Продаём надёжность, а не скидку: практики B2B‑кастдева
Почему фокус на цене — полбеды
Выбирают предложение дешевле, если:
- нет четких критериев для сравнения вариантов;
- поставщики кажутся одинаковыми;
- не очевидны риски, скрытые за низкой ценой;
- не показана реальная ценность надёжности, сроков и сервиса
Фраза «важна только цена» часто означает не принципиальную позицию, а отсутствие веских причин заплатить больше.
Китай: Реальная угроза или закономерный результат?
Китайские производители выходят на рынок без посредников, сознательно снижая маржинальность и мгновенно адаптируя продукт под запросы. Внешне складывается впечатление, что они совмещают «экономичность и оперативность». Однако их победы на рынке связаны не с превосходным качеством, а с неспособностью локальных компаний аргументировать собственную уникальность.
Когда производитель не может четко сформулировать, почему клиент должен выбрать его, а не китайского конкурента — единственным критерием выбора действительно становится цена. Это не демпинг, а естественная рыночная реакция на отсутствие внятного позиционирования. Customer Development (кастдев) — это цикл глубоких интервью с тремя группами: текущими клиентами, ушедшими и теми, кто рассматривал, но не выбрал вас. Цель — докопаться до сути: какие реальные задачи стоят за покупкой, какие страхи блокируют решение, как на самом деле происходит выбор поставщика. Мы узнаём: Это не формальный опрос и не попытка продать. Это структурированный диалог, где вы задаёте правильные вопросы и внимательно слушаете. Результат — убедительные аргументы, которые объясняют, почему ваша цена справедлива: «Да, мы дороже. Но экономим вам 300 000 ₽ в месяц на устранении простоев» «Наше оборудование запускается за 1 день, а не за 3 — считайте, сколько это сохраняет ваших ресурсов» «Мы единственные даём инженерную гарантию 5 лет — это страховка от непредвиденных расходов» Кастдев превращает разговор из «почему так дорого» в «какую выгоду я получу». Вы перестаётся быть статьёй расходов и становитесь инвестицией. Предприятие стабильно уступало в тендерах китайским производителям, предлагавшим аналогичное оборудование на 20-30% дешевле. Ключевая проблема: Формальное сравнение в тендерной документации учитывало только стартовую стоимость оборудования, не принимая во внимание эксплуатационные риски и скрытые расходы. Монтажники признались: «Выбираем китайское оборудование, но сразу закладываем +15% в бюджет на возможные доработки. Каждая вторая единица требует дополнительных работ при запуске». При этом российские установки работали стабильно — но это преимущество никак не отражалось в коммерческих предложениях поставщика. Решение: Полностью переработали коммерческое предложение. Сместили акцент с цены на ключевые преимущества: Дополнили предложение: Результат: Предприятие не только вернуло утраченные позиции в тендерах, но и начало участвовать в проектах на стадии проектирования. Это стало возможным благодаря переходу от ценовой конкуренции к демонстрации полной стоимости владения и минимизации рисков для заказчика. Клиенты массово уходили к конкурентам на маркетплейсах, где предлагали аналоги в два раза дешевле. Нашли причину: Через 2-3 месяца дешёвые аналоги выходили из строя — трескались корпуса, ржавели контакты. Доказать вину поставщика и вернуть деньги было невозможно. Что изменили: Итог: 70% ушедших клиентов вернулись. Компания переориентировалась на сегменты B2B, где надежность и сервис важнее первоначальной экономии. Самостоятельные интервью часто дают искаженную картину: Что делает агентство: В промышленных закупках решение принимает не один человек, а целая команда специалистов. Кастдев помогает найти подход к каждому: Пока вы не предложите веские аргументы для каждого участника процесса, единственным критерием останется цена. Кастдев помогает сместить фокус с вопроса «сколько стоит» на «какие гарантии и выгоды мы предоставляем». Без кастдева вы остаетесь одним из многих поставщиков, которых сравнивают только по цене. С кастдевом вы начинаете говорить на языке клиента, создавая доверие и обосновывая ценность. Когда конкуренты демпингуют, не снижайте цены — усиливайте аргументацию. Факты, хотя и требуют инвестиций, всегда окупаются большей прибылью. Хотите познакомиться с нами поближе? Наш сайт: omna-marketing.ru Наш Telegram:omna_marketing
Как вернуть разговор к ценности
Кейсы из практики
История 1. Вентиляционное оборудование
История 2. Промышленные разъёмы
«До» и «после» кастдева — коротко в таблице
Ситуация До кастдева После кастдева Основание решений Допущения и «внутренний взгляд» Факты из интервью и повторяющиеся паттерны Коммуникация «Мы тоже это делаем» «Решаем задачу X без простоев и брака» Роль цены Главный/единственный аргумент Один из факторов; уступает рискам и срокам Точка входа в сделку Поздно, в тендере Рано, на этапе формулировки ТЗ Поведение клиента Торгуется до предела Понимает, за что платит, принимает обоснованную цену Почему кастдев стоит поручить маркетинговому агентству
Итог:
Особенности в промышленном B2B
Итог
