Мультибрендовая архитектура (House of Brands) в food production: зачем это нужно и как не запутаться
Когда в компании один бренд, у маркетинга одна задача: сделать так, чтобы его узнавали и выбирали. Когда брендов несколько, задача меняется. Теперь нужно, чтобы каждый бренд узнавали отдельно, чтобы покупатель не путал их между собой и чтобы бренды не отбирали продажи друг у друга. У Mr.Food несколько торговых марок готовой еды, и управлять ими мы учились на практике.
Зачем вообще несколько брендов
Бренд — это обещание. Покупатель смотрит на упаковку и за секунду понимает: сколько это примерно стоит, для какого случая и для кого. Один бренд не может одновременно обещать праздничный ужин и быстрый перекус между встречами — в какой-то момент обещание размывается, и бренд перестаёт что-либо значить.
Несколько брендов позволяют говорить с разными людьми разными голосами. У каждой нашей торговой марки своя целевая аудитория, свой повод покупки и свои каналы продаж. С точки зрения маркетинга это не усложнение, а наоборот, упрощение: каждой команде понятно, для кого она работает.
Где обычно путаются
Одинаковое лицо. Если у брендов похожий визуал, похожая упаковка и похожий тон в соцсетях, покупатель воспринимает их как один бренд, только с разными ценами. Итог — вопросы в духе «а почему здесь дороже, если это то же самое?».
Общий голос. Соблазн понятен: один SMM-специалист, один подрядчик по контенту, одни шаблоны. Выходит дешевле, но через пару месяцев все аккаунты начинают звучать одинаково.
Конкуренция за одни ресурсы. Промо в одной сети в одну неделю, один и тот же блогер, одна и та же полка. В итоге бренды спорят не с рынком, а друг с другом, и маркетинговый бюджет уходит на внутреннюю борьбу. 
Как мы отстроились среди своих же брендов
У каждого бренда свой «паспорт». Это короткий документ: для кого бренд, в какой ситуации его покупают, как он звучит, как выглядит, где продаётся и чего он точно не делает. Последний пункт важнее, чем кажется. Любую новую идею для продвижения мы сначала сверяем с паспортом. Если идея подходит сразу всем брендам, скорее всего, она не подходит ни одному.
Креатив раздельно, инфраструктура вместе. Аналитика, закупка медиа, работа с сетями, база подрядчиков — общие, и здесь многобрендовость дает реальную экономию. А тон, визуал, контент и работа с сообществом у каждого бренда свои. На том, что делает бренд узнаваемым, мы не экономим.
Общий календарь. Активности всех брендов видны в одном месте. Так мы не запускаем два промо в одной сети одновременно и не отдаем одному блогеру два наших продукта в один месяц. Звучит как бюрократия, но это самый дешевый способ не мешать самим себе.
Mr.Food — для партнёров, бренды — для покупателей. Имя компании важно сетям, дистрибьюторам, будущим сотрудникам и профессиональному сообществу. Покупателю на полке оно почти ничего не говорит, и мы не заставляем его запоминать нашу структуру. Ему важны конкретный бренд и конкретное блюдо. 
Как понять, что вы запутались
Есть простой тест: закройте логотип на фото упаковки или на посте в соцсетях и спросите коллег, какой это бренд. Если отвечают не сразу — бренды слишком похожи.
Второй сигнал — отзывы. Если покупатели пишут про один бренд, но упоминают особенности другого, или сравнивают ваши марки между собой, значит, границы размылись.
Третий — внутренние споры. Если команды регулярно делят одни и те же слоты, одних и тех же блогеров или одну и ту же аудиторию, пора пересобирать позиционирование, а не распределять ресурсы вручную.
Что можно забрать себе
Мультибрендовость в пищевом производстве работает, только когда за каждой маркой стоит своя история: своя аудитория, свой повод для покупки и своё обещание. Если новый бренд — это просто другая этикетка на том же продукте, покупатель быстро это заметит. Общим у брендов может быть всё, что покупатель не видит: аналитика, процессы, контроль качества, закупки. А всё, что он видит и чувствует, — упаковка, вкус, тон общения — у каждого бренда должно быть своё.
Если вы думаете о втором бренде, начните не с названия и логотипа, а с ответа на вопрос: какому покупателю и в какой ситуации нынешний бренд не подходит? Если ответ есть — у нового бренда есть шанс. Если нет — лучше вложиться в тот, что уже работает.