Почему просто хорошего ЖК уже недостаточно: как брендинг влияет на девелопмент и его экономику

Рынок недвижимости переживает период, в котором продавать стало сложнее. Высокая ключевая ставка, осторожность покупателей, снижение импульсивного спроса и растущая конкуренция заставляют девелоперов внимательнее относиться и к самому продукту, и к тому, как он представлен.

При этом проблема не только в дорогой ипотеке. За последние годы вырос и сам рынок новостроек. Закрытый двор, дизайнерское лобби, благоустройство, детские площадки, колясочные и общественные пространства еще недавно могли заметно выделять жилой комплекс, а теперь значительная часть этих решений стала ожидаемым уровнем продукта. Особенно хорошо это видно в комфорт-классе, где по глубине проработки проекты уже могут приближаться к тому, что раньше было характерно преимущественно для дорогой недвижимости.

Получается парадоксальная ситуация: качество девелопмента растет, но вместе с ним растет и количество похожих предложений. Когда несколько проектов в одном районе относятся к сопоставимому классу, предлагают близкие планировки, благоустройство и инфраструктуру, покупателю становится сложнее понять разницу между ними. И тогда вопрос «что мы строим?» неизбежно дополняется другим: «почему человек должен выбрать именно это?».

Роль брендинга — какая она?

На этом фоне меняется роль брендинга. Он все меньше работает как финальная упаковка уже готового объекта и все чаще становится инструментом, который помогает определить аудиторию, сформулировать идею проекта и связать ее с продуктом.

Масштаб этого изменения хорошо виден даже по профессиональной отраслевой повестке. В 2018 году «Брендинг объекта» существовал в WOW Awards, международной премии, которая определяет лучшие маркетинговые и креативные проекты компаний рынка недвижимости, как одна общая номинация. Сегодня брендинг выделен в самостоятельную категорию с семью номинациями: отдельно рассматриваются проекты разных классов, корпоративные бренды девелоперов, ребрендинг объектов и компаний, брендинг территорий. «Брендинг фактически превратился из вспомогательной части маркетинга недвижимости в самостоятельную профессиональную дисциплину внутри девелопмента» — дополняет Юлия Солодовникова, руководитель и управляющий партнер Ассоциации REPA.

Но профессионализация отрасли сама по себе не решает главную задачу: бренд должен объяснять реальный продукт, а не существовать параллельно ему.

От характеристик квартиры — к сценарию жизни

Площадь, планировка, стоимость, расположение и транспортная доступность никуда не исчезли из выбора недвижимости. Более того, для многих покупателей именно они формируют первоначальный список подходящих объектов. Но когда базовые параметры нескольких проектов совпадают, сравнение продолжается уже на другом уровне.

Человек начинает оценивать, как будет устроена его жизнь внутри конкретного жилого комплекса. Где он будет гулять, работать, встречаться с друзьями, проводить время с ребенком, покупать продукты, оставлять велосипед. Насколько ему подходит характер пространства, кто окажется рядом, удобно ли пользоваться территорией каждый день.

Поэтому один и тот же элемент проекта может иметь совершенно разную ценность. Коворкинг сам по себе — просто помещение. В проекте, рассчитанном на людей с гибридным графиком, он становится продолжением квартиры и частью повседневного сценария. Двор без машин можно включить в перечень преимуществ, а можно сделать частью более широкой концепции самостоятельности детей. Коммерческие помещения можно заполнять по мере спроса — или заранее определить, какие сервисы нужны аудитории и какую роль первые этажи должны играть в жизни района.

Сильный продукт в этом смысле отвечает не только на вопрос «что здесь есть?», но и на вопрос «почему здесь появилось именно это?».

Елизавета Щербенина из «СМ.СИТИ» отмечает, что за последние годы насмотренность покупателей заметно выросла, а многие решения, которые раньше воспринимались как вау-эффект, перешли в разряд гигиенического минимума. Поэтому и сам дом все меньше воспринимается как исключительно строительный объект: архитектура становится системой, а отдельные элементы — частью продуманного сценария повседневной жизни.

Именно здесь появляется важная граница между брендом и рекламной легендой. Если проект обещает определенный образ жизни, но этот образ существует только на сайте и в буклете, покупатель рано или поздно обнаружит разрыв. Если же идея влияет на продуктовые решения, она перестает быть исключительно коммуникацией.

Брендинг начинается раньше названия и логотипа

В классической последовательности сначала создается объект, затем маркетингу нужно придумать, как его назвать, оформить и продать. Но чем больше на рынке похожих продуктов, тем хуже работает эта модель.

Когда ключевые решения уже приняты, возможности брендинга ограничены. Агентство может создать название, айдентику, рекламную кампанию и красивую историю, но не способно задним числом изменить планировки, благоустройство, общественные пространства или набор сервисов. В результате может появиться сильная коммуникация, которой нечего подтверждать внутри самого проекта.

«Одна из самых дорогих ошибок в девелопменте — вспоминать о бренде, когда проект уже практически сформирован, — говорит Елена Виноградская, управляющий партнер брендингового агентства „Мелехов и Филюрин“, лидер в брендинге и маркетинге объектов недвижимости за Уралом. — В этот момент мы можем придумать хорошее название, визуальную систему, рекламную кампанию, но уже не можем изменить продукт. Получается разрыв: маркетинг обещает один образ жизни, а сам жилой комплекс его не поддерживает. Когда бренд появляется на раннем этапе, он работает иначе: помогает принимать решения и отсеивать то, что проекту не нужно. Это в том числе вопрос денег: девелопер не тратит бюджет на набор разрозненных решений, которые потом приходится объяснять рекламой».

Поэтому исследование аудитории имеет смысл проводить не только перед запуском рекламы. Оно может отвечать на гораздо более ранние вопросы: кто будет здесь жить, какие задачи этот человек решает ежедневно, чего ему не хватает в существующей городской среде, какие функции он действительно будет использовать и какие решения способны стать частью продукта.

Со стороны девелопера Елизавета Щербенина описывает тот же процесс как переход от квадратных метров к продукту, который решает конкретные задачи человека — от гибких планировок до продуманной инфраструктуры. Проектирование «вслепую», без понимания требований целевой аудитории, в такой модели становится неэффективным.

Это не означает, что бренд должен диктовать архитектору форму здания или превращать каждый элемент благоустройства в рекламную метафору. Его задача практичнее: удерживать общую логику. Если проект заявляет одну ценность, архитектура предлагает другую, сервис существует сам по себе, а коммуникация рассказывает четвертую историю, цельного продукта не получается.

Когда все научились говорить о смыслах

Есть и другая проблема. Российский девелопмент научился делать бренды, и вместе с этим быстро освоил новый набор клише.

Если раньше массовая коммуникация строилась вокруг семьи, уюта, природы, счастья и формулы «все рядом», то теперь словарь стал сложнее: сообщество, осознанность, баланс, культурный код, локальная идентичность, связь с местом. Сами концепции стали профессиональнее, но использование более сложной лексики еще не означает появления реального отличия.

На это обращает внимание Юлия Солодовникова: в сильных проектах стратегическая идея сегодня действительно проникает глубже — связывается с архитектурой, благоустройством, общественными пространствами, сервисами и tone of voice. Но одновременно повторяться начали уже сами «смыслы».

Особенно хорошо изменение языка заметно в премиальном сегменте. Коммуникация, которая раньше часто строилась вокруг статуса, исключительности и превосходства, постепенно смещается к приватности, культуре, внутреннему комфорту, wellness и возможности жить в собственном ритме.

Проблема возникает, когда новый словарь начинает работать так же, как старый. Если пять проектов одновременно предлагают «жить в своем ритме», еще четыре строятся вокруг «культурного кода места», а остальные создают «пространство для осознанной жизни», покупателю снова приходится искать реальные различия самостоятельно.

Поэтому сложность концепции сама по себе не является показателем качества бренда. Гораздо важнее ответить на простой вопрос: что в самом проекте дает нам право говорить именно это?

Если ответ находится только в презентации бренда, концепция слаба. Если его можно показать через продукт, место, архитектуру, сервис или конкретный пользовательский сценарий — у позиционирования появляется основание.

Когда единственное понятное различие — цена

У слабого позиционирования есть не только коммуникационные, но и финансовые последствия.

Если покупатель не видит содержательной разницы между несколькими подходящими жилыми комплексами, он начинает сравнивать то, что проще измерить: стоимость квадратного метра, ипотечный платеж, размер скидки, отделку, машино-место в подарок. Чем меньше различий между проектами в его восприятии, тем больше давления оказывается на условия сделки.

Для девелопера проблема бренда в этот момент становится проблемой экономики проекта. Разницу приходится создавать уже не через продукт и его позиционирование, а через дополнительное стимулирование продаж.

«Мы часто говорим о брендинге как о расходах: столько стоит стратегия, столько нейминг, столько айдентика. Но гораздо полезнее посчитать стоимость отсутствия бренда, — говорит Елена Виноградская. — Если проект ничем не отличается в голове покупателя, девелоперу остается конкурировать условиями сделки. А скидка в недвижимости — это совсем другие деньги, чем бюджет на разработку бренда. Даже небольшое дополнительное снижение цены, умноженное на объем реализуемых квадратных метров, может оказаться несопоставимо дороже всей работы над позиционированием».

Масштаб хорошо виден на условном расчете. Для проекта с 50 тысячами квадратных метров реализуемой площади дополнительная скидка всего в 1 тысячу рублей на квадратный метр означает 50 млн рублей потенциально недополученной выручки. Это не означает, что разработка бренда автоматически сохранит эти деньги: на цену влияют десятки факторов — от стадии строительства и себестоимости до конкурентной ситуации и условий ипотеки. Но расчет показывает порядок величин. Стоимость профессионального брендинга и стоимость ценовой конкуренции в девелопменте находятся в принципиально разных масштабах.

Сильный бренд при этом не дает права назначить любую цену и не способен компенсировать слабый продукт. Его экономическая задача гораздо конкретнее: создать основания для сравнения помимо стоимости квадратного метра.

Два проекта могут находиться рядом, иметь сопоставимые площади квартир, дворы и инфраструктуру, но быть рассчитаны на разные жизненные сценарии. Один — на семьи, для которых важна самостоятельность ребенка внутри района. Другой — на людей, значительную часть времени работающих из дома. Третий — на аудиторию, для которой важнее приватность и минимальное количество контактов с соседями. Если эти различия существуют в продукте и понятно сформулированы, проекты перестают быть взаимозаменяемыми даже при похожих исходных характеристиках.

Бренд в этом случае не создает искусственную наценку. Он помогает объяснить, за что именно здесь платит человек и почему этот продукт может быть ценен именно для него.

Покупатель платит сегодня за то, что получит завтра

У недвижимости есть еще одна особенность, из-за которой роль бренда отличается от большинства потребительских категорий. В момент покупки человек часто не может полноценно проверить продукт.

Дом может находиться на стадии строительства. Двор существует на рендерах. Коммерческие помещения еще не заполнены. Сервисы не работают. Соседи неизвестны. Даже если квартира уже физически существует, большая часть среды, ради которой выбирается проект, раскроется только после заселения.

Получается, что вместе с квадратными метрами человек покупает обещание будущего результата.

Именно поэтому на сложном рынке особенно заметной становится роль репутации. Покупатель оценивает не только характеристики конкретного ЖК, но и то, насколько девелопер способен реализовать заявленное: что он строил раньше, совпадал ли результат с обещаниями, как выглядят уже сданные проекты, что происходит с ними через несколько лет.

Елизавета Щербенина называет бренд проекта своеобразным финансовым «анкером». Когда покупатель сильнее ощущает риск, узнаваемая система, понятные ассоциации и история предыдущих проектов становятся дополнительными ориентирами при выборе.

Здесь, впрочем, важно не переоценивать возможности брендинга. Сам по себе бренд не гарантирует сохранность капитала и не заменяет проверку документов, финансовых показателей или репутации застройщика. Он работает иначе: накапливает историю выполненных или невыполненных обещаний.

Для девелопера с портфелем проектов это особенно важно. Каждый сданный объект становится аргументом уже для следующего. Если компания последовательно подтверждает заявленный уровень продукта, покупателю требуется меньше усилий, чтобы понять, чего от нее ожидать. Если между обещанием и реальностью постоянно возникает разрыв, тот же накопительный эффект начинает работать против бренда.

Продажа квартиры — не финальная точка

В большинстве рекламных воронок сделка выглядит финалом. В девелопменте именно после нее начинается самая длинная часть отношений человека с продуктом.

После заселения рендер превращается в настоящий двор, концепция общественных пространств — в ежедневные маршруты, обещанное сообщество — в реальных соседей, а сервис — в сообщения управляющей компании и скорость решения бытовых вопросов.

Елизавета Щербенина предлагает поэтому оценивать успешность проекта не только количеством подписанных договоров, но и тем, как жители взаимодействуют с созданной средой. Квартира становится частью более широкой экосистемы, а ценность проекта продолжает раскрываться уже после покупки.

Для бренда это момент окончательной проверки.

«Один из признаков сильного бренда в девелопменте — он не заканчивается вместе с рекламной кампанией, — говорит Елена Виноградская. — Если после сдачи дома от концепции остается только логотип на входной группе, значит, мы брендировали продажи, а не объект. Хорошая идея должна выдержать переход из презентации в реальную жизнь: в архитектуру, благоустройство, навигацию, сервис, коммуникацию управляющей компании. Именно там человек каждый день проверяет обещание, которое ему дали несколько лет назад».

После заселения у девелопера к тому же становится меньше контроля над собственной историей. Жители фотографируют пространство, приглашают гостей, оставляют отзывы, обсуждают работу управляющей компании и рассказывают о доме своими словами. То, что раньше существовало в рекламных материалах, становится пользовательским опытом.

И если этот опыт подтверждает первоначальное обещание, он начинает работать на следующие продажи девелопера лучше любого утверждения о «продуманной среде».

Так зачем девелоперу бренд, если продукт и так хороший?

Хороший продукт остается обязательным условием. Брендинг не исправит неудачную планировку, неудобную локацию, слабое благоустройство или завышенную относительно рынка цену. И чем внимательнее становится покупатель, тем меньше возможностей скрыть реальные недостатки коммуникацией.

Но обратная ситуация тоже существует: качественный проект может оказаться плохо объяснен.

Когда рынок растет быстро, часть этой проблемы компенсируется самим спросом. Когда покупатель выбирает осторожнее, становится заметнее, насколько ясно девелопер понимает собственный продукт: для кого он построен, какую задачу решает, чем отличается от соседнего проекта и почему набор конкретных решений выглядит именно так.

Поэтому кризис не создает потребность в бренде с нуля. Он делает дороже отсутствие внятного ответа на эти вопросы.

И, возможно, главный сдвиг последних лет именно в этом. Брендинг в девелопменте постепенно перестает быть способом красиво рассказать о готовом жилом комплексе. В сильных проектах он появляется раньше рекламы, влияет на продуктовые решения, помогает удерживать позиционирование, снижает зависимость от универсальных обещаний и продолжает работать после передачи ключей.

То есть вопрос уже не в том, нужен ли хорошему ЖК бренд. Вопрос в другом: сколько стоит девелоперу ситуация, в которой хороший ЖК так и остался для покупателя просто одним из многих.