Customer Development в B2B: Как перестать быть одним из многих и увеличить конверсию на 40%

Решение требует системного подхода. Недостаточно просто собрать мнения — нужно провести глубокое исследование, которое включает:

1. Customer Development (глубинные интервью с клиентами)
2. Детальный анализ конкурентов и их стратегий
3. Практическую проверку рынка методом «тайный покупатель»

Этот комплексный подход позволяет не только понять потребности клиентов, но и объективно оценить свои конкурентные преимущества в сравнении с другими игроками на рынке.

Что такое кастдев и почему он эффективен в B2B

Customer Development (кастдев) — это методика проведения углублённых интервью с действующими и потенциальными заказчиками. Её задача — не просто получить общие отзывы, а извлечь практические инсайты:

1. С какими реальными рабочими сложностями сталкивается клиент?
2. Какими истинными критериями он руководствуется при выборе поставщика?
3. Что действительно влияет на его решение, а что является второстепенным?
4. Как именно он формулирует свою задачу и ожидания от решения?

Кейс: Производитель модульных водоочистных систем

Предприятие считало своими ключевыми преимуществами доступную стоимость и сжатые сроки поставки. Однако цикл интервью с инженерами и проектировщиками заказчиков выявил иной приоритет: для специалистов критически важны были техническая совместимость нового оборудования с действующими системами и способность адаптировать решения под нестандартные задачи. Ценовой фактор отошёл на второй план, особенно в проектах с государственным участием.

Результат: Акцент в позиционировании был смещён с «экономии и скорости» на «снижение технических рисков и индивидуальную проработку проектов». После обновления коммерческих предложений и материалов сайта конверсия в целевые заявки выросла на 40% в течение квартала.

Почему кастдев формирует основу позиционирования?

Эффективное позиционирование — это не просто запоминающийся слоган. Это способность дать убедительный ответ на вопрос потенциального клиента: «Почему мой выбор должен остановиться именно на вас?».

Без данных, полученных через кастдев, этот ответ строится на предположениях и личных впечатлениях. С данными кастдева — на проверенных фактах, понимании опасений и терминологии вашей целевой аудитории.

Что дает кастдев промышленным компаниям:

1. Выявление неочевидных проблем. Например, закупщик беспокоится не просто о сроках поставки, а о том, что монтажная бригада не сможет работать со сложными техническими узлами, что приведёт к дополнительным расходам на привлечение сторонних специалистов.
2. Коррекция приоритетов в коммуникации. Вы подчеркиваете 25-летний опыт работы на рынке, в то время как для клиента ценнее способность менеджера быстро решать вопросы без многоступенчатых согласований внутри вашей компании.
3. Создание убедительного УТП. Вы находите доводы, которые конкуренты не используют, или представляете их более эффективно — например, не просто «гарантия на оборудование», а «гарантия на непрерывность производственного процесса с финансовой ответственностью за простой».

Основа успешного позиционирования: Кастдев, Анализ конкурентов, Тайный покупатель

Предположим, исследование выявило, что для клиента критически важна техническая поддержка на этапе предпродажной подготовки. Это ценное знание. Однако достаточно ли вы сильны в этом на фоне конкурентов?

Чтобы составить объективную картину рынка, требуется комплексный анализ конкурентов:

• Их позиционирование: Как они себя представляют на рынке?
• Ключевые сообщения: Какие преимущества и уникальные предложения они выделяют на сайте и в материалах?
• Структуру коммерческих предложений: Как оформлены их КП, какие условия и гарантии указаны?
• Самое важное — проверяем работу на практике. Для этого используется метод «тайный покупатель» — моделирование полного цикла взаимодействия: от первого обращения до получения коммерческого предложения и общения с менеджером.

Что получаете:

1. Реальное понимание рыночных условий вместо предположений
2. Карту сильных и слабых сторон конкурентов в продажах
3. Чёткое представление, где можно создать преимущество, которое будет действительно заметно для клиентов

Кейс: поставщик систем промышленной вентиляции

Проведенное исследование клиентов выявило основную претензию к рынку — дефицит квалифицированной технической поддержки. Для проверки этого наблюдения агентство организовало серию тестовых закупок среди пяти ключевых компаний-конкурентов.

Результат показал: только одна из пяти организаций действительно предлагала углубленную инженерную проработку на стадии предпродажных переговоров. Остальные ограничивались общими заявлениями без конкретных действий.

Компания-заказчик приняла стратегическое решение — усилила свой проектно-технический отдел и сделала основным сообщением «профессиональную проработку проекта до заключения договора». Этот подход стал определяющим фактором победы в нескольких значимых тендерах и позволил компании занять прочную позицию на рынке.

Почему разработку позиционирования стоит поручить агентству?

Безусловно, часть исследовательской работы можно выполнить собственными силами. Однако передача этой задачи профильному B2B-агентству дает стратегические преимущества:

1. Объективность оценки. Клиенты более откровенны с независимыми консультантами, особенно когда существуют невысказанные претензии к текущему уровню обслуживания.
2. Профессиональная методология.Кастдев — это не просто свободная беседа. Это структурированные сценарии, проверенные гипотезы и систематизация информации, что исключает субъективные трактовки.
3. Межотраслевой опыт. Агентства, работающие с различными рынками, распознают закономерности и быстрее выявляют уникальные инсайты.
4. Комплексный подход. Специалисты интегрируют данные из интервью, анализа конкурентов и практических проверок в единую рабочую стратегию.
5. Оптимизация внутренних ресурсов. Ваши сотрудники могут полностью сосредоточиться на операционных задачах, пока агентство занимается аналитикой и стратегическим планированием.

Заключение

Если ваша компания теряется среди конкурентов, проблема обычно не в отсутствии уникальных характеристик. Вы просто не слышите, что действительно важно вашему рынку.

Уверенное позиционирование — это не результат творческой сессии. Это квинтэссенция реального опыта, опасений и потребностей ваших клиентов.

Начните задавать точные вопросы. Уловите то, что осталось незамеченным для конкурентов, и сделайте эти инсайты основой всех коммуникаций — от сайта и презентаций до персональных переговоров. Именно такой подход создает подлинное, неоспоримое конкурентное преимущество в B2B-сегменте.

Хотите познакомиться с нами поближе?

Наш сайт: omna-marketing.ru

Наш Telegram:omna_marketing