Автоматические дополнительные релевантные фразы в Директе - обсуждение и советы

Последний вагон и оптимизация Директа

Есть интересный тест на сообразительность. Вопрос в нём ставится так: «В поездах в аварию чаще всего попадает последний вагон. Что можно сделать для уменьшения аварийности?». Многие выбирают простой ответ — отцепить последний вагон. Подумав чуть глубже, становится понятно, что ответ неверный — последний вагон есть всегда.

В обыденной жизни и в профессиональной деятельности мы, незаметно для себя, часто сталкиваемся с похожими вопросами и часто не проходим этот тест.

Рисунок 1. Железнодорожный состав на паровой тяге

(Иллюстрация Ольги Боман)

Дополнительные релевантные фразы — нужно ли «отцеплять»?

Интернет-маркетологам и практикам контекстной рекламой известно, что посетители из Яндекс.Директа могут посещать сайт по разным запросам, которые определил рекламодатель. Эти запросы могут быть целевыми, когда по ним приходят потенциальные клиенты, и нецелевыми. В интерфейсе Директа есть примечательная опция «дополнительные релевантные фразы». Эта опция добавляет запросы, которые Директ предлагает сам.

Рисунок 2. Опция «Показ по дополнительным релевантным фразам» в интерфейсе Яндекс.Директ

Многие специалисты по работе с Директом, тем не менее, советуют отключать эту опцию, так как, по их мнению и по нашим наблюдениям, они приводят целевых посетителей на сайт меньше, а нецелевых — больше.

Как работает автоматический подбор фраз?

Система подбора релевантных фраз отбирает родственные запросы. Если вы, например, рекламируетесь по запросу «стол для салатов», Директ может показать ваше объявление как по целевому запросу «купить стол для салатов», так и по нецелевому, но родственному семантически — «салаты на новогодний стол».

Посмотрим примеры автоматически добавленных фраз на рисунке 3. Заданная начальная фраза была «холодильные столы». Система автоматического подбора добавила несколько сотен релевантных фраз, многие из которых довольно далеки от исходного запроса.

Мы видим, что среди добавленных фраз есть и целевые (витрины холодильные завод), и нецелевые (например, оборудование б/у или в Армавире). Также мы видим, что доля нецелевых запросов, действительно, высока. Если сравнить «качество визита» по заданным фразам, и автоматически добавленным дополнительным релевантным фразам, мы сразу увидим, что трафик по заданным фразам более качественный, чем по автоматически добавленным. Например, глубина просмотра (количество страниц, которые посмотрел посетитель) по заданным вручную фразам составил 4,42 страницы, а по автоматически добавленным фразам — 2,02 страницы.

Следует ли из этого, что нам вообще не нужно автоматически добавленных запросов и эту опцию надо отключать?

Минус-фразы: направляем поезд на «целевые» пути

Тем не менее, мы не советуем отключать автоматический подбор дополнительных фраз. Эта система, действительно, привлекает целевых посетителей и, что не менее важно, часто предлагает целевые запросы, которые мы не учли, и которые было бы разумно включить в рекламируемый список запросов. Но долю нецелевых «пассажиров» можно существенно снизить.

Как железнодорожные пути разветвляются в разные направления, так и связь между поисковыми запросами напоминает сплетенную сеть из ветвей флоры тропического леса.

На железной дороге переводной механизм переводит остряки стрелочных переводов, направляя поезд по нужному маршруту. Наш рекламный состав тоже можно направить по нужному маршруту.

Инструментом могут служить «минус-фразы». С ними можно запретить показ объявлений по нецелевым запросам, содержащим «минус-слова».

Рисунок 3. Пример автоматически подобранных запросов.

Минус-фразами мы «отсекаем» ненужные семантические ответвления как стрелка на железной дороге отсекает «неправильные» рельсы, ведущие поезд по другим маршрутам.

Посмотрите ещё раз на рисунок 3 — большинство нецелевых запросов можно легко отсечь минус-словами, например, запросы на б/у оборудование и запросы из других городов. В упомянутом выше случае с «салатами на новогодний стол», одним минус-словом «новогодний» мы уберём все нецелевые родственные запросы, связанные со встречей нового года.

Директ предлагает нам различные варианты настроек системы автоматического подбора (рис.4). Для исследовательских целей мы рекомендуем поэкспериментировать с настройками системы. Есть три режима работы — «минимальный», «оптимальный» и «максимальный». Можно попробовать все три, начиная с «максимального». Также, долю рекламного бюджета, который может расходоваться на автоматические фразы, можно менять в пределах от 0 до 100% с шагом 10%. В начале работы, пока система не набрала статистику, мы не советуем оптимизировать подбор автоматических фраз по целям, но в дальнейшем, мы можем оптимизировать алгоритм подбора под цели, которые устанавливаем в Яндекс.Метрике.

Рисунок 4. Настройки системы автоматического подбора дополнительных релевантных фраз.

Рекомендации по эффективному использованию автоматического подбора фраз

Наиболее распространённая (в рекламных агентствах) задача маркетолога — это оптимизация работающей контекстной рекламы клиента. Часто реклама бывает настолько плохо настроенной, что простое исправление некоторых ошибок уменьшает цену лида в разы. Одна из таких ошибок — это неосторожное использование системы автоматического подбора дополнительных запросов. Простое её отключение существенно повышает общую конверсию.

Тем не менее, мы не рекомендуем полностью отключать эту опцию. При обдуманном и аккуратном использовании автоматический подбор дополнительных релевантных фраз может стать полезным инструментом в руках маркетолога и SEO-специалиста. Конкуренция в Директе, в целом, весьма высока, и запросы, которые предлагает система, могут принести клиента существенно дешевле, чем запросы, собранные с помощью специальных программ и других инструментов рекламных систем.

В рекламе, в том числе контекстной, всегда будет что-то дешевле, что-то дороже. Оптимизируя рекламу с помощью отключения потенциально полезных возможностей, мы можем прийти к ситуации, описанной а тесте "последний вагон". Не всегда следует отключать те источники, которые приносят менее "целевых" клиентов. Их часто можно оптимизировать и задействовать.

Мы рекомендуем использовать автоматический подбор дополнительных фраз в Директе как ещё одну возможность оптимизации контекстной рекламы, расширения целевой аудитории и определения новых целевых запросов для SEO.

Полный текст опубликован на http://novapromotions.ru/internet-marketing/poslednii-vagon-i-optimizatciia-direkta/

А как считаете Вы?