Как готовить тексты для сайта
Зачем мне это знать?
Текст описывает услуги, продукты и идеологию компании — главное, что у неё есть. Он строит отношения с клиентами, влюбляет или отталкивает. От чистоты и ценности текста зависит качество коммуникации, поэтому мы рекомендуем учиться писать.
К нам приходят тексты от пиарщиков, маркетологов, копирайтеров, сеошников и технических писателей. Обычно типовая страница (например, рассказ об услуге) состоит из 1000 знаков и делится на 4–5 абзацев. Такие материалы трудно читать, а компоновать их в макеты — ещё больший вызов.
В плохом тексте нет подзаголовков, списков, таблиц, графики — он монолитный и тяжёлый.
Чтобы тексты не мешали разрабатывать сайт, описываем обстановку и даём рекомендации.
Когда нужно писать?
За первые черновики советуем сесть, как только осознаете потребности клиентов и смысл коммуникации. Если вы в начале разработки сайта, держитесь такого плана:
- Составьте список страниц (карту сайта).
- Определите зависимости страниц.
- Предположите сценарии прочтения.
- Сформулируйте сообщения.
- Начинайте писать черновые тексты.
Мы пишем черновики до проектирования и тем более до дизайна. В агентстве есть правило: нет контента — нет макетов.
Если пошёл не по плану?
Когда копирайтинг считают последней задачей, попадают в одну из 5-ти ситуаций:
- Сайт готов, но нет текста → откладываем запуск и учимся скорописи.
- Сверстали макеты с «рыбой» → реальные тексты не влезают.
- Опубликовали сеошные тексты → теряем смысл и читателей.
- Наняли 3-х копирайтеров → получаем 3 стиля и низкое качество.
- Переписали тексты конкурентов → ничем не отличились, выложили ерунду.
Чтобы не попасть в такие ловушки, начинайте с контента. Пусть он будет черновым или даже тезисным. Поставьте перед каждой страницей задачу, напишите план, определите форматы — вдруг вам нужны фотографии или иллюстрации? Не ограничивайтесь текстом, ищите усилители.
Как подступиться к тексту?
Если вы не владеете данными, скорее всего, ничего не выйдет. Поэтому, чтобы написать убедительно, следуйте плану:
- Изучите тему. Идите к специалистам и спрашивайте об объекте и потребностях клиентов.
- Поставьте задачи. Решите, для кого и зачем вы пишете каждую страницу.
- Составьте тезисы. Обсудите с руководителем, сходите в отдел продаж — убедитесь, что контент полезен клиентам.
- Набросайте черновики. Пишите без лирики, не вырабатывайте стилистику. Смотрите, что получается.
- Найдите форматы. Определите, чего не хватает. Может быть, вам нужны иллюстрации? Таблицы? Списки? Видео?
- Определите стиль. Подумайте, как вы будете говорить. Строго? Шутливо? Дружелюбно? Нахально?
- Приступайте к чистовикам. Здесь начинается редактура. Возможно, для этого вы наймёте профессионального редактора.
Есть примеры?
Первые черновики мы показываем в прототипе. Примерно так:
- Исследуем область и аудиторию
- Составляем карту сайта
- Пишем черновики
- Собираем прототип с текстом
Рекомендуем выбирать не текстовые редакторы, а программы для прототипирования. Мы используем Axure, но есть инструменты попроще — например, Balsamiq или даже Keynote.
Кому поручить копирайтинг?
Агентству, внешнему или штатному копирайтеру — зависит от задачи.
Штатный копирайтер
Делает всё: пишет для сайта, социальных сетей, рассылок и внешних публикаций.
Внешний копирайтер
Бывает новичком, шарлатаном или уважаемым специалистом с портфолио. Мы заинтересованы в последнем.
Копирайтер из агентства
Пишет для 2–3 сайтов одновременно. Собирает данные, готовит и редактирует контент.
Составьте требования к результату и начинайте искать копирайтера. В портфолио смотрите на задачи проектов и исследования. Если копирайтер не изучает клиента (вместе с рынком, конкурентами и аудиторией), тексты получатся пустые.
Как распознать плохой текст?
Текст стоит вернуть копирайтеру, если:
- Вы ничего не поняли.
- Нет правды и фактов.
- Получилось полотно.
- Нет абзацев и заголовков.
- Страдает форматирование.
- Вам скучно — не хватает графики.
- Нашли больше 2-х языковых штампов.
- Местоимение «вы» написано с большой буквы.
- Есть ошибки.
- Знаете, как сделать лучше.
Что я получу от копирайтера?
Хотим, чтобы вы не принимали полотна из лирических отступлений, поэтому перечисляем, какими могут быть ваши требования к результату:
- Сообщение: понятно, что говорится читателю.
- Структура: выделены абзацы, заголовки, графические элементы.
- Форматирование: текст опрятно оформлен.
- Инструкции дизайнеру: материал готов к отрисовке.
Лучше всего, если копирайтер соберёт условный прототип — разместит текстовые блоки, расставит акценты, определит количество графики, опишет метафоры (например, для иконок).
Где поучиться?
Советуем учиться у Максима Ильяхова, потому что он помогает лучше всех. Вот ссылки на обучающие материалы и курсы:
- Блог Максима Ильяхова
- Бесплатная рассылка Главреда
- Платная рассылка Главреда
- Курс Максима по информационному стилю
- Советы от бюро Артёма Горбунова
- Школа редакторов от бюро Артёма Горбунова
Когда в агентстве начинали писать тексты, таких учителей не было. Поэтому мы читали Нору Галь и до сих пор считаем её «Слово живое и мёртвое» обязательным для коммерческих писателей.
Статья впервые опубликована в Справочнике клиента Nimax.
