Markway: кейс по управлению репутацией в поиске

Нашим клиентом стал один из первых в России брендов, который начал выпускать продукты растительного происхождения. В основе производства технология ферментизации, придающая еде сладость без добавления сахара. Это целая линейка продуктов, которые заменяют молочные йогурты, кефир и сметану.

Несмотря на растущую популярность растительных продуктов, в России они еще не успели стать повсеместным товаром. Считается, что альтернативное молоко пьют или беременные, или аллергики, и вегетарианцы. В 2020 году на долю растительного молока приходился лишь 1 % всей продукции. Культура потребления альтернативных продуктов еще не сформирована, доверия к ней нет.

К началу нашей работы 40 % сайтов в топе репутационной выдачи были негативными. Наш заказчик планировал вывести на рынок новый растительный продукт, а также сотрудничать с кофейнями Москвы и Санкт-Петербурга по поставке молока для бариста. Но столкнулся с непониманием. Отрицательные отзывы были однотипными, и подозрения пали на конкурентов, у которых уже был выпущен аналог. Подогревала обсуждения и целевая аудитория, которая не успела привыкнуть ко вкусу и необычному формату.

Наша задача — с помощью ORM/SERM обеспечить широкую покупательскую поддержку бренда в период листинга нового товара, в том числе:

1. Улучшить репутацию на 15 карточках,
2. Привлечь агентов влияния в тематические сообщества,
3. Участвовать в дискуссионных ветках в соцсетях,
4. Вытеснить негатив из топ-10 «Яндекса»,
5. С нуля разработать политику коммуникации и ответить на все упоминания,
6. Опубликовать материалы в блогах и у инфлюенсеров.

Стратегия — настроить комплексное управление репутацией в сети и работать по схеме: мониторинг упоминаний + работа с отзывами + управление поисковой выдачей.

Мониторинг упоминаний

На старте работы мы изучили все упоминания о заказчике и топ-10 поисковой выдачи в «Яндексе» и Google. Результаты были неплохими: рейтинги почти на всех позициях более 4 баллов. Однако отдельные негативные отклики находились на верхних строчках и портили общее впечатление.

В топе сайтов мы обнаружили 31 площадку с подобным негативом. Нужно вытеснить их за пределы топ-10 или убрать негатив из зоны видимости.

Работа с отзывами

Чтобы продукт был на слуху, он должен быть постоянно на виду. Для проработки репутации мы выбрали соцсети, тематические блоги и сообщества, где сравнивали молочные и растительные продукты. Пользователи активно подключились к диалогу и начали делиться собственным опытом.

"У продукта узкая аудитория. В момент листинга товара мы столкнулись с сопротивлением конкурентов, которые саботировали наш товар. Была зафиксирована веерная публикация негативных отзывов. Предполагаем, что атака была точечной и спланированной. Чтобы противостоять конкурентам в инфополе, мы запустили поддержку в виде отзывов, обзоров, инфлюенс-маркетинга и крауд-маркетинга. Параллельно вытесняли негатив и привлекали новых покупателей.

Милена Худякова, ведущий менеджер проектов агентства Markway

Как мы задействовали крауд-маркетинг:

• В сервисах вопросов-ответов «Яндекс.Кью» и «Ответы Mail».

• В социальных медиа.

Клиенты доверяют мнениям друг друга больше, чем официальной позиции. Привлекайте защитников бренда, чтобы они отстаивали любимый продукт. Это выглядит естественно и по-дружески.

• На отзовиках.

Мы разработали для заказчика шаблон политики коммуникации, сформировали скрипты и ответили на 120 откликов:

1. положительный — благодарность
2. отрицательный из-за качества продукта — извинения и просьба уточнить детали покупки.
3. отрицательный из-за непривычного растительного вкуса — предложение попробовать другой продукт в линейке с иным вкусом.

SERM — управление репутацией в поисковых системах

После работы с упоминаниями необходимо проработать поисковую выдачу. Проще говоря, вытеснить негативные сайты и выше поднять позитивные. Какими методами мы это сделали:

• Подняли рейтинги на самых популярных ресурсах

Смогли собрать несколько сотен откликов от довольных покупателей на разных площадках. Средний рейтинг увеличился с 4,2 до 4,5 баллов. На верхних строчках отзовиков не осталось негатива.

Вытеснение отрицательных упоминаний мгновенно отразилось на выдаче в «Яндексе» и Google. За два месяца работы мы сформировали позитивную поисковую выдачу по ключевым продуктам.

· Создали новые карточки, чтобы вытеснить негативные сайты

Было зарегистрировано 4 новых карточки на крупных отзовиках, в том числе Yell, Flamp, 2Gis, Cataloxy. За два месяца средний рейтинг на них поднялся до 4,9 баллов.

· Повысили узнаваемость товаров через «Яндекс.Дзен»

Продукты питания просто созданы для того, чтобы продвигать в блоге «Яндекс.Дзена». О них можно легко и интересно писать, визуализировать и вызывать аппетит. Для заказчика мы с нуля создали корпоративный блог. В названии сделан акцент не на компании, а на пользе еды без сахара. Пользователи напрямую не ищут название бренда, поэтому мы привлекаем внимание обходным путем. Пишем об оригинальных рецептах, пользе для вегетарианцев и пищевой ценности продуктов. Рекламных материалов нет, нативные упоминания встречаются только внутри самих статей.

Результаты

Финальный анализ репутации в сервисе YouScan показал положительную тенденцию. Если до старта работ клиенты обсуждали вкус продукта (и часто в негативном ключе), то через пару месяцев мы смогли сместить акценты в сторону пользы для здоровья. NSR (соотношение позитивных и отрицательных упоминаний) вырос с 58 до 69.

В итоге число положительных откликов выросло в 4 раза. Повысили узнаваемость бренда и обеспечили поддержкой выход нового продукта на рынок.