SMM-продвижение авторских туров от компании «Красная шапка Кусто»
Описание
Компания «Красная шапка Кусто» создает уникальные авторские туры по России. Организаторы возят небольшие группы путешественников по нетривиальным маршрутам, к примеру, в Приэльбрусье и на Алтай, в заполярный Ямал и Осетию. Ниша, в которой работает компания, особенная — продукт дорогой, и продвигать его достаточно сложно. Расскажем, на какие подводные камни мы наткнулись в процессе работы и как нашли правильный подход к продвижению.
С чем к нам пришел клиент
У «Красных шапок» были аккаунты в трех соцсетях: Instagram, «ВКонтакте», Facebook. В группе в Instagram количество подписчиков составляло 12,7 тысяч. Заказчик вел ее своими силами и ограничивался только размещением контента. Остальные соцсети были заброшены. Посты публиковались крайне редко. Количество участников в каждой группе едва превышало 1000 человек.
Цели и задачи
Общей целью было увеличение количества заявок на туры. Для ее достижения мы совместно с клиентом построили работу по трем направлениям:
- наращивание аудитории в соцсетях;
- повышение вовлеченности;
- «прогревание» участников групп.
«Прогревать» аудиторию означало формировать доверие и интерес к продукту, подводить к намерению отправиться с «Шапками» в авторское путешествие. Причем клиент высказал особое пожелание: ему было важно, чтобы туристы покупали тур не в последний момент перед поездкой, а бронировали места заранее.
Было решено сделать ставку на Instagram плюс реанимировать группу во «ВКонтакте».
Решение
Первые два шага были стандартными:
- Мы сделали краткий аудит соцсетей. Проанализировали количество подписчиков, динамику прироста аудитории, ее вовлеченность, качество контента.
- Затем провели проектный этап, на котором оформили группы, заполнили разделы, сделали шаблоны для постов. Посты мы создавали для групп в Instagram и «ВКонтакте», сторисы и рилз — только для Instagram.
Так «Красная шапка Кусто» представлена в Instagram: А так теперь выглядит главная страница аккаунта во «ВКонтакте»: Создавали рекламные кампании в Instagram для привлечения подписчиков. В таргет ставили анонсы путешествий, рилзы, посты о количестве мест в ближайших турах, конкурсы. За 4 рекламные кампании мы получили чуть больше 280 тысяч показов, 5 775 кликов по средней цене 8,6 руб. за клик. Средний CTR объявлений составил 3,3%. Какого результата достигли? За 6 месяцев количество подписчиков увеличилось на 32 %. Если сильно растет число подписчиков, обычно снижаются показатели вовлеченности. В нашем случае вовлеченность осталась на прежнем уровне. Расскажем ниже, какими способами сохраняли и повышали этот показатель. Стратегию присутствия компании в соцсетях мы решили построить на двух основных принципах: Как мы реализовывали эту стратегию: Это наш рубрикатор: Например, мы написали, как в одном из туров родилась любовь, а позже и настоящая семья. А тут с разрешения самих участников мы рассказали, о чем беседуют туристы вечерами после насыщенных экскурсионных дней. А еще мы взяли интервью у рекордсменки по поездкам с «Шапками». Наталья Самохина за полтора года съездила в шесть авторских туров и рассказала, чем же ее так зацепили организаторы. Результат За полгода работы нам удалось увеличить число подписчиков и при этом удержать вовлеченность на высоком уровне. А теперь, как и обещали, расскажем про подводные камни, с которыми столкнулись в работе над проектом. Авторские путешествия — это продукт не на потоке. Он крайне зависим от внешних обстоятельств. Календарь поездок на несколько месяцев вперед часто претерпевает изменения. Всегда есть риск, что поездка и вовсе отменится, если не удастся набрать группу. Или, к примеру, гид не может участвовать в программе, и приходится корректировать план всего тура. Такие особенности влекли за собой сложности в работе над продвижением. Продукт не подходил под наш стандартный техпроцесс. Контент-план на месяц вперед зачастую не работал. В первые несколько недель SMM-специалисту приходилось тратить очень много времени, чтобы вникнуть в процесс. Почему? Любовь Малафеева, техлид SMM-команды Picom: "Я пыталась выстроить процесс, но он не хотел выстраиваться ни в моей голове, ни в реальности. Стандартная схема с контент-планом на месяц не работала. Было много разных путешествий. Вводная информация постоянно менялась: какую поездку анонсировать в первую очередь, какая может подождать и прочее. Была задача — анонсировать авторские туры за три месяца до старта. И она постоянно разбивалась о реальность. В итоге мы создали под клиента индивидуальную схему сотрудничества, и потихоньку все стало вставать на свои места". Как мы выстроили процесс: Олег Ахметов, сооснователь компании «Красная шапка Кусто»: «Нам понравилась система, которую Picom разработал специально для нас: составление понедельного плана с сохранением общей концепции ведения аккаунтов в соцсетях. Мы пришли к оптимальной схеме работы. У нас и у команды Picom теперь все занимает по-минимому времени, и это супер. В планах — следующий этап и перезагрузка SMM. Хотим больше рассказывать о нашем сообществе. Так мы раньше не делали, теперь планируем больше погружаться в это».
Что мы делали для наращивания аудитории
Что делали для повышения вовлеченности и «прогревания» аудитории
Особенности SMM-продвижения сложного туристического продукта
Общий результат
Отзыв