Как снизить CPL на 50% и получить х2 по лидам за месяц. Продвижение банка в новом кабинете VK Ads

Клиент — банк, специализирующийся на потребительском кредитовании физических лиц.

ГЕО продвижения — около 150 населенных пунктов по всей России, в которых присутствует отделение банка.

Сроки проведение теста — конец февраля — начало апреля 2024 года.

Описание ниши

Банковский маркетинг — довольно специфичная ниша. Если говорить о потребительском кредитовании, то на него влияют не только условия предоставления продуктов и множество внешних факторов, но и лояльность аудитории к бренду.

Пандемия и события 2022 года привели к росту доли просроченных кредитов. Чтобы уменьшить объем проблемных выдач, в 2023 году банки России усилили ограничения на кредитование заемщиков с высокой долговой нагрузкой. В комплексе это ужесточило условия одобрения и снизило количество потенциально выданных кредитов.

Клиент поставил задачу — масштабировать объем заявок на получение кредита, чтобы компенсировать спад выдач. Одним из каналов, который необходимо было проработать, стал VK Ads.

Проблематика VK Ads

Новый кабинет мы начали осваивать сразу после релиза, но скорее для тестов (на первых порах функционал был сырой). Большую часть бюджета направили на открутку в старом кабинете VK.

По мере выхода обновлений и переноса ключевых форматов в VK Ads, повышался и уровень инвестиций. В результате новый кабинет стал основным для продвижения в соцсетях.

Главной проблемой была и остается цена заявки: ранее она превышала KPI на 70%. Чтобы масштабировать рекламный канал, было необходимо снизить её до предельно возможного минимума.

Описание выполненных работ

Аудитория в соцсетях восприимчива к контенту и визуалу, поэтому мы решили переработать рекламные объявления (по сравнению с теми, что использовали в старом кабинете).

В конце февраля начали подготовку к тесту:

1. Выводы необходимо было получить в максимально короткие сроки. Расширили перечень таргетов в VK Ads, многие из них были выбраны на основе эффективности в Директе.
2. Подготовили несколько вариаций текстов с акцентом на разные УТП.
3. Составили комбинации текстов с разными вариантами креативов.
4. Адаптировали готовые креативы под карусель слайдов.
5. В начале марта создали новые объявления и запустили в каждом из таргетов.

Спустя три недели выявили, что, в зависимости от таргета, эффективность объявлений была разной. Но встречались и варианты, результативность которых везде была примерно одинаковой. Их решили использовать во всех кампаниях, так как они укладывались в рамки ожидаемых показателей. Это упростило бы анализ и оптимизацию в будущем.

В это же время пересмотрели структуру аккаунта VK Ads. Так как в кампаниях будут использоваться одинаковые объявления, то в разделении таргетов нет необходимости. Объединили их в рамках общих кампаний, но оставили разделение по сегментам ГЕО для анализа.

Итог

Уже в конце марта CPL начал снижаться. Проблема с ценой заявки была решена.

Мы расширили список таргетов VK Ads, поэтому с начала апреля бюджет кампаний постепенно увеличивался соразмерно эффективности.

В апреле нам удалось снизить CPL практически в два раза в сравнении с февралем, при этом вдвое увеличили количество заявок.

Сравнение CPL в VK Ads и Директ:

• Февраль — CPL в VK Ads выше на 51% относительно Директа и на 26% выше KPI.
• Март — CPL в VK Ads выше на 99% относительно Директа и на 63% выше KPI.
• Апрель — CPL в VK Ads ниже на 23% относительно Директа и на 34% ниже KPI.

Сравнение результатов в VK Ads:

• Февраль/Март: цена заявки выросла на 29%.
• Март/Апрель: цена заявки снизилась на 60%.
• Февраль/Апрель: цена заявки снизилась на 48%.

• Февраль/Март: количество конверсий снизилось на 3%.
• Март/Апрель: количество конверсий выросло на 109%.
• Февраль/Апрель: количество конверсий выросло на 103%.