Главное Авторские колонки Вакансии Образование
Выбор редакции:
4 343 12 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Зачем нужны plain-text письма, и как их нужно делать: 6 советов

Сегодня мы поговорим о плюсах использования plain-text писем, а также рассмотрим несколько советов экспертов, которые помогут избежать ошибок при работе с этим инструментом.
Мнение автора может не совпадать с мнением редакции

L2u7Y-Hh9wll-NaD2W5ss7t21EDUqpvpCShjjoDe

В последние годы маркетологи многих компаний пристрастились к использованию HTML при создании своих почтовых рассылок. При этом многие специалисты забывают, что простые текстовые письма иногда могут работать даже лучше красиво сверстанных шаблонов.

Когда plain-text письма незаменимы

Как пишет Эрез Цукерман в блоге Mad Mimi, есть, как минимум, два случая, когда лучше использовать текстовые письма.

Когда очень важна адаптивность

В том случае, если среди читателей рассылки много пользователей различных устройств и почтовых клиентов, необходимо делать письма адаптивными, чтобы все подписчики могли комфортно с ними взаимодействовать. Однако обеспечение адаптивности — не такое уж и простое дело, поэтому, когда нужно сделать так, чтобы письма гарантированно хорошо выглядели на максимально возможном количестве устройств и почтовых программ, стоит обратить свой взор на plain-text.

Использование текстовой версии позволяет избавиться от танцев с CSS, медиазапросами (хотя и текст можно стилизовать или использовать разные шрифты) и быть уверенным, что сообщение будет нормально рендериться везде, где это только возможно.

Ниже представлен пример email-сообщения из почтовой рассылки в plain-text: там есть и ссылки, и персонализированное обращение к клиенту, при этом получатель точно сможет его прочесть, каким бы устройством и почтовой программой он ни воспользовался.

k9_33WKWQ9rKf0xiWo6u-S6SCyMnI4C4hdafrb8I

Когда важна естественность

Если компания хочет наладить личные отношения с текущим или потенциальным клиентом, то HTML-письмо — не лучший вариант сделать это. Люди не пишут друг другу HTML-письма — не бывает такого, что вы получаете письмо от босса с темой «Важно, успеть до понедельника», открываете его и видите там красиво сверстанный шаблон.

Люди так не делают, мы просто открываем окно почтовой программы и печатаем текст. Это один из базовых сигналов «языка тела» почтовых сообщений — plain-text = человечность.

При грамотном использовании этого знания в комбинации с хорошим текстом и верным временем отправки письма, компания может добиваться крайне высоких результатов своих рассылок. Вот пример того, как может выглядеть такое письмо:

CIcUv5Xm5JgnFtfYHFR9Clmf_qEJlq0i9W0ioKXI

Перевод:

Привет Джек,

Спасибо за то, что попробовали поработать с White Noise Machine! Поскольку мы совсем недавно запустились, я просто хотел поздороваться и спросить, понравился ли вам наш сервис?

Все ли понятно в интерфейсе? Хотелось бы вам что-то изменить?

И самое главное — удалось нам помочь вам лучше засыпать?

Буду рад услышать ваши мысли ☺

Всегда ваш,

Крис, White Noise Machine

Почему еще важен plain-text

Помимо перечисленных выше ситуаций, есть и более общие причины использования этого формата при создании почтовых рассылок:

  • Спам-фильтры — когда компания производит email-рассылку, plain-text и HTML-версии письма «склеиваются» вместе с помощью формата MIME. Если у письма нет текстовой версии, для спам-фильтров это будет тревожный звоночек, свидетельствующий о том, что сообщение может быть спамом.
  • Вкусы пользователей — некоторые люди предпочитают читать текст, а не разглядывать HTML-письма. Многие почтовые клиенты (те же Gmail и Outlook) позволяют легко переключиться на просмотр текстовых версий писем.
  • Почтовые клиенты — несмотря на то, что «юридически» почти все современные почтовые программы поддерживают HTML, по факту ситуация далеко не такая радужная. Кроме того, некоторые новые устройства (например, Apple Watch) по-умолчанию отображают plain-text версии писем, потому что это удобнее на маленьком экране (мы писали о верстке писем по Watch в одном из прошлых топиков).

При использовании инструментов для email-маркетинга вроде MailChimp, CampaignMonitor, «Печкин-mail.ru» и других, plain-text версия письма будет создаваться автоматически.

XMP-4WrOOycYiX17cQDy2F4GXFuKiXdLJY-qGgIn

Компания Litmus в своем блоге публиковала HTML и plain-text версии одного и того же письма

Если компания отправляет своим подписчикам письмо в HTML без его текстовой версии, то в том случае, когда пользователь не может прочитать такой шаблон, это может привести к весьма «кривому» отображению. На примере ниже email был создан не в multi-aprt MIME-формате, в результате чего Blackberry-клиент отрендерил код сообщения:

DuwAXsA2YNwruUHmc94U5SYY1CZB2-cUm4G8M1bn

Иногда бывает и так, что компании отправляют «технические», то есть пустые текстовые копии писем. В таком случае не стоит удивляться тому, что почтовый клиент, который по умолчанию показывает именно текст, отобразит получателю пустое письмо, с которым он не будет знать, что делать:

_XZ7aj_SkhF-75gB8EPNQTPP-clF2KWjOkS4TiQT

Чем plain-text письма не устраивают некоторых маркетологов

По большому счету, существует всего две причины того, что многие компании и маркетологи больше любят HTML-шаблоны, а не текстовые сообщения:

  • Недостаток возможностей по брендированию — действительно, если вы много усилий направили на создание яркого и привлекательного фирменного стиля, отказаться от него в маркетинговых материалах (коими безусловно являются почтовые рассылки) довольно трудно.
  • Ограниченные возможности по сбору статистики — в plain-text письмо не вставить следящий пиксель, чтобы определить, как много пользователей открыло письмо (хотя клики можно замерять с помощью размеченных ссылок).

Как оптимизировать plain-text письма

Несмотря на простоту текстового формата, особенно в сравнении с созданием HTML-писем, и при работе с ним можно наделать ошибок. Ниже представлены некоторые советы, которые помогут этого избежать.

Следует быть осторожным с переносами строк и центрированием

«Ультимативным» способом испоганить plain-text письмо является использование вставленных вручную переносов строк. В итоге на компьютере отправителя такое письмо может выглядеть отлично, но для кого-то с другим почтовым клиентом, все может

быть

далеко не так

приятно.

Чтобы письмо четко разбивалось на абзацы без неожиданностей практики с использованием вставленных вручную переносов нужно избегать.

Письмо должно быть четко структурировано

Когда пользователь получает текстовое сообщение, он чаще всего просто пробегается по нему глазами, чтобы понять, стоит ли тратить на него свое время. Поэтому, если в момент такого «скрининга» пользователь увидит простыню текста, из которой беглым взглядом ничего не вычленить, то это может его отпугнуть. Чтобы этого избежать, стоит разбить письмо на секции и выбрать говорящие подзаголовки. (Здесь и далее примеры из вот этого материала из блога Litmus):

К примеру, если отбить подзаголовки звездочками и набрать их заглавными буквами, то чтение письма уже значительно облегчится:

4PilWC8tebvD0cZzs01LF-jbJGLI98orZj5JGnuY

Пробел — лучший друг при создании текстовых писем

Пустое пространство вокруг важных элементов письма — заголовков, или призывов к действию, улучшает их общую видимость в сообщении. В добавок к простым элементам форматирования, вроде звездочек или знаков равенства, использующихся для выделения заголовков и призывов к действию, свободное пространство позволяет создать иерархию сообщения:

HI8-0JpnCI5ek50owUlU_k4_Hy1vRLEVDAq8-ECV

Хорошо выглядят и маркированные списки

Неплохим вспомогательным инструментом для создания иерархии email-сообщения в текстовом формате являются маркированные списки. Для их создания можно использовать символы минуса, плюса или звездочки:

hat3LUBPbqJPC_zkCM3Z0QppKMxYUlcFWxucC2iZ

Призывы к действию нужно выделять

В текстовых письмах выделить призывы к действию сложнее, чем в HTML-шаблоне — нельзя поместить в письмо большую кнопку с надписью «жмите сюда». Но все же можно обратить внимание читателей на эти призывы, выделив их из общей массы текста. В примере ниже призыв к совершению покупки (Shop Now) выделен «уголками» (>>):

BHBL7QfO6yo7eBO4O9x2chaR9u2294oN7FiAznbM

Не нужно перебарщивать с ссылками

Тут все похоже на верстку HTML-писем — если пользователь откроет сообщение и увидит кучу CTA-кнопок, то ему не понравится такая перегруженность. Тоже самое и с текстовой версией сообщения — мало кому понравится читать письмо, почти целиком состоящее из внешних ссылок (особенно если в них стоят всевозможные метки для отслеживания переходов):

w7TYd7fiOZovRfaHhEWKbUzzOQUXwHp7t6xYGSxx

Гораздо лучше выглядят письмо, создатели которых использовали минималистичный подход к включению ссылок и ради удобства пользователей решили пожертвовать сбором статистики с помощью меток — в итоге ссылки выглядят куда приятнее глазу:

U15FCZySlmMLfUgLZIsbS5rLY2gT1xqQvDKiiTn1

Заключение

Использование описанных выше советов вкупе с тактикой прогрессивного улучшения писем позволяют постепенно шаг за шагом превратить простой текст в приятное и хорошо структурированное послание с яркими заголовками, четкими призывами к действию и базовыми элементами оформления. О процессе такого постепенно улучшения мы писали здесь (ниже представлены варианты до и после оформления):

57VRc7472VWyfb5WZKZ68L1vrhES1wp0wUkbAoaRДля пользователя такое письмо может выглядеть просто и понятно — но на самом деле, чтобы этого добиться, придется потратить время и, возможно, принести в жертву удобству читателей какие-то маркетинговые элементы вроде «обернутых» ссылок для отслеживания кликов. Однако в конечном итоге именно такая забота о подписчиках будет ими оценена — в наши дни, хорошо сделанное plain-text письмо может помочь компании выделиться из сотен отправителей HTML-сообщений.

0
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Комментарии
AgriChain
AgriChain - комплексная онлайн система IT-решений для управления агробизнесом
Панченко Андрей
кто не в теме сложно въехать... сижу... въезжаю =)
Ответить
Tim Abaiburoff
некрасивые ссылки с длинным хвостом меток можно сократить с помощью любого сокращателя ссылок.

а статья отличная, кладу в pocket.
Ответить
BrandSecurity
Защищаем бренды в Интернете
Alexander Lashkov
И потом начнут кричать те, кто не любит сокращатели ссылок, потому что «кто знает, что там внутри» :)
Ответить
Boosta.ru
Сайт об интернет-маркетинге: кейсы, советы, анализ ошибок, обзор сервисов
Andrei 8041
Ребята, спасибо за статью. Очень круто пишете) уже не раз включал ваши статьи в обзор лучших материалов по марткеингу.
Долго думал над тем, чтобы перейти к обычным текстовым письмам. Думаю, что после этой статьи я точно это сделаю для своих подписчиков на boosta.ru
Ответить
Александр 28472
Статья понравилась, спасибо!
Совсем недавно перешел с Windows Live Mail обратно на старый добрый TheBat )) Там, все что написано в статье, реализовано давно и относительно автоматически и качественно, а система быстрых ответов - вообще песня какая-то ...
Ответить
Textdreamer.ru
Креатив-бюро
Оксана Щербина
Согласна со статьей. В своих рабочих письмах отказалась от всего лишнего (лого, иконок). Если информацию нужно красиво подать, делаю в пдф и прикрепляю файлом.
Ответить
Gordon Shamway
я бы вообще хотел видеть только простые письма без долбанных кол ту экшен кнопок и тп.
Ответить
ADZY
Ассистент для ведения рекламных компаний
Дмитрий Кубитский
а вот и хрен, еще поставят виджетов всяких там обратных звонков, чтоб прям в почте попап на весь экран, и 25 вопросов, о том нашли ли вы то что искали в нашем письме, оставьте номер, перезвонит консультант и все обьяснит)
Ответить
Дмитрий Васильев
Корявые маркетологи за...ли уже. Начитаются всяких статей сомнительного качества и бегут реализовывать всё, что там написано. Есть очень популярный плагин онлайн-консультанта, появляющийся с характерным звуком. Так вот я открываю в поисковике несколько сайтов, слышу этот звук и закрываю такой сайт, не взглянув на него.

Содержательные рlain-письма - это хорошо. Хотя небольшой логотип компании в шапке не помешает.
Ответить
ADZY
Ассистент для ведения рекламных компаний
Дмитрий Кубитский
попапа на весь экран им мало, они считают нормальным звуками вторгаться в твоё пространство.
мне кажется если бы они могли бы, они к каждому клиенту засылали бы маленьких цыганских детей, чтоб те дёргали всех посетителей за руку, с настырным требовнием телефона.
более того, даже если ты отказываешь, считают нормальным всё равно спиздить твой номер, или акк в VK например.
Ответить
Gordon Shamway
Однажды у меня был такой случай, позвонили из кадрового агентства и предложили вакансию юзабилити-хера в серьезном заведении. Очень попросили сделать рассылочное письмо)). Я предложил им простое письмо с максимумом смысла и все аккуратно, и обо мне сразу же забыли. Неделю спустя меня пригласили на собеседование в какую-то иностранную контору, со мной говорил то ли пакистанец, то ли араб, очень хотел "такой хорощий специалист". Протрындев целый час на ломаном русском и ломаном инглише и спев друг другу дифферамбы, басурманин в конце разговора выдал "Но вот только мы вас попросим сделать своей видение дизайна нашей рассылки" и показал мне то самое письмо, сперва мне даже показалось, что это мой вариант, но потом нашел пару отличий.
Ответить
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать

Spark использует cookie-файлы. С их помощью мы улучшаем работу нашего сайта и ваше взаимодействие с ним.