45 млрд рублей на устойчивое развитие: медийные бюджеты в России выросли в 11 раз с 2018 года

Медиаинвестиции в повестку устойчивого развития продолжают расти. По данным новой волны исследования Better by Okkam, в 2025 году государство, бизнес и НКО потратили на ее продвижение в медиа 45 млрд рублей, в 11 раз больше, чем в 2018-м (4 млрд рублей). Доля социальных и экологических инициатив в общих медийных бюджетах стейкхолдеров достигла 8% против 1,3% в 2018 году. В 2025 году категория выросла на 37%, и главным инвестором впервые за два года стало государство: на него пришлось 47% всех расходов. В январе—апреле 2026 года лидерство вернулось к бизнесу. Его рекламные расходы выросли на 79%, доля в категории достигла 58%.

🟢 Скачать полную версию исследования →

Методология исследования

Анализ охватывает инвестиции в медийное продвижение повестки устойчивого развития в период с января 2018 года по апрель 2026 года и включает три подкатегории: НКО, государственные коммуникации и частный бизнес. В фокусе исследования — вся линейка медиа: от ТВ и наружной рекламы до радио, прессы и части цифровых форматов, но без учета перформанс-рекламы. Данные Mediascope оценивали по методологии, разработанной Better. Все показатели приведены в рублях без НДС и с учетом среднерыночных скидок по медиа.

За восемь лет медиаинвестиции в категорию «Устойчивое развитие» выросли в 11 раз: с 4 млрд рублей в 2018 году до 45 млрд рублей в 2025 году. Доля социальных и экологических инициатив в общих медийных бюджетах стейкхолдеров за это время увеличилась с 1,3% до 8%. Только за январь—апрель 2026 года на продвижение повестки в медиа было направлено 17 млрд рублей, что на 38% больше аналогичного периода 2025 года.

Новая волна исследования фиксирует смену лидера внутри категории. В 2023–2024 годах основную долю расходов обеспечивал бизнес: 48% и 55% соответственно. В 2025 году картина развернулась: государство увеличило рекламные расходы на 77% и заняло 47% категории, а доля бизнеса снизилась до 44%, потому что его расходы выросли всего на 10%. Доля НКО почти не изменилась и составила 10%.

Бизнес: драйвер роста 2026 года

+79% за январь—апрель 2026 года vs январь—апрель 2025 года

За январь—апрель рекламные расходы бизнеса в повестку устойчивого развития выросли на 79% по сравнению с аналогичным периодом 2025 года и составили 10 млрд рублей. А его доля в медиаинвестициях категории составила 58% — это самый высокий показатель со времен 2020 года.

В прошлом году рост инвестиций бизнеса в категории замедлился: после +77% в 2024 году расходы выросли на 10%, до 19 млрд рублей. Но на длинной дистанции бизнес по-прежнему растет быстрее всех. С 2018 года его медиаинвестиции в повестку увеличились в 24 раза, что существенно быстрее роста инвестиций во всей категории в целом (за тот же период рост инвестиций в устойчивое развитие вырос в 11 раз).

Основной вклад в рост внесли образовательные и экологические проекты. Ситуативная реклама, которая в 2020 и 2022 годах занимала заметную часть бюджетов бизнеса, после 2023 года практически исчезла из структуры расходов. Среди трендов Better by Okkam выделяет технологии для инклюзии и защиты от мошенников, ресейл.

НКО: незначительное снижение рекламной активности

−3% за январь—апрель 2026 года vs январь—апрель 2025 года

Два года подряд НКО росли ускоренными темпами: +39% в 2024 году и +36% в 2025 году. В январе—апреле 2025 года рост и вовсе составил 58% к аналогичному периоду предыдущего года. На этом фоне январь—апрель 2026 года стал первым периодом снижения: рекламные расходы фондов сократились на 3%. Доля НКО в категории составила 9% против 10% по итогам 2025 года.

Помощь детям остается крупнейшим направлением в сегменте, за ней следует помощь взрослым. Помощь животным и экологические проекты по-прежнему занимают минимальную долю расходов.

Оценки бюджетов НКО стоит читать с оговоркой: фонды часто получают медиапродвижение бесплатно или на льготных условиях, но мониторинг Mediascope присваивает таким размещениям рыночную оценку стоимости.

Государство: год памятных дат

+77% в 2025 году, +7% за январь—апрель 2026 года vs январь—апрель 2025 года

2025 год стал для государства рекордным по темпам роста: рекламные расходы на повестку устойчивого развития увеличились на 77% по сравнению с 2024 годом. Сегмент занял 47% категории и впервые с 2022 года опередил бизнес. В январе—апреле 2026 года рост замедлился до 7%, а доля государства в категории снизилась до 33%.

Основная часть расходов сегмента по-прежнему приходится на социальную инфраструктуру. Главной особенностью 2025 года стали кампании к праздникам и памятным датам, прежде всего к 80-летию Победы: они заметно увеличили свою долю в структуре расходов.

Состав крупнейших рекламодателей это хорошо показывает. Первые места традиционно занимают Правительство РФ с рекламой различных национальных проектов и Правительство Москвы. В 2025 году в топ вошли Министерство обороны, оргкомитет «80 Победа!», фонд «Защитники Отечества» и «Бессмертный полк России». В январе—апреле 2026 года лидеры остаются прежними.

Состав устойчивого медиасплита

Основная часть расходов в категории «Устойчивое развитие» приходится на ТВ и наружную рекламу. Телевидение остается главным медиа: на него пришлось 51% расходов в 2025 году и 57% в январе—апреле 2026 года.

Самый заметный сдвиг последних лет связан с наружной рекламой. Ее доля в категории выросла с 26% в 2023 году до 42% в 2025 году. В январе—апреле 2026 года она составила 38%.

На фоне рынка в целом медиасплит категории выглядит иначе: традиционные рекламные каналы здесь используют чаще новых медиа. В 2025 году доля ТВ в категории совпадает с рыночной (51%), а вот наружная реклама занимает в категории 42% против 21% на рынке. Радио и пресса занимают незначительные доли: на радио в 2025 году пришлось 4%, на прессу — около 1%.

Выводы

• «Устойчивое развитие» остается одной из самых динамичных категорий на российском рекламном рынке. В 2025 году медиаинвестиции в нее выросли на 37% и достигли 45 млрд рублей — это в 11 раз больше, чем в 2018 году (4 млрд рублей). Доля социальных и экологических инициатив в общих медийных бюджетах стейкхолдеров за этот период выросла с 1,3% до 8%.
• 2025 год стал годом государства. Его рекламные расходы на повестку выросли на 77%, а доля в категории достигла 47%. Заметный вклад внесли кампании к праздникам и памятным датам, прежде всего к 80-летию Победы. В топ рекламодателей сегмента вошли Министерство обороны, оргкомитет «80 Победа!» и «Бессмертный полк России».
• В январе—апреле 2026 года категория выросла на 38%, и главным драйвером стал бизнес: +79%, 10 млрд рублей и 58% всех расходов, самая высокая доля с 2020 года. Государство за тот же период прибавило 7%, НКО снизили расходы на 3%.
• Бизнес остается самым быстрорастущим сегментом на длинной дистанции: с 2018 года его медиаинвестиции в повестку выросли в 24 раза, с 806 млн рублей до 19 млрд рублей. Основной вклад в рост вносят образовательные и экологические проекты, а ситуативная реклама после 2023 года практически ушла из структуры расходов. Среди трендов сегодня выделяются технологии для инклюзии и защиты от мошенников, ресейл.
• Медиасплит категории заметно отличается от рынка в целом. ТВ остается главным медиа (51% в 2025 году и 57% в январе—апреле 2026 года), а наружная реклама занимает 42% расходов категории в 2025 году против 21% на рынке.
• НКО после двух лет активного роста (+39% в 2024 году и +36% в 2025 году) взяли паузу: в январе—апреле 2026 года расходы фондов снизились на 3%.

🟢 Скачать полную версию исследования →