это 78% населения страны в данной возрастной группе. При этом 84% респондентов пользуются бесплатными сервисами, а среднее количество используемых площадок на одного человека составляет три ресурса. Более половины слушателей (54%) запоминают аудиорекламу и замечают ее на других ресурсах.

Исследование проводилось среди россиян в возрасте 18–64 лет. Итоговый объем выборки составил 1015 респондентов — людей, которые слушали подкасты, радио или пользовались музыкальными сервисами онлайн хотя бы раз за последние три месяца.

Портрет аудитории и модели потребления: 57,5% слушают только музыку или радио онлайн

Аудиоконтент онлайн стал неотъемлемой частью повседневной жизни большинства россиян. При этом структура потребления неоднородна: 57,5% слушают только музыку или радио онлайн, 38,5% совмещают прослушивание музыки/радио и подкастов, а 4% отдают предпочтение исключительно прослушиванию подкастов онлайн.

В среднем каждый пользователь использует три различных ресурса для прослушивания аудиоконтента. Несмотря на распространение платных сервисов, 84% респондентов продолжают пользоваться бесплатными площадками. Интересно, что пользователи платных приложений также сталкиваются с рекламой, поскольку наряду с подписками обращаются к бесплатным сервисам.

Наиболее популярными ситуациями для прослушивания аудиоконтента остаются отдых, перерывы между работой и выполнение рутинных задач. Основной мотив выбора музыки или радио — эмоциональная разрядка и релаксация.

Россияне проводят за прослушиванием музыки или радио онлайн от одного до двух часов в день

Такую продолжительность среди пользователей бесплатных музыкальных ресурсов отметили 50,6% респондентов, платных стриминговых сервисов — 50,5%, сайтов-каталогов онлайн-радио — 47,9%, видеостриминговых сервисов — 47,3%, социальных сетей — 45,9%, официальных сайтов радиостанций — 43,6%.

Около 74% опрошенных слушают музыку или радио онлайн в любое время, когда есть настроение. При этом наблюдаются и временные предпочтения: бесплатные музыкальные ресурсы и социальные сети чаще всего используют в вечерний прайм-тайм с 18:01 до 21:00 (более 40% слушателей), а сайты-каталоги онлайн-радио наиболее востребованы с 15:01 до 18:00 (более 30%).

Михаил Ильичев, сопредседатель комитета по Digital Audio Ad, персональный член АРИР, отметил, что знания о временных предпочтениях аудитории могут использоваться для планирования рекламных кампаний:

«Глубокое знание аудитории позволяет выстраивать более точную коммуникацию. Аудио перестает быть „фоновым охватом“ и превращается в управляемый инструмент: кампанию можно планировать по временным слотам и сценариям потребления — отдых, дорога, вечерний прайм — а креатив адаптировать под контекст. Это напрямую повышает релевантность сообщения и эффективность инвестиций бренда».

Основным устройством для прослушивания остается телефон, за ним следуют ноутбуки и компьютеры, третье место занимает подключение в автомобиле.

76% россиян слушают подкасты в любое время по настроению

Аудитория подкастов демонстрирует высокий уровень вовлеченности. Чаще всего слушатели проводят за подкастами от одного до двух часов в день. Такую продолжительность отметили 57% пользователей платных музыкальных стриминговых сервисов, 54,6% — социальных сетей, 46,5% — официальных сайтов радиостанций, 46,4% — Telegram, 41,3% — видеостриминговых сервисов.

Михаил Ильичев отмечает, что разнообразие площадок дает возможность брендам получать системный охват там, где слушателю комфортно потреблять контент:

«Аудиопотребление в России распределено по множеству разноформатных, разнотипных площадок. Пользователь слушает там, где ему удобно — в стримингах, мессенджерах, соцсетях, на сайтах радиостанций. За последние пару лет появились и новые решения для охвата аудитории в мессенджерах, умных колонках и даже в car-play-среде. В этой фрагментированной экосистеме селлеры рекламы в музыке выполняют роль единого окна, обеспечивая брендам системный охват там, где слушателю действительно комфортно потреблять контент».

Как и в случае с музыкой, более 76% респондентов слушают подкасты в любое время по настроению. Вечерний слот с 18:01 до 21:00 наиболее популярен для прослушивания подкастов через официальные сайты радиостанций и социальные сети (более 40%). Подкастинговые сервисы, сайты и приложения авторов подкастов чаще всего востребованы в дневное время с 15:01 до 18:00.

Модель прослушивания подкастов в целом сопоставима с музыкой и радио: среди устройств лидируют смартфоны, на второй позиции — ноутбуки и компьютеры, третье место занимают умные колонки. Помимо отдыха и рутинных задач, прослушивание подкастов популярно перед сном.

Главная мотивация слушателей подкастов — просветительская: их используют для расширения кругозора. Развлечение, отдых и новости уходят на второй план. Высокий уровень внимания к подкастам подтверждается данными: 55,3% слушают умеренно внимательно, 31% — внимательно, а 8,6% — очень внимательно.

«В подкастах лучше всего работают нативные интеграции. Для брендов, которым важно глубоко раскрыть проблематику и объяснить ценность продукта, эффективны спецпроекты — тематические циклы, партнерские выпуски и даже участие представителей бренда в записи, когда коммуникация становится содержательной, а не формальной», — рассказал Эдуард Рекачинский, сопредседатель комитета по Digital Audio Ad, персональный член АРИР.

60,3% vs 50,5%: пользователи бесплатных сервисов лучше запоминают рекламу

Более половины респондентов (54%) сталкиваются с аудиорекламой, запоминают ее и обращают внимание на те же бренды на других ресурсах. При этом пользователи бесплатных сервисов демонстрируют чуть более высокую запоминаемость (60,3%) по сравнению с теми, у кого есть опыт использования платных подписок (50,5%).

«Аудиосреда — это единая экосистема, где один и тот же человек перемещается между моделями потребления, оставаясь достижимым для бренда. Поэтому прежние опасения, что до пользователей платных подписок „невозможно дотянуться“, по сути беспочвенны: аудитория использует сразу несколько сервисов и демонстрирует высокую запоминаемость рекламы», — отметил Михаил Ильичев.

Большинство слушателей (73%) считают допустимым показ аудиорекламы при прослушивании бесплатного контента. Ключевые условия лояльности: реклама должна быть ненавязчивой, хорошо вписываться в контент и давать возможность слушать музыку бесплатно.

«Главный фактор здесь не столько объем размещения, сколько качество аудиокреатива. Граница проходит там, где реклама звучит формально и не учитывает сценарий прослушивания. В аудио огромное значение имеет само звучание: музыка, тембр и качество записи голоса, работа со звуковой средой, иногда даже приемы вроде ASMR. Когда ролик сделан как полноценный аудиоконтент, он воспринимается естественно и не раздражает слушателя», — добавил Эдуард Рекачинский.

Наиболее позитивно пользователи реагируют на музыкальные и информационные ролики, а также на рекламу с голосом известного артиста. Почти половина опрошенных (43%) заинтересованы в возможности отвечать на аудиорекламу голосом.

«Технически рынок уже готов к внедрению voice-активаций в аудиорекламе: в мобильных приложениях уже доступны форматы с голосовым откликом — с оплатой за прослушивание, ответ или открытие ссылки голосом, как в аудио-, так и в видеоформате, с миллионными охватами. В сегменте умных колонок это пока точечные решения, но по мере масштабирования через крупных платформенных игроков разговор с рекламой неизбежно станет следующим этапом эволюции рекламы в audio-first каналах/средах», — рассказал Эдуард Рекачинский.

Что касается формата, пользователи предпочитают меньшее количество роликов с большей продолжительностью частому прослушиванию коротких сообщений. Среди тех, кто согласен слушать рекламу, 42% готовы воспринимать не более 1–2 роликов продолжительностью до 15 секунд.

Помимо аудиоформата, слушатели замечают и сопутствующие визуальные форматы: карточки с кнопкой перехода, рекламные видеоролики, баннеры рядом с плеером, изменение обложки и изображения поверх контента.

Наибольший отклик вызывает аудиореклама товаров массового спроса, однако востребованы и нишевые категории: товары для детей, образование и повышение квалификации, спорт, мебель для дома, недвижимость.