Как готовить тексты для сайта

Зачем мне это знать?

Текст описывает услуги, продукты и идеологию компании — главное, что у неё есть. Он строит отношения с клиентами, влюбляет или отталкивает. От чистоты и ценности текста зависит качество коммуникации, поэтому мы рекомендуем учиться писать.

К нам приходят тексты от пиарщиков, маркетологов, копирайтеров, сеошников и технических писателей. Обычно типовая страница (например, рассказ об услуге) состоит из 1000 знаков и делится на 4–5 абзацев. Такие материалы трудно читать, а компоновать их в макеты — ещё больший вызов.

В плохом тексте нет подзаголовков, списков, таблиц, графики — он монолитный и тяжёлый.

Чтобы тексты не мешали разрабатывать сайт, описываем обстановку и даём рекомендации.

Когда нужно писать?

За первые черновики советуем сесть, как только осознаете потребности клиентов и смысл коммуникации. Если вы в начале разработки сайта, держитесь такого плана:

1. Составьте список страниц (карту сайта).
2. Определите зависимости страниц.
3. Предположите сценарии прочтения.
4. Сформулируйте сообщения.
5. Начинайте писать черновые тексты.

Мы пишем черновики до проектирования и тем более до дизайна. В агентстве есть правило: нет контента — нет макетов.

Если пошёл не по плану?

Когда копирайтинг считают последней задачей, попадают в одну из 5-ти ситуаций:

1. Сайт готов, но нет текста → откладываем запуск и учимся скорописи.
2. Сверстали макеты с «рыбой» → реальные тексты не влезают.
3. Опубликовали сеошные тексты → теряем смысл и читателей.
4. Наняли 3-х копирайтеров → получаем 3 стиля и низкое качество.
5. Переписали тексты конкурентов → ничем не отличились, выложили ерунду.

Чтобы не попасть в такие ловушки, начинайте с контента. Пусть он будет черновым или даже тезисным. Поставьте перед каждой страницей задачу, напишите план, определите форматы — вдруг вам нужны фотографии или иллюстрации? Не ограничивайтесь текстом, ищите усилители.

Как подступиться к тексту?

Если вы не владеете данными, скорее всего, ничего не выйдет. Поэтому, чтобы написать убедительно, следуйте плану:

1. Изучите тему. Идите к специалистам и спрашивайте об объекте и потребностях клиентов.
2. Поставьте задачи. Решите, для кого и зачем вы пишете каждую страницу.
3. Составьте тезисы. Обсудите с руководителем, сходите в отдел продаж — убедитесь, что контент полезен клиентам.
4. Набросайте черновики. Пишите без лирики, не вырабатывайте стилистику. Смотрите, что получается.
5. Найдите форматы. Определите, чего не хватает. Может быть, вам нужны иллюстрации? Таблицы? Списки? Видео?
6. Определите стиль. Подумайте, как вы будете говорить. Строго? Шутливо? Дружелюбно? Нахально?
7. Приступайте к чистовикам. Здесь начинается редактура. Возможно, для этого вы наймёте профессионального редактора.

Есть примеры?

Первые черновики мы показываем в прототипе. Примерно так:

• Исследуем область и аудиторию

• Составляем карту сайта

• Пишем черновики

• Собираем прототип с текстом

Рекомендуем выбирать не текстовые редакторы, а программы для прототипирования. Мы используем Axure, но есть инструменты попроще — например, Balsamiq или даже Keynote.

Кому поручить копирайтинг?

Агентству, внешнему или штатному копирайтеру — зависит от задачи.

Штатный копирайтер

Делает всё: пишет для сайта, социальных сетей, рассылок и внешних публикаций.

Внешний копирайтер

Бывает новичком, шарлатаном или уважаемым специалистом с портфолио. Мы заинтересованы в последнем.

Копирайтер из агентства

Пишет для 2–3 сайтов одновременно. Собирает данные, готовит и редактирует контент.

Составьте требования к результату и начинайте искать копирайтера. В портфолио смотрите на задачи проектов и исследования. Если копирайтер не изучает клиента (вместе с рынком, конкурентами и аудиторией), тексты получатся пустые.

Как распознать плохой текст?

Текст стоит вернуть копирайтеру, если:

1. Вы ничего не поняли.
2. Нет правды и фактов.
3. Получилось полотно.
4. Нет абзацев и заголовков.
5. Страдает форматирование.
6. Вам скучно — не хватает графики.
7. Нашли больше 2-х языковых штампов.
8. Местоимение «вы» написано с большой буквы.
9. Есть ошибки.
10. Знаете, как сделать лучше.

Что я получу от копирайтера?

Хотим, чтобы вы не принимали полотна из лирических отступлений, поэтому перечисляем, какими могут быть ваши требования к результату:

1. Сообщение: понятно, что говорится читателю.
2. Структура: выделены абзацы, заголовки, графические элементы.
3. Форматирование: текст опрятно оформлен.
4. Инструкции дизайнеру: материал готов к отрисовке.

Лучше всего, если копирайтер соберёт условный прототип — разместит текстовые блоки, расставит акценты, определит количество графики, опишет метафоры (например, для иконок).

Где поучиться?

Советуем учиться у Максима Ильяхова, потому что он помогает лучше всех. Вот ссылки на обучающие материалы и курсы:

1. Блог Максима Ильяхова
2. Бесплатная рассылка Главреда
3. Платная рассылка Главреда
4. Курс Максима по информационному стилю
5. Советы от бюро Артёма Горбунова
6. Школа редакторов от бюро Артёма Горбунова

Когда в агентстве начинали писать тексты, таких учителей не было. Поэтому мы читали Нору Галь и до сих пор считаем её «Слово живое и мёртвое» обязательным для коммерческих писателей.

Статья впервые опубликована в Справочнике клиента Nimax.