Как изменился рынок интернет-рекламы России в 2023 году?

Разбивка по сегментам от АРИР (за 1 полугодие)

В первом полугодии 2023 года общие вложения в рынок интерактивной рекламы в России составили 191,6 млрд рублей, что на 33% больше, чем в тот же период предыдущего года.

• Performance: Наибольшую долю вложений занял сегмент перформанса, где общие вложения достигли 160,5 млрд рублей, на 33% больше по сравнению с первым полугодием 2022 года. Рост начался с первого квартала (+23%), а во втором квартале ускорился до 44%.
• Branding: Сегмент брендинга также показал положительную динамику: в первом квартале вложения выросли на 35% до 9,6 млрд рублей, а во втором — на 75% до 11,9 млрд рублей. Общий объем сегмента за полугодие удвоился на 55%, достигнув 21,5 млрд рублей.
• Video: В сегменте видео отмечено снижение в первом квартале на 28%, но последовал рост во втором квартале на 47%. Общий рост за полугодие составил 1%, с бюджетами в 9,5 млрд рублей.

Изначально АРИР оценила инвестиции в традиционный сегмент рынка интернет-рекламы в 191,7 млрд рублей. В первом варианте отчета рынок в первом полугодии 2023 года был поделен на 4 основных сегмента:

• Performance: Этот сегмент занял наибольшую долю инвестиций, с объемом в 158,3 млрд рублей, что на 38% больше по сравнению с тем же периодом 2022 года.
• Performance Video: Объем инвестиций в performance-видео вырос на 27%, достигнув 5,6 млрд рублей.
• Branding Banners: Затраты на branding-баннеры выросли, увеличившись в 1,5 раза до 20,8 млрд рублей.
• Branding Video: Объем сегмента упал на 37%, до 7 млрд рублей, что является наихудшим результатом среди всех сегментов.

Основные причины изменения рынка:

Рост рынка электронной коммерции: Этот сегмент остается основным двигателем роста отрасли. Рост электронной коммерции в 2023 году превысил прогнозы, что подчеркивает ускоряющуюся цифровизацию торговли и изменение покупательских привычек.

Активность российских брендов: Отечественные бренды увеличили свои рекламные бюджеты, стремясь занять ниши, освободившиеся после ухода иностранных компаний.

Вовлечение малого и среднего бизнеса: Традиционно МСП склонялись к ценовой конкуренции как основному методу привлечения клиентов. Однако из-за сокращения игроков на рынке освободилось множество рекламных слотов и площадок, что сделало рекламу для МСП более доступной.

Перераспределение рекламных бюджетов: С уходом зарубежных платформ, таких как Google и Meta, рекламные бюджеты, ранее тратившиеся на эти ресурсы, были перенаправлены на российские площадки. Это стало отличной возможностью для местных рекламных систем усилить свои позиции и предложить альтернативные каналы распространения рекламы.

Заинтересованность госструктур: государственные и окологосударственные структуры активно вкладывали денежные средства в рекламу чтобы повысить осведомленность о своих программах, проектах и услугах, а также компенсировать уход западных компаний.

Появление новых брендов: Ситуация на рынке интернет-рекламы также изменилась за счет появления новых брендов, которые стали активно инвестировать в рекламу, стремясь занять ниши, оставшиеся после ухода иностранных компаний.

Уход крупных видео-платформ: в частности YouTube, привел к снижению объемов в сегменте branding видео. Это связано с потерей значительной доли видео-инвентаря, который ранее использовали для монетизации и продвижения многие иностранные бренды (преимущественно фарма и FMCG).

Заключение

Рынок интернет-рекламы в России находится в периоде значительных изменений. Участники рынка выражают уверенность в его потенциале, хотя и указывают на некоторые вызовы, связанные с дефицитом качественных отечественных медиа-платформ.

Тем не менее, на рынке наблюдается положительная тенденция появления новых поставщиков и альтернативных платформ, которые постепенно заменяют утраченные каналы. Это открывает новые возможности для рекламодателей и может способствовать дальнейшему развитию и диверсификации рынка.

По оценкам экспертов, текущий охват рекламы в интернете оценивается в пределах 40–50% от общего объема рынка. Это обусловлено тем, что значительная часть рекламодателей все еще испытывает затруднения с пониманием и выполнением новых требований к маркировке рекламных материалов.

Кроме того, запрет деятельности некоторых западных компаний в России, включая компанию Meta, привели к значительной потере статистических данных. Это усложняет процесс точной оценки общего объема рынка онлайн-рекламы в стране.

В заключение, несмотря на текущие трудности и неопределенности, рынок интернет-рекламы в России демонстрирует устойчивость и адаптивность. С учетом быстрого развития технологий и изменений в медиа потреблении, можно ожидать дальнейший прогресс и рост этого сектора.