Как вывести на рынок новый вид транспорта: запуск бренда электромопедов EV8 в Грузии

Клиент и исходная ситуация

EV8 — официальный дистрибьютор электромопедов китайского производителя в Грузии.

На момент начала работы у компании практически отсутствовала цифровая и маркетинговая инфраструктура:

1. не было чёткого позиционирования;
2. фирменный стиль требовал доработки;
3. социальные сети не использовались системно;
4. сайт не позволял эффективно работать с рекламным трафиком;
5. обращения поступали из разных источников;
6. отсутствовала единая система обработки заявок;
7. стабильных продаж ещё не было.

При этом компания выходила на рынок с продуктом, ценность которого необходимо было дополнительно объяснять.

Большинство потенциальных покупателей ещё не рассматривали электромопед как полноценный транспорт для города. Поэтому обычного запуска рекламы было недостаточно.

Нужно было одновременно:

1. познакомить аудиторию с новой категорией;
2. объяснить преимущества продукта;
3. снизить барьер первого контакта;
4. сформировать доверие к бренду;
5. создать систему привлечения и обработки заявок;
6. получить первые продажи.

Основная задача

Главной задачей было вывести EV8 на рынок Грузии и сформировать стабильный поток обращений и продаж.

Для этого требовалось:

1. разработать стратегию выхода на рынок;
2. определить целевые сегменты;
3. сформировать позиционирование;
4. доработать визуальную систему бренда;
5. создать новый сайт;
6. запустить продвижение на русском, грузинском и английском языках;
7. настроить рекламные кампании;
8. подготовить контент;
9. внедрить CRM;
10. заложить основу для поискового продвижения;
11. выстроить путь пользователя от знакомства с продуктом до покупки.

Начали со стратегии

Первым этапом стала разработка компактной go-to-market-стратегии.

Мы определили:

1. ключевые сегменты аудитории;
2. языки коммуникации;
3. основные преимущества электромопедов;
4. рекламные каналы;
5. предложения для первого этапа;
6. путь клиента от первого контакта до тест-драйва и покупки.

В качестве основных преимуществ продукта выделили:

1. экономию на топливе;
2. низкую стоимость эксплуатации;
3. удобство передвижения по городу;
4. возможность покупки в рассрочку;
5. бесплатный тест-драйв;
6. зарядное устройство в комплекте.

Параллельно команда помогла доработать логотип и сформировать базовую визуальную систему для сайта, рекламы и социальных сетей.

Стратегия должна была решать две задачи одновременно: создавать интерес к новой категории и переводить этот интерес в конкретные действия.

Почему первый сайт пришлось заменить

На старте у EV8 уже был лендинг, созданный предыдущими подрядчиками.

Сайт работал на самописной платформе без удобной системы управления. Даже небольшие изменения занимали много времени.

Это мешало маркетингу:

1. нельзя было быстро менять тексты и предложения;
2. было сложно добавлять новые модели;
3. доработки форм внедрялись медленно;
4. структура сайта не раскрывала продукт;
5. рекламный трафик конвертировался хуже, чем мог бы.

Рекламные кампании уже работали, но посадочная страница ограничивала их эффективность.

Продолжать вкладывать бюджет в трафик на старый сайт было нецелесообразно. Поэтому мы предложили отказаться от дальнейших доработок самописной платформы и создать новый сайт.

Новый сайт за три недели

Новый сайт разработали на WordPress.

Основная версия была готова примерно за две недели. Ещё около недели заняли:

1. тестирование;
2. настройка аналитики;
3. подключение CRM;
4. интеграция рекламных систем;
5. проверка форм;
6. подготовка языковых версий.

Вместо одностраничного лендинга EV8 получил полноценный корпоративный сайт с каталогом.

На сайте появились:

1. каталог электромопедов;
2. отдельные страницы моделей;
3. технические характеристики;
4. описание преимуществ;
5. формы обратной связи;
6. запись на бесплатный тест-драйв;
7. информация о рассрочке;
8. раздел о компании;
9. блог;
10. русская, грузинская и английская версии;
11. удобная административная панель.

Теперь потенциальный покупатель мог самостоятельно изучить ассортимент, сравнить модели, разобраться в условиях покупки и оставить заявку.

Новая платформа позволила команде клиента быстро обновлять контент, добавлять модели и тестировать маркетинговые гипотезы без постоянной помощи разработчиков.

Продвижение на трёх языках

Продвижение запускалось на русском, грузинском и английском языках.

Каждая версия решала отдельную задачу.

Русскоязычная аудитория была лучше знакома с электротранспортом и быстрее понимала преимущества продукта.

Грузинская версия была необходима для системной работы с локальным рынком.

Английская коммуникация позволяла охватывать экспатов и англоязычных жителей Грузии.

Для каждого сегмента адаптировались тексты и рекламные материалы, но основное позиционирование оставалось единым.

EV8 представлялся как удобный, экономичный и современный городской транспорт.

Как продвигать продукт, который почти не ищут

Основной сложностью был небольшой объём сформированного поискового спроса.

Поисковая реклама могла охватить только тех пользователей, которые уже знали об электромопедах и искали конкретный товар.

Однако для стабильных продаж этого было недостаточно.

Поэтому маркетинговая стратегия сочетала работу с готовым спросом и его формирование.

Для продвижения использовались:

1. Google Ads;
2. таргетированная реклама в социальных сетях;
3. локальные автомобильные агрегаторы;
4. Telegram-каналы;
5. контент-маркетинг;
6. поисковая оптимизация;
7. партнёрские размещения.

В Google Ads основной упор сделали на Performance Max. Этот формат позволял показывать продукт не только тем, кто уже искал электромопед, но и пользователям, интересующимся автомобилями, мопедами, городским транспортом и альтернативными способами передвижения.

Кампании Performance Max дополнялись поисковой рекламой по коммерческим запросам.

Какие предложения работали лучше всего

Новый и непривычный продукт требует большего доверия, чем знакомая категория.

Поэтому в рекламе мы не пытались сразу убедить человека купить электромопед.

Вместо этого предлагали сделать понятный и безопасный первый шаг.

Лучше всего работали два предложения:

1. бесплатный тест-драйв;
2. покупка в рассрочку.

Тест-драйв позволял потенциальному покупателю попробовать электромопед в реальных условиях, оценить управление и понять, подходит ли ему такой транспорт.

Рассрочка снижала финансовый барьер и делала покупку доступнее.

В рекламных материалах также объясняли рациональные преимущества продукта:

1. отсутствие расходов на бензин;
2. невысокую стоимость обслуживания;
3. простую зарядку;
4. удобство ежедневных поездок;
5. возможность использования в городе.

В результате реклама не просто демонстрировала внешний вид моделей, а помогала аудитории разобраться в новом продукте.

Контент и локальный видеопродакшен

Для социальных сетей сформировали контент-план и выпускали в среднем от пяти до восьми материалов в месяц.

Совместно с локальной продакшен-командой создавали видеоролики, в которых электромопеды показывались в реальной городской среде.

Контент использовался:

1. в социальных сетях;
2. в рекламных кампаниях;
3. на сайте;
4. в дополнительных коммуникационных материалах.

Главной задачей контента было не быстрое увеличение количества подписчиков, а формирование доверия к бренду.

В материалах показывали продукт в использовании, рассказывали о зарядке, эксплуатации, стоимости владения и сценариях ежедневных поездок.

Все обращения объединили в CRM

До начала работ заявки поступали из нескольких источников:

1. с сайта;
2. из социальных сетей;
3. из рекламных кампаний;
4. с автомобильных площадок;
5. из партнёрских каналов.

Из-за этого было сложно контролировать скорость обработки обращений и понимать, на каком этапе находится каждый потенциальный покупатель.

Мы внедрили CRM и настроили:

1. передачу заявок с сайта;
2. интеграцию с рекламными источниками;
3. сбор обращений из социальных сетей;
4. единую воронку продаж;
5. распределение лидов по этапам;
6. централизованную работу менеджеров.

После внедрения системы команда EV8 получила возможность видеть все обращения в одном пространстве и отслеживать путь клиента до покупки.

Поисковое продвижение при ограниченном спросе

Поисковое продвижение не рассматривалось как основной источник быстрых продаж, поскольку спрос на электромопеды ещё только формировался.

Однако при разработке сайта мы сразу заложили основу для дальнейшего органического роста.

Команда:

1. подготовила структуру страниц;
2. прописала метатеги;
3. настроила микроразметку;
4. оптимизировала страницы моделей;
5. создала блог;
6. настроила мультиязычность.

В результате EV8 занял лидирующие позиции Google по основным запросам, связанным с электромопедами в Грузии.

Сайт начал конкурировать в поисковой выдаче с крупными локальными автомобильными площадками.

Дополнительные точки роста

Помимо основных рекламных каналов, мы развивали дополнительные источники обращений.

Для партнёрства с локальной автошколой подготовили визуальные материалы и коммуникацию. К концу третьего месяца этот канал начал приносить дополнительные заявки.

Также электромопеды размещались на популярных автомобильных агрегаторах.

Это позволило увеличить количество точек контакта с аудиторией и не зависеть от одного источника трафика.

Результаты

За первые три месяца комплексного продвижения EV8 получил около 180 обращений.

Заявки поступали из:

1. Google Ads;
2. таргетированной рекламы;
3. нового сайта;
4. социальных сетей;
5. Telegram-каналов;
6. автомобильных площадок;
7. партнёрских источников.

После запуска нового сайта и обновления рекламных кампаний компания продала около 10 электромопедов за два месяца.

Первые продажи начали компенсировать текущие расходы на маркетинг и подтвердили интерес рынка к новой категории транспорта.

Основные результаты проекта:

1. новый сайт был разработан и запущен примерно за три недели;
2. создан полноценный каталог электромопедов;
3. запущены три языковые версии;
4. получено около 180 обращений за первые три месяца;
5. продано около 10 электромопедов за два месяца;
6. выявлены наиболее эффективные предложения;
7. все обращения объединены в CRM;
8. сформирована измеримая воронка продаж;
9. сайт занял лидирующие позиции по профильным запросам;
10. создана инфраструктура для дальнейшего роста.

Что показал проект

Кейс EV8 показал, что новый продукт можно вывести на рынок даже при небольшом объёме готового спроса.

Но для этого недостаточно просто запустить рекламу.

Необходимо одновременно:

1. объяснять аудитории ценность продукта;
2. снижать барьер первого контакта;
3. создавать удобный сайт;
4. работать с контентом;
5. выстраивать аналитику;
6. контролировать обработку заявок;
7. развивать сразу несколько источников трафика.

В проекте EV8 команда Pickles выступила не как подрядчик по отдельному рекламному каналу, а как комплексный growth-партнёр.

Мы помогли клиенту пройти путь от первоначальной идеи до полноценной маркетинговой инфраструктуры и первых стабильных продаж.

Главный вывод проекта: если спрос ещё не сформирован, его недостаточно собирать — его нужно последовательно создавать.

Подробнее о Pickles team:

https://pickles.team/?utm_source=spark&utm_medium=article&utm_campaign=ev8_case