Цена и ценность: как их сочетание влияет на выбор покупателя

Вопрос:
Снижение цен автоматически увеличивает ценность данных продуктов для потенциальных потребителей?

Опыт реализации проектов с разными компаниями в области стратегического маркетинга и продаж привел меня к формулированию ряда вопросов в связке «цена и ценность».

Например:

1. Как связаны между собой цена и ценность продукта?
2. Влияет ли изменение цены на изменение ценности продукта
3. Какой смысл можно вкладывать в понятие «ценность» и что это может означать с точки зрения маркетинга?
4. Смыслы, которые вкладывают в эти слова (цена и ценность) покупатели и продавцы полностью совпадают или могут различаться?
5. Может ли продавец/маркетолог заранее знать ответ на вопрос: какую ценность создает для конкретного покупателя предлагаемые их компанией продукты?

Каждая компания находит свои ответы на эти вопросы, потому что они зависят от ситуации в самой компании и на рынках, на которых она работает.

Важно одно:Выбранные ответы, в конечном итоге, будут определять принимаемые решения и влиять на эффективность маркетинга и продаж в компании.

Начнем с определения этих понятий.

Цена.A. Цена для продавца — это стоимость продукта, выраженная в денежных единицах. Она включает в себя издержки компании и некоторую величину прибыли.

B. Цена для покупателя — это денежные издержки, возникающие при приобретении продукта.

В этих определениях можно увидеть, что цифра на ценнике по-разному воспринимается продавцом и покупателем.

Дополнительно у покупателя могут возникать дополнительные издержки, связанные с хранением и использованием купленного продукта, а также утилизацией продукта взамен которого был приобретен новый продукт.

Рассмотрим условный примерДопустим, в магазине есть телевизор с конкретными характеристиками. Под характеристикой я понимаю факт, отражающий потребительские качества конкретного продукта.

Для данного примера возможные характеристики:

1. Диагональ экрана — 90 см
2. Наличие функции SMART
3. 2 входа USB
4. 3 входа HDMI
5. и т.д.

На мой взгляд, цена не является характеристикой продукта, потому что она не является «врожденной» по окончания цикла его производства. Для данного телевизора эти характеристики уже неизменны. И могут быть изменены только в процессе нового цикла производства.

Поэтому изменения цены в любую сторону не влияют на потребительские свойства продукта.

Изменение цены в любую сторону не приводит к изменению характеристик данного продукта и, соответственно, к изменению преимуществ и проблем, которые этот продукт может решать.

По сути, изменение цены влияет на уровень готовности потенциального покупателя рассмотреть данное предложение для оценки возможности включения его в свой список для выбора.

Для компании — это, безусловно, важный момент — попасть в этот список. Однако попадания в список недостаточно для того, чтобы выбор был сделан в пользу этого продукта.

Следующее важное понятие в маркетинге и продажах — Ценность.

Какой смысл можно вкладывать в это слово?

Сложность с определением этого слова заключается в том, что оно активно используется в разных областях: экономике, психологии, социологии, философии. И в каждой области дается свое определение. В дальнейших рассуждениях я буду использовать 2 определения этого слова.

Определение 1

Ценность — это некоторое субъективное восприятие полезности/важности продукта, возникающее у конкретного покупателя в процессе выбора.

«Воспринимаемая ценность» данного продукта для покупателя является критерием, на основании которого из перечня продуктов, попавших в его список, покупатель делает окончательный выбор.

Важно:

1. Хотя покупатель приобретает продукт, однако воспринимаемая ценность связана с использованием этого продукта для решения его задач или проблем. То есть в голове покупателя продукт рассматривается как решение.

Будем исходить из того, что покупателю нужно решение его проблемы. Именно для этого он приобретает продукт.

Важно:
Если наличие проблемы осознается, то в голове покупателя она обладает некоторой стоимостью.

Ее не всегда можно оценить точно в денежных единицах, однако условная внутренняя оценка у человека есть всегда.

Простой пример, с которым сталкивались многие в своей жизни. Проблема — зубная боль. Степень этой боли может быть в диапазоне: от «легко терпеть» до «невозможно терпеть» и каждый человек, который ее испытывал, определяет ее легко. И соответственно, легко определяет стоимость этой проблемы для себя.

Важно:

1. Цена решения не может быть выше стоимости проблемы
2. Каждый покупатель индивидуально определяет для себя стоимость этой проблемы
3. Каждый покупатель индивидуально определяет для себя стоимость этой проблемы

Возможные варианты ответа:

1. исчезла зубная боль
2. в связи с исчезновением зубной боли появилась возможность заниматься важным делом

Выбранный вариант ответа также будет влиять на восприятие ценности решения. Одно дело, освобождение от боли и другое дело — это возможность снова заниматься тем, что нравится. Во втором случае чувствительность к цене будет меньше.

Ценность, которая возникает при использовании продукта для решения проблемы или задачи, влияет на рост цены, по которой покупатель готов его приобрести.

Снова об акциях и скидках

Для части покупателей снижение цен может иметь смысл при наличии осознаваемой проблемы. Они начинают покупать, потому что снижение цены на продукт в их голове «уравновешивает» стоимость решения и стоимость проблемы, для решения которой продукт приобретается.

Определение 2

Ценность — это некоторый принцип, которым человек руководствуется в своей жизни при принятии решений, в том числе покупок. Оказывается, что ценности, как набор некоторых принципов тоже оказывают серьезное влияние на выбор продукта. И это определение ценности уже активно используется в ряде отраслей.

В качестве примеров можно упомянуть:

1. здоровый образ жизни
2. экологичное производство
3. ответственное потребление

И это понимание ценности, как принципов, тоже влияет на восприятие цены предлагаемого продукта.

Безусловно, найденные ответы — это только промежуточная точка в размышлениях. Более того, каждый прочитавший эту статью может найти свои собственные ответы на вопросы, которые здесь обсуждаются.

Важно одно: найденные ответы, как правило, ложатся в основу принимаемых маркетинговых решений.

Эти решения, в свою очередь, приводят к определенным финансовым результатам. И если эти результаты топ-менеджмент не устраивают, то это означает, что для достижения других финансовых результатов требуется сначала переосмыслить ответы на эти вопросы. А потом, опираясь на новые ответы реализовать другие действия.

Ключевые моменты:

1. Если клиент не осознает/не признает наличие проблемы, у него не возникает необходимость искать ее решение
2. Продукт в глазах потребителя — это всегда решение признаваемой проблемы
3. Цена продукта может восприниматься, как входной билет, для включения в список потенциальных приобретений
4. Цена продукта, как решения, не может быть выше стоимости проблемы, которую осознает и хочет решить покупатель
5. Дополнительная ценность решения связана с теми результатами, которые могут быть получены в итоге решения проблемы
6. При выборе решения для части покупателей имеет значение насколько производство и способы продажи продукта соответствуют их принципам/убеждениям

В вашей компании думают о потенциальной ценности ваших продуктов при определении цены для покупателей?

Автор: Тимошин Александр, O`Es Marketing