Контент-стратегия для сайта: советы, фишки, ошибки

Сегодня я бы хотел обстоятельно и подробно поговорить о контент-стратегии для сайтов, которая давно уже будоражит умы тысяч вебмастеров, владельцев бизнеса, менеджеров и прочего заинтересованного люда.

Существует масса мнений о том, как должно планироваться и осуществляться управление контентом, кто должен этим заниматься, какие задачи может и не может решать контент-стратегия и так далее. Вопросов много, а ответов в разы больше.

Как разобраться во всем этом многообразии вопросов и найти источник, которому точно можно верить?

Я бы рекомендовал прочитать эту заметку. После прочтения статьи у вас появится не только понимание контент-стратегии как таковой, но и откроется видение по ее применению на сайте вашей компании.

Опираясь на собственный опыт и накопленные знания, я подробно и четко расскажу вам о том, что такое контент-стратегия, зачем она нужна вашему сайту, кто должен контролировать ее ход и как не допустить ошибок, которые обязательно допустят другие. Словом, будет жарко, но полезно.

Десять вопросов о контент-стратегии

Давайте начнем с азов. Для первичного знакомства подойдет формат «вопрос-ответ». Я буду задавать наиболее частые вопросы пользователей и сам же стану на них отвечать. Быстро, доходчиво и полезно.

Что такое контент-стратегия?

Если просто и без тумана, то контент-стратегия – это работа, целью которой является подготовка, а затем и публикация разного рода интересного контента, который будет тепло принят пользователями, а в идеале – еще и разойдется по другим сайтам и социальным сетям.

Зачем вообще нужна маркетинговая контент-стратегия?

Здесь сразу несколько ответов. Кто-то с её помощью повышает узнаваемость конкретного бренда, кто-то улучшает продажи, кто-то создает определенное мнение о товаре, рассказывает о новой услуге, развлекает пользователя и так далее.

Целью контент-стратегии может быть даже банальное получение естественных ссылок на тематических ресурсах, повышение социальных сигналов и поведенческих факторов. Сегодня, когда «классическое» SEO работает все хуже, любая повышенная активность пользователей идет владельцам сайтов только на пользу.

У меня совсем небольшой сайт компании, нужно ли мне это?

Без стратегии управления контентом теоретически можно запросто прожить: примеров тому масса. И все же с ней открываются перспективы, которых никогда не будет при работе по стандартной схеме: Реклама + Лиды + Продажи.

Попробовать нужно обязательно, правда, здесь есть несколько условий, о которых я расскажу отдельно. Пока же скажем так «важно, полезно, но если совсем нет возможности, можно вылезти и на других способах вроде прямой рекламы».

Что такое «интересный контент»?

Это любые виды материалов (инфографика, кейсы, статьи, видео и так далее), которые заинтересовывают пользователей. Каким образом можно заинтересовать? А каким угодно: рассказать что-то новое, палить «фишки», развеселить, научить и так далее.

Лично я, как копирайтер, использую для развития контент-стратегии обычно информационные тексты, но сейчас уже начал посматривать и в сторону мотивационного и обучающего видео.

Можно объяснить принцип работы стратегии?

Скажем, у вас есть небольшая региональная компания, которая занимается продажей недвижимости. Пример неправильного подхода к стратегии размещения контента – публикация пустых и однообразных материалов, цель которых – рассказать о том какие вы великолепные и уникальные.

Еще один плохой вариант – написание SEO-статей, которые бы были битком набиты ключевыми запросами. Ни пользы, ни новизны в таких текстах нет, а есть лишь жуткие ключи и фырканье читателей. Такую чушь редко кто читает, да и поведенческие факторы из-за нее страдают.

Вариант правильный – вы создаете план контент-стратегии. Что в нем может быть? Это во многом зависит от ваших целей. Допустим, мы решили, что хотим познакомить людей с нашей компанией и показать, что мы достаточно хорошо разбираемся в том, чем занимаемся. Для таких целей неплохо подойдет видео о недвижимости и , скажем, интересные статьи в блог компании.

Как это будет работать? Пример контент-стратегии:

Видео. Создаете свой канал на Youtube. Еженедельно выбираете время, чтобы снимать, к примеру, одну улицу. И посвящаете один ваш репортаж одной улице: типам строений, цене на недвижимость на этой улице, ситуации с криминалом и так далее.

После того, как ролик готов, выкладываете его на Youtube, сайт компании, в группы в социальных сетях. Итог – вы создали полезный контент, который в любом случае найдет своего зрителя. Что еще важно, ролик может запросто вызвать обсуждения, а резонанс – это тоже всегда хорошо.

Статьи. Вы знаете рынок? Чудесно. Помогите узнать его и вашим читателям. Как? Например, можно посвятить цикл статей мошенничеству на рынке недвижимости, рассказать о каких-то классических или новых приемах обмана. Можно – сделать статью о каждой конкретной серии квартир, упоминая их сильные и слабые стороны, озвучить стоимость квадратного метра и так далее.

Если у вас работает копирайтер, который при этом еще и может вставить в тексты нужные SEO-ключи без ущерба для качества текста, это и вовсе чудесно.

В итоге вы не только показываете свою авторитетность в вопросах недвижимости (а это огромный плюс, авторитетность создает лимит доверия), но и увлекаете людей интересным контентом.

Постепенно у вас сложится ядро постоянных читателей, появятся перепечатки на других сайтах, возможно, у вас начнут брать интервью, попросят сделать обзор для городского портала и так далее. Это и есть пример хорошей стратегии продвижения контентом.

Только поймите меня верно – примеры придуманы только что и не являются каноническими. Вариантов планирования стратегии может быть миллион, для каждого случая она уникальна. Интересен может быть любой контент, который находит отклик у ВАШЕЙ целевой аудитории.

Где, помимо своего сайта, можно публиковать контент?

Вот основной набор таких мест: социальные сети, гостевые статьи, блоги на авторитетных сайтах, каналы типа Youtube, сервисы вроде Slideshare, тематические сайты, рассылка по E-mail.

Пусть вас не смущает некоторая ограниченность выбора: даже на охват половины из источников уйдет уйма времени. Лично я использую обычно 2-3 направления, помимо собственного сайта, и этого уже хватает с избытком.

Кто должен заниматься контент-маркетингом?

В идеале предполагается, что проведением контент-стратегии занимается сразу целая команда, в которую входит россыпь специалистов:

• SEO-оптимизатор
• Дизайнер
• Копирайтер
• Маркетолог
• Редактор
• SMM-специалист
• Менеджер

Увы, в реальной жизни все иначе: редко какая компания может позволить себе оплачивать труд такого числа профессионалов. Как правило, у мелких и средних компаний контент-маркетингом занимается 1-3 человека. Не более того.

Из незаменимых исполнителей я бы отметил копирайтера и SMM-специалиста. Первый – пишет тексты и отвечает на комментарии, второй – работает с аудиторией в социальных сетях. Если упор делается, скажем, на инфографику (например, вы делаете полезные графические схемы для социальных сетей, на которых указано название вашей компании), то вместо копирайтера может появиться дизайнер. Всё по ситуации.

Когда появятся первые результаты такой работы?

Они могут появиться когда угодно, но быстро бывает редко. Очень-очень редко. Если вы привлекаете новых гостей на сайт с помощью интересных тематических статей в блоге, то нужно время, чтобы о сайте пошел слух, накопилась какая-то весомая масса социальных сигналов, вас упомянули на авторитетных площадках.

Словом, дело это непростое и крайне редко все получается быстро. Деньги, кстати, могут значительно ускорить рост популярности. Как правило, контент-стратегия со временем становится обязательной частью развития проекта и уже не прекращается.

Можно ли верить компаниям, которые предлагают услуги такого рода?

Далеко не всегда. Так, я много раз встречал предложения, от которых издалека пахнет дилетантизмом или откровенным обманом. Например, как вам такое предложение «Всего за $400 мы разместим заметку о вашей компании на 100 сайтах с общей посещаемостью 1 000 000 в месяц»?

Звучит круто. На деле же часто бывает, что:

• Размещают не на самих сайтах, как надеется заказчик, а в частных блогах, которые никто не читает
• Ставят заметки в разделы «реклама» или «пресс-релизы», которые опять же никто не читает
• Покупают одно достойное размещение на крупном ресурсе, а остальные 99 – пустые сайты с редкими посетителями.

Вариантов обмана миллион, главное – создать красивую картинку, на которую клюнут неопытные люди. Что-то недоговаривают, что-то скрывают, о чем-то умалчивают. Так, я сам был свидетелем, когда клиент заплатил более 100 000 рублей за продвижение его услуги на сайте «Вконтакте», а в итоге его рекламу прогнали по заброшенным группам с накрученными участниками.

Верить можно либо тем исполнителям, которых вам порекомендовал надежный человек, либо тем, кто дает железобетонные гарантии. Если уж до сих пор находятся люди, которые заказывают «прогоны по каталогам», которые уже много лет не дают эффекта, то что уж говорить о новомодной и популярной контент-стратегии. Хотите сделать хорошо – лучше делайте сами!

Этапы планирования контент-стратегии

Итак, вы определились с тем, что представляет собой контент-стратегия, и уже поняли, что ей придется заниматься не набегами, от случая к случаю, а регулярно. Вы готовы к тому, что результаты могут долго не появиться, а если и появятся, то далеко не всегда будут сразу ошеломительными.

Вы морально готовы начать долгую, но очень полезную борьбу за своего клиента. Если все так, самое время приступить к поэтапной подготовке.

Этап первый. Аналитика и первичная подготовка

Что будет интересно вашим читателям? А что им будет совершенно неинтересно? Есть ли темы, о которых вы сможете писать на достойном уровне? Зацепит ли это читателя? А кто вообще является вашей целевой аудиторией?

Эти и другие вопросы следует задавать именно на этапе аналитики. Выберите то, что вам кажется наиболее интересным. Выбрали? Проверьте правильность вашего выбора: создайте опросы в социальных сетях, спросите друзей, подсмотрите у конкурентов. Нет ничего хуже, чем изначально поставить себе неправильную цель и упорно за ней идти.

Что я понимаю под неправильной целью? Например, ваша компания изготавливает натуральные соки. Вы почему-то решили, что читателям будет невероятно интересно узнать, что думает начальник цеха фасовки о яблоках и какие прекрасные станки вы недавно приобрели в Испании.

Вы создаете 100 статей, вкладываете во все это массу сил и средств, а результата практически нет. Почему? Потому что для большинства читателей – вы просто упаковка сока, которую он покупает чуть чаще других. И плевать читателю на начальника цеха фасовки и станки. Это вне его интересов.

Что же действительно интересно читателям? Возможно, сроки хранения соков или виды опасных красителей? Может, людям будут интересны 30 неизвестных фактов об апельсиновом соке? Или репортаж о том, как растет какой-нибудь очень редкий фрукт? Я не знаю, но вам это вполне по силам узнать.

Изучайте чужой опыт, смотрите на отклики читателей к статьям разных тематик, посещайте форумы «мамочек», спортсменов, молодежи, всех, кто входит в вашу целевую аудиторию. Читайте посты людей, узнавайте их нужды. Ищите и анализируйте.

В любой области есть то, что будет интересно целевой аудитории, главное – искать и не бояться выйти чуть за рамки принятого. Когда определитесь с тем, что будете публиковать, создайте дополнительно контент-план, которого будете придерживаться.

Этап второй. Подготовка сайта, групп в социальных сетях, партнерских площадок

Сайт. Прежде чем начать размещать контент, убедитесь, что пользователям будет удобно. Подготовьте сайт к приему гостей: сделайте удобную навигацию по сайту, обозначьте разделы, позаботьтесь, чтобы из блога человек мог сразу перейти в каталог продукции, на страницу контактов и так далее.

Теги и дополнительная SEO-оптимизация тоже будут не лишними. Вообще оптимизация текстов для нужд контент-стратегии является темой отдельного разговора, поэтому пока мы ее только обозначим, а потом я ее распишу в отдельной статье.

Обязательно убедитесь, что статьи удобно и просто читать. Каким бы познавательным и увлекательным ни был материал, но если он набран 8 кеглем коричневых чернил на черном фоне, это отпугнет любого.

Группы в социальных сетях. Они уже есть? Отлично! Нет? Создайте! Найдите расторопного администратора, который будет не только вести группы, но и общаться с пользователями. Мало участников? Пустите рекламу, объявите конкурсы и так далее. Важно сколотить ядро, потом будет проще, ядро само начнет обрастать людьми, словно снежный ком, катящийся с горы.

Партнерские площадки. Если вы решили публиковать гостевые статьи, важно собрать список партнеров, которые вам эту возможность предоставят. Подойдут блоги на крупных тематических площадках (например, HabraHabr для IT компаний), СМИ, профильные сайты, форумы, крупные группы в социальных сетях и так далее. Конечно, можно получить известность исключительно работая на своем сайте, но увеличение числа аудитории за счет партнерских показов – огромный плюс, которым не стоит пренебрегать.

Этап третий. Запуск стратегии и анализ промежуточных результатов

Итак, дело пошло. Копирайтер пишет статьи, дизайнер рисует инфографику, менеджер договаривается с партнерскими площадками и контролирует рассылки, а директор довольно потирает руки. Как вы понимаете, через какое-то время стоит оценить результаты работы, чтобы хоть как-то разобраться с направлением, по которому вы идете.

Что нам понадобится? Обычный счетчик статистики типа Liveinternet, а еще лучше – Яндекс. Метрика. Что мы будем смотреть? Разницу между «было» и «стало». Конечно, полный аудит изменений расписывать мы не станем, поскольку это сложно, а вот основные моменты вы можете посмотреть и сами.

Просмотры на посетителя. Как правило, через какое-то время после старта контент-стратегии число просмотров сайта возрастает. Так, на моем сайте среднее число просмотров выросло с 1.6 (плохо) до 3.4 (уже неплохо). Если налицо явный рост числа просмотров, значит, людям нравится ваш сайт, и они не уходят сразу.

Число отказов. Чем меньше процент отказов, тем лучше. Если процент идет вниз, то это уже повод радоваться.

Число исходящих ссылок. Можно посмотреть, к примеру, в Яндекс. Вебмастер. Когда сайты начинают цитировать ваши материалы, они на вас ставят ссылки (в идеале), поэтому прирост ссылок говорит о том, что вас перепечатывают.

Переходы с сайтов. Если вы заметили, что помимо поисковых систем, на ваш сайт переходят с социальных сетей и каких-то новых страниц, значит, на вас уже стали ссылаться пользователи. Кстати, рост переходов с поисковых систем также говорит о том, что вы правильно оптимизируете материалы, и по ним тоже начали ходить люди.

Переходы с уникальных ключей. Идеальный показатель работы контент-стратегии – переход по уникальным ключам. Что такое уникальные ключи? Это ключевые запросы, которые люди вводят специально, чтобы попасть на ваш сайт. Например, «мебель для дома» – это обычный запрос, а вот «мебель для дома Саратов компания Дельта» – это уже уникальный запрос.

Этих вводных данных вам будет достаточно для оценки работы вашей стратегии. Конечно, всегда можно нанять дорогое агентство и все выяснить подробно, но я все же пишу эту заметку для вебмастеров, малого и среднего бизнеса, где лишними деньги бывают редко, а потому все по минимуму.

Ошибки стратегии контент-маркетинга

Можно выделить пять главных ошибок в планировании и ведении стратегии управления контентом, из-за которых страдает большинство подобных кампаний.

Слабые исполнители. Я даже не буду касаться всех профессий, возьму лишь то, что близко лично мне, а именно – копирайтинг. Далеко не каждый копирайтер даже среднего и высокого уровня способен найти общий язык с аудиторией. Я видел сотни бездарных статей, которые писались, видимо, в рамках контент-стратегии, но на деле представляли собой смесь воды и бреда.

Исполнители – это самое слабое звено стратегии. У вас могут быть наполеоновские планы, но если на ключевых ролях стоят не те люди, все пойдет прахом. Нельзя думать, что первый попавшийся фрилансер или ваш собственный сотрудник справится с такой задачей. Не справится. Поиск «своих» исполнителей – дело сложное и долгое.

Отсутствие плана публикации контента. Вчера разместили две статьи, завтра – три, а потом два месяца – тишина. Так не нужно делать: ведите стратегию равномерно и без огромных перерывов.

Завал читателя однообразными материалами. Больше – не всегда лучше. Понятно, что копирайтеру проще написать 10 текстов про историю колбасы, чем сделать пару серьезных аналитических статей, но на таком контенте далеко не уедешь. Контент должен быть разным и интересным.

Неумение снять деловой костюм. Увы, но многие блоги серьезных компаний похожи на заметки из Государственной Думы. Все строго, чинно, никто не улыбнется. Будьте проще – люди любят, когда от контента исходит человеческое тепло, позитив и участие.

Быстрые ожидания. Самое неправильное – сворачивать стратегию контент-маркетинга только из-за того, что в означенное время вы не добились того, о чем мечтали. Как я уже говорил, это дело сложное и долгое. Например, даже крупные компании с огромными бюджетами и колоссальным штатом выстраивают свою стратегию на годы вперед, что уж говорить про стратегии с 1, 2, 3 исполнителями. Наберитесь терпения, правильная стратегия обязательно даст результаты!

Думаю, на типичных ошибках мы и закончим разговор о стратегии управления контентом. Да, это лишь общий шаблон с пунктирами вместо жирных линий, но для начала хватит и его. Начните, посмотрите, оцените. Лично я уже знаю, что такая стратегия работает лучше любой рекламы. Будете ли вы уверены в этом так же? Покажет время.

Источник: https://petr-panda.ru/