Как получать лиды с медийной рекламы дешевле, чем с поиска. Брендформанс-маркетинг для сети пиццерий

Клиент: крупная сеть пиццерий

Период: июнь — август 2024

Задача: увеличить объем охватываемого трафика и стимулировать рост заказов на сайт

1. До запуска медийной рекламы (она же — медийка): ситуация на аккаунте и поиск новых источников трафика

Запустили первые рекламные кампании в декабре 2023 года. Начали с классики: брендовые и целевые запросы на поиске + РСЯ. Кампании сработали неплохо, но было куда расти.

• Во-первых, органика все еще опережала рекламу — хотелось перетянуть оттуда новые лиды.
• Во-вторых, клиент ввел KPI на окупаемость рекламных инвестиций, важно было поддерживать это значение в 4-5 рублей (в идеале даже выше).
• В-третьих, в арсенале оставалось много форматов и инструментов, которые нам только предстояло протестировать.

К концу апреля стали замечать, что выкупаем слишком много трафика и места для роста на поиске почти не осталось. Объем по бренду варьировался от 95 до 100%, по целевым запросам стабильно показывались на 1 — 2 месте в выдаче. С сетями старались работать аккуратно, как правило оттуда приходило много трафика, но конвертился он крайне неохотно. Решили искать более выгодную альтернативу РСЯ и впервые задумались о медийке.

2. Жмем на рычаг! Начало работы с медийной рекламой в видео-формате

Для начала расскажем, почему мы решили попробовать медийную рекламу и про ее преимущества в сравнении с другими форматами:

В нашем случае медийка закрывала два важных момента:

• заменяла низкоэффективные РСЯ и помогала оставаться в сетях за меньшую стоимость
• открывала для нас новые возможности для наращивания трафика вне поиска

Остановились на видеорекламе с роликами In-stream и Out-stream. Перед запуском подготовили медиаплан для двух вариантов бюджета: 20 000 и 35 000 рублей.

При выборе таргетингов ориентировались на результаты анализа аффинити-индекса пользователей на сайте. Также опирались на интересы, которые наиболее тесно пересекались с нашей нишей: еда и напитки + развлечения, фильмы и игры. А еще подготовили новый уникальный оффер с промокодом на хорошую скидку, чтобы еще больше подстегнуть пользователя к совершению заказа.

3. Первые результаты: динамика по ключевым метрикам в июне — августе 2024

За первый неполный месяц работы рекламных кампаний получили такие результаты:

Мы не делали большую ставку на конверсии с медийки. Обычно она дает медленный эффект и, в первую очередь, работает на повышение узнаваемости бренда и лояльности аудитории в целом, косвенно воздействуя на продажи. Не то, чтобы мы были недовольны, просто очень уж неожиданно и приятно.

Уже в июле обновили видеоряд: использовали ролик, отснятый специально под медийную рекламу, оффер оставили таким же. И не зря (!). В июле вырос не только CTR, но и число конверсий.

В августе немного снизили расход и продолжили мониторинг. Этот месяц был для нас одним из наиболее удачных: SOV (%)* достиг отметки в 41,98, вырос средний CR, заказов тоже прибавилось. В общем, смотрите сами:

*SOV (share of voice, доля голоса) — показатель, означающий долю рекламного сообщения бренда в потоке рекламных сообщений всего сегмента. Чем он выше, тем сильнее заметность рекламного сообщения и вероятность того, что потребитель его увидит и запомнит.

А если посмотреть на динамику в сравнении с июнем, то получается вот так:

4. До ⇄ После: смотрим, как запуск медийной рекламы повлиял на ситуацию в контексте и не только

После контакта с медийным форматом пользователи стали чаще искать информацию о компании в Поиске и активнее переходить на сайт:

Дополнительно следили за динамикой по ecommerce-воронке: по итогу CR заказа вырос на 22,26%, количество пользователей на выходе увеличилось на 19,07%.

Особенно порадовала динамика по визитам в Метрике. С момента запуска медийной кампании большая часть визитов стала приходиться на рекламный трафик:

Дополнительно свели данные по результатам работы всех кампаний на аккаунте. Заметили интересную деталь: CPL по медийке в августе был на 23,71% дешевле, чем на поиске:

Вывод

Медийная реклама — это хороший рекламный инструмент, который может помочь не только напомнить клиентам о себе, но и охватить новый пласт аудитории. При этом не обязательно закладывать многомиллионные бюджеты на запуск, алгоритмы достаточно гибкие и будут стараться подстроиться под ваши нужды.