«Яндекс-Дзен»: как сделать эффективную рекламную кампанию
Всем привет! Мы делаем сервис по управленческому учету Сегодня в статье поговорим о том, какому бизнесу подходит «Яндекс.Дзен», и как делать успешные публикации.
Как устроен «Яндекс-Дзен»
«Дзен» — контентная платформа с рекомендательной системой. То есть читатель видит в своей ленте материалы, которые отвечают его интересам. Для этого автору сначала нужно заинтересовать своих подписчиков, а затем платформа порекомендует контент и другим пользователям. Например, если пользователь активно читает про футбол, то в своей ленте, скорее всего, увидит статью про Fan-id, а не про станки ЧПУ.
Система рекомендаций дает авторам органический трафик, который зависит от реакций читателей:
- Лайки.
- Количество дочитываний.
- Переходы по ссылкам.
- Комментарии.
Соответственно, чем больше реакций, тем активнее платформа показывает материал пользователям.
Какой контент могут размещать авторы
Надо сказать, что самый популярный тип контента на «Яндекс.Дзен» — это объемные статьи, где можно разместить «гифки» и изображения. Кроме этого, есть посты, которые пользователи видят в ленте без перехода на канал. В такие посты можно добавить до 10 фотографий. Также есть горизонтальные ролики длинной до 3 часов, вертикальные ролики и трансляции.
Материалы платформы используют практически на всех этапах маркетинговой воронки. Они помогут:
- Показать проблему и предложить решение.
- Предложить подходящий способ для решения проблемы.
- Показать, что ваш продукт подходит, как решение проблемы.
- Настроить лидогенерацию.
- Продать товар или услугу.
Какому бизнесу подходит «Яндекс.Дзен»
У «Дзена» широкая аудитория: ежедневно на платформу заходит до 20 миллионов человек, которые тратят на просмотр материалов до 45 минут. В основном это платежеспособная аудитория старше 25 лет, где поровну мужчин и женщин.
Широкая аудитория подходит компаниям, который работают по всей России. Например, банки, продуктовые компании, доставка еды.
Но на платформе есть возможность для настройки таргетинга. Поэтому контент размещают и компании с более узкой аудиторией. Например, строительные компании. В целом на «Дзене» используют 2 способа для продвижения: органический и рекламный.
Что такое органическое продвижение на «Дзене»
Этот способ работает для традиционного контент-маркетинга. Вам нужно создать полезный контент, чтобы алгоритмы рекомендовали его читателям. Дальше вы набираете подписчиков, строите с ними коммуникацию, презентуете продукт и собираете заявки.
Такой контент необходимо регулярно публиковать, а также использовать ключевые слова. Потому что статьи из «Дзена» часто попадают на первые строчки в поисковых запросах
Ярослав Тихонов из Crazy marketing team рассказывает, как работает органическое продвижение на «Яндекс.Дзен»:
В 2021 году мы выпускали рекомендации для бизнеса. Этот материал посмотрели более 293 тысяч раз, у него почти 31 тысяча дочитываний, CTR 11,6% и больше 150 лидов. Мы сделали заголовок без кликбейта, писали простым языком про сложные юридические вещи, снабдили статью тестом, который показывал, могут ли у бизнеса появится проблемы из-за изменения в законах
Кроме этого, специалисты советуют соблюдать рекомендации команды платформы, чтобы контент чаще появлялся в ленте пользователей. Иначе вся работа будет выполнена зря.
Как делать рекламные публикации на «Дзене»
В этом случае нужно сделать контент, заплатить за продвижение и наблюдать за результатами. Платформа будет показывать материалы в ленте целевой аудитории. У способа есть свои особенности:
- Оплата за охваты, переходы и дочитывания. Последний вариант довольно привлекателен, так как деньги спишут, если пользователи добрались до конца статьи.
- Сплит-тестирование. Загружаете в рекламный кабинет несколько заголовков и обложек. Система подберет вариант с высоким CTR.
- Scroll2Cite. Пользователь читает материал, а дочитывает его на сайте компании или другом месте. При этом не надо нажимать на ссылку.
Надежда Матяхина из агентства «Прагматик» рассказывает про опыт рекламы на платформе:
Мы делали канал с новостями о финансах и ежедневно было по 3 материала: видео, посты, экспертные мнения. Нам нужно было привлечь людей на вебинар, который мы рекламировали в Telegram-канале. Потратили 90 тысяч и получили 37 лидов, но это аудитория, которая может потратить 100 тысяч на покупку
Ярослав Тихонов тестировал этот способ, как альтернативу закрывшимся соцсетям:
Мы считали дорогим этот канал рекламы, так как минимальная сумма для бюджета была 75 тысяч рублей, а потом сумму снизили до 25 тысяч и мы решили протестировать возможности. Делали лид-магнит с правилами для бизнеса. Это помощь при оптимизации налогов. Получили CTR 2,1%, клик обошелся в 30 рублей, а стоимость конверсии была выше, чем во «Вконтакте». Плюс платформы в том, что можно настроить таргетинг на базу контактов в «Я.Аудитории». Но это и минус, если такой базы нет. Потому что таргетинг на «Дзене» можно настроить только на пол, возраст и регион
Что нужно для успешного продвижения на «Яндекс.Дзен»
Мы выше писали, что нужно следовать рекомендациям платформы, чтобы сделать эффективную рекламную кампанию или хороший контент. У платформы есть библиотека, где собраны основные рекомендации и кейсы успешных размещений.
Есть общие советы, что нужно делать привлекательный заголовок, понятно писать и приносить пользу читателю. Но можно выделить и рекомендации, которые подходят именно для «Дзена»:
- Реалистичные сценарии. Пишите так, чтобы читатели видели в материал свою жизнь.
- Лонгриды. Пользователи платформы готовы читать длинные статьи. Главное, чтобы было полезно и интересно.
- Картинки. Не забывайте наглядно показывать, как работает ваш продукт. Иногда иллюстрации показывают плюсы лучше, чем тексты.
Кроме этого, в «Яндекс.Дзен» можно спокойно размещать контент, который вы до этого опубликовали на других площадках. Платформа нормально реагирует на неуникальные материалы, и это просто приносит дополнительный трафик.