57% рекламодателей столкнулись с частичным неисполнением обязательств агентствами в 2025 году

В фокусе — отношение рекламодателей к выбору агентств для маркетинговых проектов, изменение критериев оценки и закупочных процедур. Исследование зафиксировало: рекламодатели требуют уникального креатива (83%), но лишь 43% используют данные профессиональных исследований при формировании бюджетов. Половина компаний проводит разовые конкурсы под каждый проект. Это истощает ресурсы и агентств, и заказчиков, вынуждая победителей искать пути экономии. Логичным финалом становится рост числа срывов: 57% рекламодателей в 2025 году столкнулись с частичным неисполнением обязательств со стороны подрядчиков.

Главный парадокс: удовлетворенность есть, проблемы остаются

Общая удовлетворенность работой подрядчиков достигла 97%. Однако детальный анализ показывает, что эта цифра не отражает всей полноты картины. 57% респондентов признались, что в 2025 году столкнулись с частичным неисполнением обязательств со стороны агентств. Этот показатель вырос на 24 процентных пункта по сравнению с прошлым годом, что сигнализирует о нарастающих сложностях во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей.

Почему агентства не справляются? Среди основных причин срывов респонденты выделяют три ключевых блока проблем. Во-первых, нехватка компетенций: плохая квалификация команды, недооценка сложности проекта и систематическое нарушение сроков. Во-вторых, ресурсные проблемы: расхождение между заявленной и фактической командой, нехватка ресурсов и перераспределение их на другие проекты. В-третьих, управленческие сбои: от неадекватного менеджмента до финансовой несостоятельности и срывов поставок.

Ключевая проблема, по мнению экспертов, — игнорирование профессиональных ориентиров рынка. Лишь 43% рекламодателей используют данные профессиональных исследований при формировании маркетинговых бюджетов и оценке ценовых предложений. По словам Инны Архиповой, вице-президента РАМУ, это создает «ножницы ожиданий»: клиент формирует бюджет, опираясь на внутреннюю бухгалтерию или прошлогодний опыт, не учитывая реальной рыночной стоимости компетенций.

«Приведу пример из ивент-индустрии: компания решает провести масштабное мероприятие для дистрибьюторов с приглашением хедлайнера, сложной сценографией и фуршетом премиум-класса. Менеджер смотрит бюджет аналогичного мероприятия трехлетней давности, индексирует его на условные 15% и объявляет тендер. Агентство, остро нуждающееся в кейсе, соглашается на эти условия. Но когда начинается работа, выясняется, что гонорар артистов вырос в два раза, стоимость аренды качественного оборудования взлетела на 40%, а цены на кейтеринг из-за инфляции продуктов и логистики уже не укладываются в старую смету. Агентство пытается „выкручиваться“: предлагает менее известную группу, удешевляет оформление сцены, сокращает welcome-зону. В итоге мероприятие проходит, но вместо статусного события, укрепляющего лояльность партнеров, клиент получает „эконом-вариант“, который не производит нужного впечатления. Компания фиксирует срыв обещаний, хотя корень проблемы — в игнорировании рыночных данных на старте», — рассказала Инна Архипова.

Тендерная гонка: ресурсы на ветер

Половина компаний (50%) по-прежнему предпочитает проводить разовые тендеры под каждый отдельный проект. Это создает колоссальную нагрузку на обе стороны, отмечает Инна Архипова. По словам эксперта, в таких обстоятельствах каждый конкурс «превращается в шоу, а не в рабочий процесс».

«Агентства тратят десятки человеко-часов лучших умов на подготовку уникальных презентаций под конкретный проект, прекрасно понимая, что шанс на победу невелик. Расходы на проигранные тендеры вынужденно закладываются в цены выигранных проектов, либо агентства идут на хитрость: для красивой презентации привлекают команду топ-фрилансеров и продакшн-специалистов, а на реализацию, когда бюджет уже „ужат“ до минимума, ставят не таких опытных штатных сотрудников. Это прямой путь к срыву сроков и нехватке компетенций, когда на площадке в день мероприятия оказываются люди, которые не участвовали в разработке концепции и не понимают всех нюансов», — подчеркнула Инна Архипова.

Наиболее эффективной эксперт считает модель долгосрочного партнерства, когда агентство работает с брендом постоянно. В таком случае подрядчик знает предпочтения первых лиц, понимает логистику и корпоративную культуру заказчика.

В тоже время подход к оценке коммерческих предложений стал значительно глубже. Хотя сравнение по общей сумме сметы остается ключевым для 86% опрошенных, рекламодатели все чаще анализируют структуру затрат. Значимость статьи «Менеджмент / креатив» выросла до 80% (рост на 21 п.п.), а позиции, относящиеся к стоимости услуг третьих лиц, стали критерием для 71% респондентов (рост на 46 п.п.).

При этом рынок становится более закрытым: 74% компаний не раскрывают информацию об участниках тендера, ссылаясь на закупочную политику (рост на 7 п.п.). Еще 22% опасаются сговора между агентствами. Доля тех, кто готов открыто называть конкурентов, минимальна и составляет всего 4%.

Креатив и сложные интеграции — главные драйверы выбора

Исследование подтвердило, что ценность креатива продолжает доминировать над стоимостью: критерий «Предложенная идея» упрочил свои позиции, заняв первое место в рейтинге важности при выборе агентства. Вторым по значимости стал «Имеющийся опыт работы с агентством», и лишь затем респонденты обращают внимание на стоимость услуг.

Показательно и изменение восприятия цены: подавляющее большинство респондентов (92%) сегодня считают, что стоимость сама по себе не является индикатором качества работы агентства. Это подтверждает сдвиг фокуса с ценового демпинга на поиск реальной ценности и экспертизы.

Рынок смещается в сторону нестандартных и комплексных решений. Большинство рекламодателей (83%) заявили, что их маркетинговые задачи требуют уникальных креативных концепций. Спектр заказываемых услуг подтверждает этот тренд: 87% привлекали подрядчиков для digital-услуг (рост на 37 п.п.), а 69% — для спонсорства и интеграций. При этом запрос на креативные концепции тактической рекламной направленности вырос до 81%.

Сроки, бюджеты и подводные камни

Оптимальным сроком для разработки тендерного предложения большинство респондентов (51%) считает период до двух недель. При этом половина опрошенных уверена, что сама тендерная процедура не влияет на качество итоговых предложений, а 47% ожидают, что в конкурентной среде качество будет выше.

Основой для бюджетирования по-прежнему остается внутренний опыт — на него полагаются 92% компаний (рост на 11 п.п.). Данные из открытых источников применяют 76% респондентов, что на 51 п.п. больше, чем в 2024 году.

«Суммируя общую картину рынка, мы видим принципиальное противоречие: креативные индустрии пытаются мерить „чужой“ линейкой, тендерные процедуры, ориентированные на минимизацию стоимости, не работают там, где ценность создается уникальной идеей, опытом команды и способностью уловить невысказанные ожидания аудитории. В гонке демпинга проигрывают все: агентства теряют ресурсы и мотивацию, клиенты — качество и доверие. Рынку давно нужны иные, более гибкие правила игры: оплата стратегической экспертизы и креативного ресурса; готовность инвестировать в партнерства, а не в разовые сделки», — заключила Инна Архипова.

Портрет респондента

Во второй волне исследования выросла доля руководителей высшего звена: 20% участников — CEO, генеральные, исполнительные и операционные директора, еще 25% — директора, управления, маркетинга, маркома (против 7% и 10% прошлой волны исследования). Ключевыми отраслями стали FMCG, продукты питания, фармацевтика (по 15%) и IT (13%).

Исследование проведено АЦ РИР в сентябре-декабре 2025 года. В выборку вошли 48 полностью заполненных анкет представителей компаний-рекламодателей.