Бюджет на рекламу: от чего зависит и как рассчитать

Бюджет на рекламу ограничивается двумя основными рамками. Для каждого канала всегда существует минимальный порог, меньше которого не имеет смысла вкладывать в продвижение. Он зависит от тематики бизнеса и выбранного инструмента. Следующий ограничитель — собственные ресурсы компании. Нельзя вложить все оборотные средства в рекламу.

Размер бюджета напрямую зависит от поставленных целей и задач рекламной кампании.

Как рассчитать бюджет на рекламу

Расчет зависит от товара, бренда, площадки и многих критериев. Перед расчетом узнайте, кто ваш потенциальный клиент и чем может быть привлекателен ваш продукт.

На основе собранной информации подберите площадки. Для анализа можно создать тестовые объявления с ограниченным бюджетом и посмотреть на реакцию пользователей. После рассчитывать бюджет.

Исследуйте рынок — сколько денег тратят на рекламу ваши конкуренты. Сделать это можно на основе данных статистических компаний, изучая ценообразование, скидки и налоги на такой товар на рынке. Данные получаются условные, но, опираясь на них, можно достаточно точно рассчитать собственные расходы.

Команда Mello использует сторонние сервисы прогнозирования рекламного бюджета в контекстной и таргетированной рекламе. Для просчета, вы можете оставить заявку на аудит: mellodesign.ru/context.

Чтобы правильно рассчитать и утвердить бюджет на продвижение, необходимо думать не только о том, сколько денег нужно на рекламу. Учитывайте сколько лидов нужно получать для систематического роста и развития бизнеса.

Основные показатели эффективности

CAC (customer acquisition cost)

Стоимость привлечения клиента — это затраты, необходимые для перехода потенциального клиента в покупатели.

Определение CAC похоже на значение термин CPA (cost per action ─ стоимость конверсии), но у метрик есть несколько ключевых различий:

1. CPA определяют для конкретной рекламной площадки, причем на уровне кампании.
2. Конверсией в CPA считают не только реальные покупки, но и любые из настроенных целей аналитики — отправка форм, заказ обратного звонка, нажатие на определенные кнопки и другие. Это полезно для анализа поведения пользователей на сайте, но не всегда дает понимание об эффективности маркетинговых инструментов.

Метрика CAC охватывает бизнес-модель целиком, учитывает затраты на все каналы продвижения и соотносит их с фактическим количеством привлеченных покупателей, а также:

1. позволяет выстроить модель продвижения на основе данных;
2. дает возможность отследить эффективность рекламных каналов;
3. помогает оптимизировать бюджеты без потери клиентов.

Базовая формула расчета CAC

Применяется, когда нужно быстро прикинуть средний показатель.

CAC = Все расходы на маркетинг за период / Количество привлеченных клиентов за этот период

Пример расчета

Дано:

Финансовая компания за сентябрь 2020 года потратила на рекламные кампании 100 000 р. За месяц получила 100 обращений.

Решение:

CAC = 100 000 / 100 = 1000 р.

Каждый новый клиент обошелся финансовой компании в 1000 р.

Сложная формула определения показателя

Учитывает множество параметров и дает более глубокое понимание ситуации.

CAC = (затраты на рекламу + зарплата специалистов + программное обеспечение + затраты на ПО + дополнительные расходы) / количество новых клиентов

Примечание. У каждого рекламного канала разные затраты и составляющие, поэтому показатель CAC рассчитывается для каждого канала отдельно.

Пример расчета

Дано:

Финансовая компания за сентябрь 2020 года потратила:

1. 100 000 р. на таргетированную рекламу, с нее пришло 100 новых клиентов;
2. 30 000 р. на штатного маркетолога;
3. 100 000 р. ─ бюджет на контекстную рекламу;
4. 40 000 р. агентству на аутсорсинге;
5. 4000 р. копирайтеру;
6. 10 000 р. дизайнеру.

Решение:

CAC = (100 000 р. + 30 000 р. + 40 000 р. + 4000 р. + 10 000 р.) / 100 = 1840 р.

Каждый новый клиент с контекстной рекламы обошелся в 1840 р., эти данные являются наиболее полными и корректными, их можно использовать для аналитики.

Примечание. Стоимость привлечения клиента легко рассчитать только в теории. На практике же возникает ряд трудностей, связанных с тем, что непонятно, с какого канала пришел конкретный клиент. Решить эту проблему поможет настройка сквозной аналитики и использование UTM-меток.

LTV (lifetime value)

Жизненная ценность клиента — это сумма, полученная от одного покупателя за весь срок его взаимодействия с компанией. Этот показатель позволяет:

1. предсказывать, сколько времени необходимо на окупаемость вложений в маркетинг;
2. отследить, в какой момент клиент начнет приносить чистую прибыль в компанию;
3. понять, какую прибыль можно получить с одного клиента за все время его взаимодействия с бизнесом;
4. определить лояльных клиентов;
5. оптимизировать работу по удержанию покупателей.

Простая формула расчета LTV

LTV = Lifetime х ARPU

Lifetime ─ длительность взаимодействия клиента с бизнесом от первой до последней покупки.

ARPU ─ средняя прибыль с одного покупателя за период. Рассчитывается как регулярный доход за период, разделенный на количество клиентов за этот же период.

Пример расчета

Дано:

Сервис для обработки фотографий с ежемесячной подпиской в 3000 р. В среднем данную подписку покупают пользователи раз в 3 месяца.

Решение:

LTV = 3×3000 = 9000 р.

Примечание. Для расчета используются средние показатели, поэтому будет погрешность.

Сложная формула расчета

LTV = AOV х RPR х Lifetime

AOV ─ средний чек.

RPR ─ частота повторных покупок.

Lifetime ─ время взаимодействия клиента с бизнесом от первой до последней покупки.

Пример расчета

Дано:

Служба доставки еды. Средний чек клиента составляет 400 р. Есть лояльные покупатели и они возвращаются 19 раз в год. Средняя длительность взаимодействия клиента со службой доставки еды (Lifetime) ─ 3 года.

Решение:

LTV = 400×19×3 = 22 800.

Логично сопоставлять значение LTV со значением CAC — отдачу от клиента с полной суммой, потраченной на его привлечение.