Позиционирование и целевая аудитория
Часть 2. Позиционирование и целевая аудитория
Позиционирование — это важно.
Настолько важно, что пропустив этот пункт можно загубить все остальные усилия по продвижению продукта.Хорошее позиционирование кратко, однозначно и понятно, поэтому зачастую его можно описать одним предложением или уместить в твите.
Позиционирование должно быть связанной с основной проблемой пользователей, которую решает продукт.
Сложность заключается в том, что обычно продукт решает разные проблемы для разных пользователей. Например, онлайн-бухгалтерия предоставляя одни и те же возможности решает разные проблемы для предпринимателя и бухгалтера.
Так же как и на вопрос «Кто вы?» вы скорее всего дадите разные ответы в зависимости от того, кто задал вопрос.
Позиционирование тесно связано с сегментированием целевой аудитории.Я много раз слышал от стартаперов, что продукт сделан для всех пользователей интернета, или что-нибудь подобное, что безусловно является бредовым сегментированием.
Начните разбивать ваших пользователей на сегменты, пробуйте любые признаки: пол, возраст, уровень дохода, интересы и т.п.Задача разбить всех пользователей на сегменты таким образом, чтобы внутри одного сегмента все были однородными. Т.е. с точки зрения продукта все пользователи одного сегмента будут как близнецы, значимо-неразличимы.
Возьмите одного пользователя сегмента и расскажите ему о продукте. Потом возьмите любого другого пользователя этого же сегмента, ваш рассказ о продукте не должен измениться.
Начинайте делить пользователей от большего к меньшему.Для каждого сегмента укажите какие проблемы решает ваш продукт.Если для одного сегмента получается больше одной проблемы, то сегмент нужно поделить на дополнительные подсегменты.
В итоге вы должны получить:
- Сегмент, его характеристики (набор признаков)
- Проблема, которая решается у пользователей этого сегмента
- Позиционирование для этого сегмента. В этом случае, спозиционировать продукт можно одним предложением.
Автоматически из этой схемы вы получаете готовые рекламные кампании для Яндекс.Директ, Вконтака, Гугла, Твиттера. А на основе характеристик сегмента можно понять, где искать лиды, какие каналы привлечения использовать.Посмотрев на дерево сегментов можно пойти в обратную сторону, обобщить ряд проблем и получить основное позиционирование продукта. А подробные списки будут хорошим началом для разработки лендинга.
Возьмем для примера разработку сайтов, ведь «фигачинье» сайтов скоро войдет во врожденные способности.
Для кого?
- Для всех, сайты нужны ведь всем. — Ну да. Бред.
- Для бизнеса — Да, ладно?
- Для бизнеса, которые что-то слышали про интернет, заинтересованы в поиске клиентов. — Уже теплее
- Есть ли у этого бизнеса сайт?
- Молодой ли бизнес?
- Объемы (например, сколько сотрудников)
- Сферы деятельности
В результате получим например такой сегмент:
- Молодые компании (до 6-12 мес),
- с небольшим штатом (до 10-20 человек).
- Недавно запустились, пока сайта нет, не дошли руки и т.п.,
- не готовы выделять много денег на разработку сайта
- На вопрос о том нужен ли сайт, скорее всего ответят «ну, конечно нужен»
- Нет планов активно привлекать клиентов через интернет.
Ситуация из разряда «сайт нужен, ну чтоб был».Проблема: не представлены в интернетеПозиционирование: «Выводим бизнес молодых компаний в интернет за 1 неделю и ХХ рублей». Не идеально, но суть понятна.
Предлагать недорогие, возможно типовые или шаблонные решения, лендинги, с минимальными кастомизациями, дешево, сердито и быстро.
Стоит отметить, что в сфере сайтоделанья молодым компаниям просто необходимо позиционироваться и нишеваться. Сайты решают массу проблем и нужны для большого фронта задач, поэтому запихать все под одну гребенку здесь не получится.
Итак, подытожим
1. Разделите всех ваших клиентов на сегменты по проблемам, которые решает ваш продукт. Чем сегмент однородней, тем лучше (но без фанатизма)
2. Проверка №1 — сегменту очень легко объяснить, что вы предлагаете. Без всяких «и» и «или».
3. Проверка №2 — позиционирование продукта для сегмента, теглайн, основной посыл должен уложится в твит.
4. Сегментирование и позиционирование тесно связаны. Одно поможет сформировать другие и наоборот.
5. Сегментирование и позиционирование дают понимание каких клиентов искать, как искать, где искать, что конкретно предлагать. Можно написать инструкцию для сейлса.
6. Структурирование позволяет выделить основные проблемы, которые решает продукт и массу других артефактов, которые можно использовать, например, для создания лендинга
Читать «Часть 3. Я не знаю сколько мне нужно на маркетинг»
