SELA и Traffic: первый детский журнал от fashion-бренда в поездах «Сапсан»
Познавательный журнал с героем-маскотом Вигге стал частью семейного путешествия, помогая занять детей в дороге и выстроить эмоциональную связь с брендом.
Проект вырос из «Вселенной Вигге» — бренда-экосистемы SELA, где игра и сторителлинг выходят за рамки ритейла, а поезд «Сапсан» стал эксклюзивным пространством для ее офлайн-продолжения. При поддержке оператора рекламы в поездах «Сапсан» — группы Russ (входит в RWB) журналы в поездках получали все маленькие путешественники.
Идея
Поездки с детьми — всегда испытание для родителей: в самолете, машине, поезде или автобусе ребенку может быстро стать скучно, особенно если нет привычных развлечений. Обычно для длинных поездок родители заранее скачивают мультфильмы или предлагают игры на смартфоне. Но как быть, если в пути нет доступа к интернету?
Бренд SELA поддерживает семейные ценности и регулярно запускает спецпроекты для детей. Один из них — «Вселенная Вигге», ориентированная на дошкольников и школьников. Маскот Вигге создан специально для общения с детьми, поэтому все инициативы строятся вокруг их интересов и игрового опыта: дети ищут эмоции и увлекательное взаимодействие с персонажами, а родители ценят комфорт, удобство и полезный досуг.
В рамках «Вселенной Вигге» SELA выпустила детский журнал. Для продвижения первого номера был выбран уникальный канал распространения — поезда «Сапсан» (по аналогии с развлекательными журналами в самолетах).
Формат журнала — полноценное печатное издание, которое ребенок захочет листать, раскрашивать и забрать с собой после поездки. Внутри собрано все, что делает путешествие увлекательным: комиксы, головоломки, задания и раскраски.
Издание получило запоминающееся название — «Овиггенный журнал», отсылающее к бренд-герою SELA — маскоту Вигге. За дистрибуцию журнала в поездах отвечала команда Traffic. До старта работ был проведен анализ пассажиропотока: выяснили, в какие месяцы, в каких направлениях и какими поездами активнее всего перемещаются семьи с детьми до 10 лет. Это помогло максимально эффективно выбрать время старта акции и определиться с объемом тиража журнала. Кампанию решили проводить во время летних каникул, когда родители с детьми традиционно отправляются на отдых. Пиковые месяцы для таких поездок — июль и август. Местом дистрибуции выбрали поезда «Сапсан» (маршрут Москва — Санкт-Петербург или Санкт-Петербург — Москва, примерно 4 часа в пути). Исключили ночные и самые ранние утренние рейсы, которые редко выбирают для путешествий с маленькими детьми. Опираясь на ежедневное количество рейсов, определились с достаточным тиражом — 80 000 экземпляров. Стюарды вручали журнал лично каждому ребенку, сопровождая выдачу короткой речью о подарке от бренда SELA. Это был не формат сплошной раскладки, а живая раздача: родители слышали коммуникацию, а дети получали подарок прямо в руки. Ольга Мохова, директор по маркетингу Ольга Егорова, директор по клиентскому сервису Анастасия Шарафутдинова, старший специалист по работе с клиентами Надежда Орлова, директор по работе с офлайн-медиа и интегрированными продуктами Алина Острикова, младший специалист по работе с офлайн-медиа и интегрированными продуктами
Реализация
Итог
Мы строим бренд вокруг образа жизни нашей аудитории, и семья много для нас значит. «Вселенная Вигге» со всеми игрушками и журналом — это наш способ общения с детьми, возможность выстроить теплые и эмоциональные отношения с целевой аудиторией, не только сопровождать ее и поддерживать качественным и актуальным гардеробом, но и сопутствовать в простых жизненных ситуациях. Например, во время семейного путешествия. Поэтому идея дистрибуции первого журнала в поезде как нельзя лучше легла в стратегию бренда.
Команда SELA
Команда Traffic
