Как помирить маркетинг и продажи? Ответ:Кастдев
Маркетинг работает с метриками охвата и стоимости лида, продажи — с циклом сделки и выручкой. Между этими мирами возникает разрыв, где теряются ваши деньги и мотивация команды.
Как выглядит проблема на практике
- Маркетинг: запускает сайт, контекст/площадки, собирает лиды и показывает отчёты.
- Продажи: «это не наш клиент/сегмент», «в заявках нет конкретики», «ничего не хотят».
- Руководство не понимает, кому верить, и сомневается в эффективности обоих отделов
Реальный пример:
Производитель оборудования для автоматизации. Ежемесячно — 300 заявок, но до звонка доходят лишь 5-10%, до сделки — единицы. Маркетинг винит продажи в плохой работе, продажи — маркетинг в нерелевантных лидах. Бюджеты растут, а выручка стоит на месте.
Почему отделы по-разному видят клиента
Маркетинг часто создает коммуникацию на основе рыночных шаблонов: «у конкурентов так написано», «в отрасли принято так говорить». Они работают с обобщенными образами и усредненными данными.
Продажи живут конкретными кейсами. Их восприятие формируют отдельные запоминающиеся случаи — как успешные, так и провальные. Яркий пример случайного отказа может стать в их глазах системной проблемой.
Получается, что маркетинг говорит на языке «как должно быть», а продажи — на языке «как было в том единственном случае». Оба подхода имеют право на существование, но без объективных данных этот разрыв только углубляется.
Нужна третья, внешняя опора — голос клиента. Его и приносит кастдев.
Что даёт кастдев
Customer Development (Кастдев) — это цикл структурированных интервью с реальными и потенциальными клиентами, построенный по четкой схеме:
- Контекст задач — в каких рабочих ситуациях возникает потребность
- Критерии выбора — что на самом деле влияет на решение
- Барьеры и риски — что мешает совершить сделку
- Триггеры принятия решений — что запускает процесс закупки
- Путь клиента — этапы и участники процесса выбора
- Альтернативы — кого ещё рассматривают и почему
- Язык ценности — какие формулировки используют клиенты
Это не сбор мнений, а системное исследование рабочих процессов заказчика.
Результат — не просто отчёт, а основа для перезапуска маркетинга и продаж.
Для маркетинга:
- реальные поисковые запросы
- точное позиционирование
- темы, которые интересны клиентам
Для отдела продаж:
- типичные возражения и ответы
- признаки готовности к покупке
- роли и этапы принятия решений
Для руководства:
- ясная картина для бюджета и KPI
- данные для стратегии вместо догадок
Пример: металлообработка меняет акцент
Перед компанией стояла проблема: при производственных мощностях, ориентированных на крупных заказчиков, поступал постоянный поток мелких и нецелевых заявок.
Проведенная исследовательская работа
Было организовано 12 глубинных интервью — поровну с текущими клиентами и теми, кто обращался через сайт, но не стал покупать. Анализ показал, что сайт и рекламные материалы неявно работали на привлечение розничных покупателей и мелких закупщиков. Формулировки, коммерческие предложения и формы заявок фактически «кричали» о возможности быстрых мелких заказов.
Отдел продаж отметил важное наблюдение: часть «мелких» клиентов при грамотном подходе могла обеспечивать стабильный доход, но для этого требовалось выстроить отдельный процесс обслуживания с отличающимся SLA.
Руководство компании увидело фундаментальную проблему — рассинхронизацию между рыночным позиционированием и реальной целевой аудиторией.
Реализованные изменения:
Провели полный перезапуск сайта со смещением акцентов на крупные партии и инженерную экспертизу. Внедрили систему сегментации входящих заявок: крупные заказы направляются к ключевым менеджерам, а поток мелких заявок формируется в отдельную очередь с другим сервисным уровнем. Все отделы согласовали единый словарь ценности и типовых возражений.
Достигнутые результаты:
Уже в первом квартале после внедрения изменений компания зафиксировала рост доли целевых заявок и значительное снижение количества конфликтов между маркетингом и продажами.
Почему кастдев не стоит поручать «своим»
- Эффект «замыленного глаза»: Сотрудник неосознанно ищет подтверждение сложившимся представлениям и упускает противоречащую информацию.
- Низкое качество интервью: Без профессиональных навыков ведения беседы диалог превращается в поверхностный опрос без глубинных инсайтов.
- Избегание деликатных вопросов: Внутренний специалист подсознательно обходит вопросы, которые могут выявить неудобные для компании факты.
- Неискренность респондентов: Клиенты дают социально ожидаемые ответы, скрывая реальное мнение от представителя поставщика.
Собранные данные отражают не реальное положение дел, а искаженную картину, что приводит к ошибочным бизнес-решениям.
Почему агентство эффективнее
- Объективность без фильтров: Независимые исследователи получают более честные ответы — клиенты говорят то, что скрывают при общении с вашими сотрудниками.
- Профессиональный инструментарий: Готовые методики интервью, карты потребностей (JTBD), системы анализа возражений — всё, что превращает разговоры в работающие инсайты.
- Язык клиента как основа коммуникации: Вы получаете не просто данные, а готовые формулировки ценностного предложения, которые уже проверены на реальной аудитории.
- Экономия ключевого ресурса: Десятки часов интервью, расшифровок и анализа не отвлекают ваших специалистов от их основных задач.
Что делать собственнику уже сейчас
- Перестаньте делить связку «маркетинг ↔ продажи»: это один процесс.
- Проверьте гипотезы «с головой» на живых интервью: 8–12 разговоров по единому гиду уже дают качественные изменения.
- Привлеките команду, которая умеет разговаривать с B2B-клиентами и фиксировать результаты в рабочих артефактах.
- Разберите выводы вместе с обеими службами и обновите KPI/правила квалификации лидов.
Итоги
Кастдев — это не просто модный термин, а практический инструмент для перехода от субъективных мнений к объективным данным. Когда в основе решений лежит реальный голос клиента, прекращаются бесконечные споры о «некачественных лидах» и начинается стабильный рост выручки.
Готовы навести порядок в работе с клиентами? Команда Омна поможет вам:
- организовать и провести глубинные интервью с клиентами;
- систематизировать полученные данные;
- преобразовать инсайты в конкретные инструменты: обновленное позиционирование, контент-стратегию и эффективные правила оценки лидов.
Мы обеспечиваем полный цикл — от сбора информации до внедрения рабочих решений, которые помогут вашим отделам говорить на одном языке и достигать общих бизнес-целей. Хотите познакомиться с нами поближе? Наш сайт: omna-marketing.ru Наш Telegram:omna_marketing
