Как отказаться от медицинского копирайта и вырасти х10 по трафику
Наша команда вот уже более 5 лет занимается развитием медицинских сервисов записи пациентов в частные клиники и диагностические центры. На протяжении этого времени и мы, и наши конкуренты не переставали пользоваться услугами профессиональных копирайтеров. Мы перепробовали различные контент-стратегии — от написания авторских эссе и специализированных исследований до массового написания миллионов знаков и медицинского рерайта. В результате полгода назад в рамках одного из ключевых проектов мы приняли решение полностью отказаться от заказных текстов. Сегодня нашу стратегию стали перенимать конкуренты!
Причина первая – Контроль
В нашем случае копирайт — это аутсорс. Возможно, у вас иначе, но тогда в стоимость ваших текстов будут еще включены такие расходы, как аренда офиса, покупка компьютера и «печеньки». Узнать о человеке все подробности его жизни, когда тот находится в другом городе, просто невозможно. Вам неизвестно, когда он просыпается, в котором часу завтракает, обедает, когда забирает ребенка из детского сада или когда может заболеть лапа у его любимой собаки. Да, вам при этом не надо платить соцпакет и оплачивать больничный, но если вы находитесь в режиме дедлайна, удаленность исполнителя крайне негативно сказывается на результате. Но и это не самое страшное! Забегая вперед, отмечу, что вопрос качества текстов также сложно проконтролировать. Вы не можете точно знать, как копирайтер собирает информацию для своих текcтов, из каких источников он ее берет. Вам приходится верить ему на слово, что каждый текст — это 3-4 специализированных источника, в лучшем случае — информация с авторитетного профильного сайта. «…из своего опыта: приходилось перелопачивать сайты клиник, искать описания в медицинских учебниках, привлекать к оценке достоверности людей с медицинским образованием (не всегда бесплатно). Возвращаясь к вопросу рентабельности таких экспертов для проекта – для контроля требуется наличие главного редактора, небезразличного к репутации ресурса, и огромное количество времени, что проблематично при больших объемах работы», – поделилась экс-редактор ведущего медицинского сервиса лидогенерации. Каждый текст каждого копирайтера проходит дополнительную проверку корректора, редактора, а иногда и руководителя проекта, тем более если текст касается ключевого партнера — крупной клиники или диагностического центра. В конце этого сложного и многоэтапного процесса стоит SEO-специалист, который «прогоняет» тексты через сервисы, контролирует соотношение водности, ключей и заспамленности и при необходимости отправляет статьи на доработку.Причина вторая – Качество
Основными критериями выбора врача у пользователей наших сервисов является его опыт и врачебная категория, научная степень, профиль или «возраст» клиники — очень конкретные вещи. Мы задали себе простой вопрос: почему посетитель, который ищет врача, медицинскую услугу, должен иначе относиться к тесту?! Провели эксперимент и убедились: тексты, в которых мы ссылались на мнения, высказывания врачей, привлекают читателей больше, читатели начинают комментировать и шерить их! Публикуя контент от эксперта в отдельно взятой теме, ваш ресурс становится экспертным, вам начинают доверять, задавать вопросы (ожидая, что вы сможете дать компетентный ответ). По итогам этого эксперимента мы запустили целый проект в рамках медицинского блога — «Задай вопрос врачу». Пользователи наших ресурсов, ознакомившись с экспертным материалом в медицинском блоге, могут задать его автору вопрос и получить компетентный персонализированный ответ. В первые же дни после запуска проекта мы получили десятки «живых» вопросов. Если вы редактор или руководитель проекта, вы наверняка сталкиваетесь с проблемой низкого качества контента. Да, на выходе вы получаете от копирайтера уникальный литературный текст с огромным количеством «квалифицированных, многопрофильных и современных» словосочетаний, но показатель отказов этих текстов в нашем проекте составлял 80-85%. Благодаря пересмотру нашей контент-стратегии мы снизили показатель отказов до 45-50%.
Причина третья – Репутация
Когда возникают проблемы с вашим здоровьем, вы ищите совета тех, кому можете доверять, чье мнение для вас значимо. Даже если речь идет о провизоре в аптеке, вы пойдете в ту аптеку, профессионализм и компетенция сотрудников которой не вызывают у вас ни малейших сомнений. Крупные известные клиники, медицинские центры благодаря своей репутации, благодаря одному лишь названию или фамилии ведущего врача получают в разы больше пациентов. На всех наших проектах были и есть такие врачи, на консультацию к которым пациенты записываются из других городов. Лично вы поменяете врача, который вылечил вас, на другого или начнете рекомендовать его своим родственникам и друзьям?! Ответ очевиден. Создавая миллионы знаков медицинского копирайта, мы столкнулись с такой проблемой, что наши тексты не авторские, нет имени писателя под/над текстом, и начали экспериментировать — указывать фамилии копирайтеров. Результат не заставил себя ждать: выявились авторы, статьи которых читали в два раза больше, за публикациями которых следили и темы материалов которых попадали в ТОП-1 поисковых систем без дополнительной SEO-обработки. Опираясь на этот кейс, мы стали формировать редакцию блогеров. Вышли на объем 2 статьи в неделю от блогера и стали внимательнее подходить к выбору тем для публикаций. За один материал мы стали платить 20-30$. Однако уже спустя 2 месяца мы стали скучными и однобокими для наших читателей, и показатели стали снижаться. Начался процесс замены блогеров и поиска талантов — на это уходило очень много времени и сил.Причина четвертая – Рентабельность
На разных этапах развития медицинских сервисов мы экспериментировали со ставкой за 1 тысячу знаков, опуская ее до 1$ и повышая до 8$. Экспериментировали мы и с количеством знаков в текстах: лонгборды, эссе, новости, тысячники, двухтысячники… Помимо всего прочего, мы продолжали платить редактору, корректору, контент-менеджеру, SEO-специалисту и HR-специалисту, чтобы тексты были качественными и привлекали новых посетителей. Отмечу, что все было не так плохо, — в основном грамотная контентная история давала свои плоды уже через полгода, информационный трафик начинал расти, но имел низкую конверсию «в клиента». Ваш маркетолог подтвердит, что трафик ничто, если он не дает вашему сервису новых клиентов. Сколько бы он ни стоил, не стоит его привлекать — вы попросту отвлекаете себя от основной идеи проекта, от вашей бизнес-модели (при условии, что ваш бизнес – это не медиаплощадка, для которой хороший результат — 1 млн посетителей в день, или вы не «пилите» инвестиции раунд за раундом). Сегодня мы платим за одну статью в среднем 30-35$, и даже если расчет вести, отталкиваясь лишь от цены за 1 тысячу знаков, — это меньше, чем мы тратили раньше на копирайтера и «обслуживающий» персонал. При этом каждая статья сопровождается огромным постэффектом и публикуется во всех соцсетях, попутно продвигая бренд проекта и нашу экспертность.Причина пятая – Эффективность
Интернет утопает в контенте, при этом вам нечего читать?! Популярные темы «обсасываются» со всех сторон, раскрываются новые аспекты, а доверие к интернет-ресурсам падает. Если речь идет о таких вещах, как вакцинация, прививки, аллергия и диеты, — это очевидно. Вы сможете легко найти два противоречивых совета по поводу «хлебной» диеты, причем на одном и том же сайте. Если вы опубликуете еще одну версию от имени студента 5 курса филологического факультета, текст вряд ли получит своих читателей. Если, конечно, не «крутить» директ и рекламировать ваш блог принудительно. Мы пробовали и этот вариант. В конце концов, можно скатиться на уровень тизерки и опубликовать статью с «горяченьким» заголовком.
Создавая медицинский копирайт, вы вряд ли станете экспертом, не заслужите репутацию специализированного интернет-ресурса и не получите аудиторию постоянных читателей. Наверняка вам уже доводилось слышать от SEO-специалистов, что «копирайт не работает, это долго и неэффективно». Уверен, что это не так, и вот почему… Во-первых, в январе текущего года в рамках одного из наших медицинских проектов мы полностью отказались от заказных копирайтов, расформировав штат удаленных копирайтеров. Мы запустили 3 проекта, которые повысили экспертность нашего медицинского блога, увеличили его аудиторию в 10 раз и дали нам новых клиентов. Я уже упоминал о проекте «Задай вопрос врачу». Мы ежедневно получаем вопросы от наших пользователей и просто выполняем роль ретранслятора, давая компетентные ответы практикующих узкопрофильных врачей. Это не наше ноу-хау — есть ряд известных проектов, которые ориентированы на подобный механизм генерации контента, но для сервиса лидогенерации это редкость. Во-вторых, мы стали публиковать интервью, взятые нами у практикующих врачей. Эффект не заставил себя ждать, мы не только получили прирост читателей нашего блога, но и заслужили репутацию профильного ресурса у наших партнеров — клиник и врачей. И, как бонус, мы перестали покупать фотографии на стоках, уникальные фото стали нормой, а график журналиста расписан на недели вперед. В-третьих, мы начали проект «Советы доктора», в рамках которого врачи отвечают на вопросы нашей команды, и их ответы публикуются на сайте.Безусловно, наш опыт — это опыт отдельно взятой команды в отдельно взятой области и не единственный путь к «успешному» контенту. Стоит или не стоит перенимать наш опыт, какие плюсы и минусы вы получите в результате новой контентной стратегии, решать только вам. Но я убежден, что «сайты для людей» обязательно должны быть качественными, экспертными и уникальными, что пора перестать делать SEO и нужно начать приносить пользу нашим читателям, тем более в случае, когда речь идет о нашем с вами здоровье.
Кравченко Артем, co-founder, COO – https://meds.ru