Продвижение в сфере банковских и финансовых услуг: рекомендации специалистов Mello

Общая ситуация на рынке и особенности продвижения

Банковская сфера только оправилась от кризиса вызванного пандемией, усилила разработку цифровых ресурсов, как столкнулась с новыми волнениями. В первой половине 2022 года банки встретились с обвалом фондовых рынков, оттоком вкладчиков, практически остановили выдачи кредитных продуктов. Конечно, принятые государством меры позволили стабилизировать обстановку.

Продвижение финансовых услуг всегда имело свою специфику. Одним из осложняющих факторов было недоверие населения к банковским продуктам и организациям. Люди попросту боялись быть обманутыми и остаться без своих средств. Естественно, все происходящие события, только добавили страхов у потребителей.

Помимо этого, к сложностям, которые сказываются на продвижении банковских услуг относят:

• высокий уровень конкуренции;
• повышение требований клиентов к финансовым услугам и сервису;
• банковские продукты нематериальны, их сложнее визуализировать;
• ограничения в рекламе финансовой деятельности со стороны законодательства, креативы могут часто не проходить модерацию.

Кроме того, развитие любого продвижения зависит от особенностей конкретного банка и финансовой организации. Об одном из примеров сложностей, с которыми мы столкнулись при продвижении банка можно прочитать в этой статье.

Что необходимо учитывать при выстраивании стратегии продвижения

Для того чтобы рекламные кампании были эффективными перед началом продвижения необходимо изучить:

1. Какие банки присутствуют в регионах расположения вашей компании. Таким образом можно понять, как вас воспринимают жители этих регионов — выглядите ли вы крупным банком или небольшим, где меньше конкурирующих предприятий.
2. Какие услуги оказываете вы и банки-конкуренты. Выявить среди них те, которые выделяются на фоне других, возможно, эффективнее сделать упор в продвижении на эти услуги.
3. Какие каналы продвижения используются. Сейчас людям привыкли пользоваться онлайн-сервисами и многие банки уже внедряют их в работу.
4. На каких условиях осуществляются банковские услуги. Человек придет в тот банк, где будут выгодные условия и проще оформить договор.
5. Кто является вашими клиентами. Целевая аудитория для банковской сферы достаточно широкая, необходимо постоянно мониторить поведение аудитории, искать точки соприкосновения с потенциальными клиентами.

Контекстная реклама для продвижения банковских услуг

Особенностями настройки контекстной рекламы для банковских услуг является высокая конкуренция и большие бюджеты. Поэтому здесь важно:

1. Тщательно подходить к выбору целевой аудитории, показывать рекламу широкому кругу людей не стоит. Необходимо плотное сотрудничество с представителями банка, чтобы исключить показ рекламы пользователям, которым, например, не одобрят кредит.
2. Не только рекламный креатив должен соответствовать правилам показа рекламы, но и посадочная страница отражать все условия предоставляемых услуг. Если посадочная страница этим правилам не соответствует, то объявления могут быть отклонены при модерации.
3. Постоянно следить за экономической обстановкой, своевременно менять креативы и УТП.
4. Отслеживать конкурентов, если условия у них более выгодные, то стоит пересмотреть рекламные посылы в продвижении.
5. Находить специальные решения для каждого клиента, в зависимости от поставленных задач. О таких решениях мы рассказывали в этом кейсе.

Таргетированная реклама для финансовых услуг

В социальные сети люди приходят, чтобы отдыхать. Предлагать банковские услуги в соцсетях сложнее. Но аудитория широкая и упускать клиентов из-за сложного продукта не стоит. Здесь основным преимуществом становится возможность более тонко настраивать рекламу на интересы, социально-демографические признаки и поведение аудитории в интернете.

1. Настройка рекламы по интересам. В рекламных кабинетах соцсетей есть возможность выбрать интерес «Финансы». Но не везде эта тема раскрыта детально. Ведь это может быть и ипотека, и потребительский кредит. Поэтому важно искать не только ту аудиторию, которая интересовалась финансами, но и тех, кому банковские услуги необходимы сейчас.
2. Таргет на околотематические сообщества. В соцсети есть возможность показывать рекламу подписчикам определенных сообществ. Например, для банка это могут быть группы про инвестирование. Здесь важно показывать выгодные предложения, тогда человек вероятнее заинтересуется вашей рекламой, а не предложением конкурента.
3. Использование инструмента look-alike — продвижение по похожим аудиториям. Позволяет масштабировать успешную рекламную кампанию. На основе действующих клиентов создается аудитория, на которую будут ориентироваться рекламные алгоритмы. Они выберут людей, которые по своим социально-демографическим признакам и поведению в интернете, максимально схожи с действующими клиентами.
4. Тестировать все возможные варианты настройки рекламных кампаний, а не только ориентироваться на прогноз результатов. В теории вы не сможете учесть все факторы, влияющие на продвижение.

SEO-продвижение для банковской сферы

Ранее, до 2021 года, для SEO-продвижения банков были важны рекомендации: трафиковые, поведенческие, интонацию упоминания банка пользователями и т.д. После 2021 года изменились тенденции ранжирования сайтов с финансовыми услугами из-за появления новых алгоритмов.

1. Необходимо учитывать, что сейчас поисковая система Яндекс всё больше отдает предпочтение большим агрегаторам с широким выбором товаров и услуг. Пробиться в ТОП выдачи сайту банка становится сложнее. Поэтому нужно наполнять сайты, расширяя количество услуг. Например, можно представить возможные варианты предоставления кредитных карт, или разбить кредиты в зависимости от целей, суммы и условий кредитования. Таким образом, вы расширите ассортимент выбора и сможете создать узконаправленные посадочные страницы.
2. Для поисковой системы Google важными показателями в ранжировании является качественный контент, который интересен и полезен пользователям. Необходимо показать, что банку можно доверять. Здесь на помощь приходят разделы, где указано всё о компании: история, реквизиты, свидетельства и другие юридические документы.
3. К важным показателям для ранжирования также можно отнести наличие стоимости услуг. Так как в случае с банками всё индивидуально, плюсом будет наличие калькулятора для расчета кредитования. Такой инструмент позволит пользователю оставаться на сайте дольше.
4. Покажет доверие к банку и положительную связь от клиентов блог на сайте. Статьи должны быть интересны пользователям и отвечать на волнующие их вопросы.

Рекомендации от специалистов Mello

В новой реальности бюджеты перешли во ВКонтакте и Яндекс, из-за этого аукцион на этих площадках сильно перегрелся. При этом, появилась возможность использовать привлекательные предложения, ведь ЦБ снижает ключевую ставку и делает кредитные продукты более привлекательными для населения.

Необходимо постоянно тестировать новые форматы и креативы, проводить А/Б-тестирования посадочных страниц, по возможности, расширять количество предложений на сайте. Например, помимо потребительского кредита, нужно чтобы на сайте была возможность и оформить кредитную карту, и взять ипотеку.

Комплексный подход в продвижении и аналитика

Одним из преимуществ интернет-продвижения является то, что все результаты рекламных кампаний можно отслеживать с помощью сервисов Яндекс.Метрика и Google Analytics. Кроме этого для таких больших структур как банки лучше внедрять комплексный подход и использовать несколько инструментов для продвижения. Связано это с тем, что в одном случае может сработать лучше таргетированная реклама, а где-то эффективнее покажет себя контекст.

Для того чтобы можно было отслеживать эффективность всех рекламных кампаний и грамотно распределять бюджет, стоит подключать сквозную аналитику. Подробнее о том, что учитывать при создании отчета сквозной аналитики для банка и последовательность действий мы описывали в этой статье.

Выводы

Сфера банковских и финансовых услуг, безусловно, подвержена сильным колебаниям в период экономической нестабильности. Меняются ключевые ставки, условия кредитования, происходит миграция вкладчиков. При этом возрастает конкуренция за внимание потенциального клиента, поэтому важно эффективно использовать рекламные возможности интернет-маркетинга. Лучше всего для продвижения выбрать комплексный подход, а отслеживать результативность различных рекламных инструментов поможет сквозная аналитика.

Автор: руководитель отдела контекстной и таргетированной рекламы в Mello, Евстафьев Роман.