7 примеров успешного Real-time маркетинга

Маркетинг реального времени позволяет создать короткие рекламные кампании, которые работают в течение короткого времени, например, пока длится какое-то событие или праздник. Чаще всего используются социальные сети. Конечно, результаты такой рекламы будут недолговечными по сравнению с длительной продуманной кампанией. Она быстро выстреливает и быстро забывается. Но вызывая сиюминутный спрос на продукт, реклама закрепляет в сознании людей отношение к нему как к чему-то яркому, веселому – в зависимости от контекста. И, соответственно, имеет свой коэффициент эффективности.

Опасно, если идея будет ломать представление о бренде. Реклама Oreo вписалась в имидж, поэтому и была столь успешной. Неудачная реклама даст обратный результат.

Вывод: Реклама должна быть релевантной бренду.

Когда этот прием сработал, появилось целое направление подражаний. Клиент все быстрее и быстрее привыкает к новинкам. Real-time реклама стала обыденностью, а потребители - придирчивыми знатоками. Во время следующего чемпионата множество компаний пытались повторить успех Oreo, но почти ни у кого не получилось. Бывали и совсем абсурдные случаи. Компания American Apparel предложили скидку 20% на все в течение 36 часов пострадавшим от урагана Сэнди. Это выглядело легкомысленно и эгоистично по отношению к людям, которые понесли потери.

Пример 1. Диетическая Пепси

К неделе моды 2011 года Пепси выпустили новую диетическую газировку, которая была названа «Стройная банка» (skinny can). Вместо рекламы продукт интегрировали в событие. Был нанят журналист, освещающий неделю моды. В соцсетях Пепси публиковала интересные факты и комментарии. Позиция бренда: «Получите стройность» на неделе моды.

Пример 2. Акция Pizza Hut на портале Foursquare во время чемпионата Super Bowl

Люди, разблокировавшие значок «Super Swarm Sunday» на портале Foursquare, становились участниками акции «Потратьте 10$, верните 5$», если покупали пиццу и расплачивались картой American Express. К шести часам вечера 175365 человек зарегистрировались (число росло на 1000 в минуту). К тому времени, когда действие акции закончилось, зарегистрировалось 303445 человек.

Пример 3. Канал Oxigen с проектом OxigenLive

С более чем 2 миллионами просмотров эпизод "Клуб плохих девченок" является лучшим шоу Сети Oxigen. В соцсетях был запущен проект OxigenLive - общение зрителей со звездами шоу. Рейтинг был выше на 92% по сравнению с предыдущим сезоном на Востоке. На Западе, где "OxygenLive" не передавал, рейтинг повысился только на 14%.

Пример 4. Программа Foursquare SoLoMo Walgreen

Новое исследование от The Social Habit показало, что потребители, обращаясь к компаниям на социальных каналах, ожидают ответа в течение 60 минут. Поэтому программа SoLoMo Walgreen (социальный, местный, мобильный) от Foursquare работает для покупателей, когда они находятся уже в магазине. Потребители, которые регистрируются в Walgreens на Foursquare, немедленно получают купон для специального предложения. Более того, купон может быть просмотрен непосредственно с телефона.

Пример 5. Крипсы Pretzel с программой «Social Sampling»

Эта программа в реальном времени контролирует разговоры Твиттера, чтобы искать клиентов, которые нуждаются в закуске. PretzelCrisps предлагают поставлять образец бесплатного продукта, что поощряет получателей вести разговоры о бренде. Крипсы собрали более чем 4.2 миллиона сообщений, начиная с запуска программы в июле 2010, поставили приблизительно 3600 бесплатных пачек чипсов. Продажи увеличились на 87 процентов по сравнению с годом до запуска программы.

Пример 6. @ChicagoCabbie - вызов такси в режиме real-time

Человек, управляющий #ChicagoCabbie, доказывает, что нет необходимости быть крутым брендом, чтобы получить преимущества от real-time маркетинга. Аккаунт в Твиттере принадлежит таксисту Рашиду Темури, который получает 90-95% повторных вызовов через каналы соцсетей, прежде всего Твиттера. Клиенты могут следить за его местоположением, найти его на Google Latitude или на «Find My Friends». Когда им нужно такси, они знают, рядом ли он и могут написать в Твиттере, чтобы его вызвать. Премия: бесплатный Wi-Fi в его такси!

Пример 7. EuroControl - наблюдение за европейской безопасностью полетов

Во время исландского извержения вулкана в 2010, которое нарушило все полеты в регионе, их домашняя страница показала обновленные карты движения вулканического пепла, объяснив последствия. Они обновили свою страницу Facebook, аккаунт в Твиттере и соответствующие группы LinkedIn с полезной информацией для путешественников. Они последовательно использовали хэштеги в Твиттер #euva и #ashtag, чтобы сообщить клиентам о безопасных полетах. Под этими хэштегами сами клиенты начали делиться историями и подсказками.

Возвращаемся к реальности

Насколько возможно осуществление real-time маркетинга и насколько это затратно? Как видно из примеров, очень даже осуществимо. Однако следует помнить, что круглосуточное наблюдение за теми же социальными сетями требует наличия в штате дополнительных людей. Например, в компании Applebee есть 7000 сотрудников в 1000 мест, которые общаются в соцсетях. Dell и Gatorade оборудовали обширные центры для реализации технологии получения и анализа данных, чтобы изучать отношение к бренду.

Но все стратегии в реальном времени, большие или маленькие, начинаются с изучения и анализа - прежде, чем что-то сказать, написать или сделать. Измерение разговоров и чувств клиентов является первым шагом в определении развития программ маркетинга. Люди, которые им занимаются, должны быть командой, способной к работе 24/7. Самое главное, они должны быть уполномочены принимать решения в изменчивой окружающей среде, свободными от резкой критики за их действия.

______________________________________________________________________

Материал создан агентством контент-маркетинга Текстотека.

Хотите самостоятельно внедрить контент-маркетинг в свой бизнес? Подписывайтесь на наше сообщество ВКонтакте, там много бесплатного обучающего материала.