Спин-продажи: как продавать сложные и дорогие продукты

Мы обсудили бестселлер Нила Рэкхема в книжном клубе и делимся с вами самой ценной информацией из книги.

Справка: Нил Рэкхем — исследователь продаж и проблем маркетинга, лектор и автор бестселлеров. Изобретатель метода СПИН, основанного на десятилетнем исследовании, в котором приняли участие компании из 23 стран. В рамках эксперимента Рэкхем изучил более 35 тысяч сделок.

Почему В2В — не только рациональная покупка?

В сложных продажах решение принимают рационально. Речь о больших чеках и слишком высокой плате за ошибки — ведь вы не просто заказали невкусный торт, а лично подписались на то, чтобы вам целый год каждую неделю поставляли несъедобные десерты в офис.

При быстрой продаже вы видите продавца один раз, а при крупной будете контактировать несколько месяцев. Тут и всплывает эмоциональная часть сделки. Каким бы крутым ни был продукт, если клиенту некомфортно, он вряд ли заключит с вами контракт.

Поэтому так важно произвести на встрече хорошее впечатление. Давайте разберёмся, как это сделать.

Скрытые и явные потребности

У каждой компании (и у каждого человека) есть скрытые и явные потребности. Скрытые — недовольство, неудовлетворение текущими делами. Явные — чётко сформулированная необходимость, озвученное желание. И пока потребности не сформированы или скрыты, убедить купить дорогой продукт практически невозможно.

Зачем тратить полмиллиона и столько времени на внедрение CRM, если отдел продаж и так работает? Может, не лучшим образом, но клиенты же есть. Лучше пустить их на трафик: больше посещений — больше заявок.

От скрытой до явной потребности три шага: лёгкое недовольство — осознание проблемы (но ещё не готовность тратить время и деньги) — острая необходимость. Задача: с помощью вопросов найти и сделать скрытую потребность явной.

Комментарий Татьяны Газизуллиной, директора по развитию направления CRM: не каждую скрытую потребность можно развить. Поэтому и важно готовиться ко встрече — чтобы задавать чёткие вопросы, а не пытаться внушить клиенту, что у него что-то болит.

Комментарий Кирилла Смачева, специалиста по внедрению CRM: Да, обезболивающее временно убирает боль, но не лечит причину. Чтобы реально принести пользу, мы должны диагностировать болезнь, а не просто узнать, где болит.

Техника, которая поможет сделать скрытые причины явными:

1. перед встречей выпишите минимум три возможные проблемы, которые вы можете решить;
2. к каждой проблеме составьте список вопросов, которые помогут выявить эти проблемы;
3. делайте так КАЖДЫЙ РАЗ перед КАЖДОЙ встречей.

Пример: как обстоят дела в В2В-компании без CRM:

1) Отпуск, больничный или увольнение менеджера = потеря коммуникации с клиентом

Вопросы:

— Как больничные или отпуска менеджеров влияют на продажи?

— Легко ли передать сделку другому менеджеру?

2) Менеджеры вхолодную звонят и пишут одним и тем же людям.

— Как организован процесс холодных продаж?

— У вас есть база для холодных продаж?

— Случается ли, что менеджеры звонят одному и тому же клиент несколько раз?

3) Теряют прибыль, потому что забывают предложить допродажу лояльным клиентам

— Какой процент допродаж в вашей компании?

— Предлагают ли менеджеры допродажи каждому клиенту?

— Как вы понимаете, что пора предложить клиенту апгрейд или другой продукт?

СПИН-вопросы: в чём секрет и как их задавать

Навык задавать вопросы — едва ли не главный навык продажника. Какой профит дают вопросы:

1. заставляют покупателя говорить;
2. контролируют внимание;
3. увеличивают шансы на продажу: люди сами себя убеждают в том, что ваш продукт им нужен, пока отвечают на вопрос, например, «С какими задачами вам поможет справиться автоматизация?». А если убеждать станете вы, реакция будет обратной и вызовет возражения;
4. раскрывают потребности.

Нил Рэкхем развеивает миф о закрытых и открытых вопросах: между ними нет разницы. Клиенты всегда отвечают как хотят: на открытый дают односложный ответ, а на закрытый рассказывают целую историю.

Всё зависит от того, о чём вы спросите. Нил выделяет четыре типа вопросов для продажи: ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие. Первые два типа помогают понять скрытые, несформированные потребности клиента, третий и четвёртый — перевести потребности из скрытых в явные.

Ситуационные

Задача: узнать о текущем положении дел. Чем меньше таких вопросов вы зададите, тем круче вы будете. Так что загуглите информацию о компании перед созвоном.

Пример: Сколько человек работают в вашем отделе продаж?

Комментарий Кирилла Смачева: Лучше вообще не задавать ситуационные вопросы (минимизировать их), клиенты реально зевают. Они нужны, только если делят ветку обсуждения на две, например, есть у них СРМ или нет. Но если ты знаешь ответ, не беси клиента.

Проблемные

Задача: выявить скрытые потребности — это когда что-то мешает, но проблема ещё не сформирована.

Пример: Довольны ли вы результатами отдела продаж или конверсией в сделку?

Извлекающие

Задача: усилить проблему. Такие вопросы особенно хорошо работают при разговоре с ЛПР и продаже высокотехнологичных продуктов.

Пример: Как пропущенные заявки влияют на выручку?

Проблемы:

1. Продавцы не боятся задавать такие вопросы, ведь они вызывают негативные эмоции у клиента, потому что показывают неприятную сторону процесса.
2. Продавцы не планируют извлекающие вопросы перед встречей, а стоило бы.

Техника для извлекающих вопросов:

— Запишите потенциальную проблему покупателя.

Пример: Входящие заявки иногда теряются или обрабатываются недостаточно быстро.

— Выпишите все возможные трудности, которые создаёт эта проблема. Какие ещё вопросы, связанные с этими трудностями, приходят в голову? Какие могут быть последствия, если не решить их?

— Потеря клиентов/прибыли:

1. сколько заявок в среднем теряются за месяц?
2. как скорость обработки заявки влияет на воронку?
3. сколько в итоге потерянных клиентов?
4. какой будет потерянная прибыль, если учесть всех утраченных клиентов?

Комментарий Татьяны Газизуллиной: Оголить боли, определить скрытые и сделать их явными — самое сложное и интересное.

Направляющие

Задача: показать решение проблемы.

Пример: Какие бонусы вы видите от внедрения CRM?

Чтобы внутренне разделить извлекающие и направляющие вопросы, запомните: извлекающие вопросы грустные, а направляющие — радостные, мотивирующие.

В идеальном мире потенциальный покупатель, которому задали направляющие вопросы, не чувствует дискомфорта. Ведь отвечая на них, он обрабатывает собственные возражения и приходит к выводу, что ваш продукт ему необходим.

Бонус 1: отвечая на вопросы, клиент становится адвокатом вашего решения. В его голове складывается полноценная цепочка, и ему будет проще объяснить выгоды руководству. Фишка направляющих вопросов в том, что с ними покупатель сам продаёт себе ваше решение.

Бонус 2: эти вопросы универсальны для всех сфер. Например, «Почему это важно?», «Как это поможет?», «Принесёт ли это пользу ещё кому-то?», «Может ли это помочь ещё с чем-то?».

Поэтому можно тренироваться на ком-то, кто ничего не понимает в продажах, например, на друзьях или родственниках. Попробуйте обсудить покупку машины, телевизора или телефона через направляющие вопросы.

Правила направляющих вопросов:

1. нельзя задавать в начале встречи, пока вы не выявили проблему покупателя;
2. не задавайте их, если у вас нет подходящего решения.

Чем отличаются характеристика, преимущество и выгода?

Продукт можно показать с трёх сторон: характеристика, преимущества и выгода.

Характеристика — цифры, показатели, информация. Могут заинтересовать при мелкой продаже, но при крупном чеке никогда не обоснуют стоимость.

Аргумент: Что мне с того, что в системе 45 шаблонов автоматизации?

Преимущество — показывает, как продукт облегчит работу/жизнь. Их влияние на крупную продажу уменьшается по мере сужения воронки, потому что уже понятно, зачем это нужно, но всё ещё не ясно, зачем это клиенту.

Аргумент: Окей, если использовать шаблоны автоматизации, менеджеры не будут терять заявки. В системе автоматически будет создаваться задача на звонок потенциальному клиенту. Уже интереснее.

Выгода — закрывает сформированную потребность. Круто работает на протяжении всего цикла сделки, потому что направлена на решение реальной проблемы покупателя.

Аргумент: Без автоматизации менеджеры теряют в среднем по одной заявке в день. У меня два продажника — это две заявки в день. То есть 40 заявок в месяц?! Ого!

При средней конверсии 10% из заявки в клиента и среднем чеке в 150 тысяч рублей получается четыре клиента и 600 тысяч рублей в месяц. То есть 600 тысяч рублей вернутся в компанию только благодаря этой фиче, не говоря об остальных? Сколько, говорите, внедрение стоит?

Возражения чаще всего провоцирует сам продавец. Вот почему:

1. характеристики вызывают обеспокоенность ценой: если тут всего так много, сколько же это стоит?
2. преимущества приводят к возражениям: окей, ваш продукт полезный, но цена... и эти проблемы с внедрением... Не думаю, что он так уж мне нужен.
3. выгоды всегда воспринимаются одобрительно. Потому что вот боль, а вот её решение.

Комментарий Татьяны Газизуллиной: Надо сделать книгу не со скриптами или обработкой возражений, а с правильными вопросами.

Как провести первую встречу, чтобы она не стала последней?

Этап 1. Знакомство

Задача этого этапа — перейти к следующему. Вот какие пункты важны:

1. кто вы;
2. зачем вы здесь: чтобы понять потребности потенциального клиента, а не только рассказать о себе;
3. получите ли вы право задавать вопросы, которые появятся на втором этапе.

Не нужно долгих предисловий. Используйте принцип Алексея Пивоварова: у вас мало времени, и мы в вас это ценим.

Этап 2. Исследование

Самая сложная часть встречи, потому что от неё зависит, сможете ли вы узнать о реальных потребностях потенциального клиента и показать, как ваш продукт поможет их закрыть.

Тут нужно задать вопросы по технологии СПИН. Помните о соотношении: меньше ситуационных и проблемных вопросов, больше извлекающих и направляющих. И пусть клиент сам продаст себе ваше решение.

Этап 3. Демонстрация возможностей

Забудьте о характеристиках и преимуществах продукта. Если второй этап пройден успешно, вы уже знаете, какие выгоды стоит отметить ещё раз. Напоминаем, в первый раз потенциальный клиент обозначил их сам, ответив на ваши направляющие вопросы.

Этап 4. Получение обязательств

В крупных продажах нельзя давить на клиента. Даже если на первой встрече вы сможете «продавить» ваше решение, ко второму шагу у клиента останется неприятный осадок, ведь ему что-то пытались «впарить». Поэтому так важно ставить реальную цель на первую встречу и идти к ней, а не к заключению договора здесь и сейчас.

Как выглядит реальная цель:

1. продвигает продажу на шаг вперёд. Например, отправка ТЗ или договорённость о следующей встрече с ЛПР покупателя.
2. представляет собой максимум, который клиент сейчас может себе позволить.

Комментарий Татьяны Газизуллиной: Успех встречи зависит от подготовки. Это тоже важно делать ДЛЯ КАЖДОГО клиента. Круто, что у покупателей повторяются задачи, боли и т. д., так что со временем вы научитесь формулировать их чётко и метко.

Как приобрести навыки продаж?

1. Практикуйтесь в одном типе поведения. Учитесь поэтапно, не нужно менять сразу всё.
2. Количество важнее качества. Как с изучением языка: не бойтесь допускать ошибки. Ваша задача — начать продавать, а не делать это сразу лучше всех.
3. Практикуйтесь в безопасных ситуациях. Не надо сходу пытаться продать крупным клиентам.

Что в итоге?

СПИН-продажи — это метод, ориентированный на закрытие сделки через грамотное общение с потенциальным заказчиком. Техника учит продажников ставить правильные вопросы, которые помогут клиенту прийти к выводу, что конкретный продукт решит его проблему. Подход отлично отрабатывает в В2В и при продажах сложных продуктов.

У каждого бизнеса есть скрытые и явные потребности. Скрытые — те, которых компания ещё не осознала. Явные — чётко сформулированные, предметные. Пока потребности не сформированы, убедить купить дорогой продукт практически невозможно. Сформировать их помогут вопросы, задаваемые по технике SPIN.

Есть четыре типа вопросов, которые упрощают продажу: ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие. Первые два типа помогают понять скрытые, несформированные потребности клиента, третий и четвёртый — перевести потребности из скрытых в явные, то есть сформировать потребность в продукте. При общении с потенциальным клиентом ситуационных и проблемных вопросов должно быть меньше, а извлекающих и направляющих — больше.

Вы не обязаны слепо следовать принципу СПИН. Планируйте, реализуйте и пересматривайте. Нам оказалось полезно взглянуть на свои скрипты с этой точки зрения.